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1、再向虎山行,九天中国倾情奉献 二00九年五月十八日,2009瑞士风华营销通路策略提案,自5月11日诺曼底登陆计划搁浅之后，九天对此役重新进行了重点部署，决定再向虎山行。并发出了“解放思想，开放手脚”的号召，通过资源共享、网上搜索、电话联络、上门访谈等多种形式对江西福建总商会、江西浙江商会、江西工商联、中华赣商网、赣商杂志、财大MBA等多种通路进行了探寻与摸索，寻求了几个结合点，找到了一些资源，为本报告作了大量的前期工作，同时也为未来工作的开展探明了部分方向，现在我们一起开始新的征程。,楔子,发展商当前目标梳理,目标三：品牌、形象 在保证完成集团任务和价格增长的同时，进一步提升公司品牌，巩固项目
2、形象,目标一：销售目标 资金回笼：瑞士风华全年度不得少于2.5亿元（按现有价格计即不少于60套独栋出货量）,目标二：销售价格 销售价格：在现有的价格基础上，争取提升,目标与现实的矛盾,销售周期长、成交率低、成交缓慢 现有客户资源不足来客量少 潜在客户资源挖掘不够,面临的问题,如何寻找更多的有效客户？,如何让客户顺利行动促进销售？,通过更为有效的营销通路准确找到目标客户,如何让客户顺利到达售楼处为销售创造可能,营销通路& 媒体攻略,活动攻略,瑞士风华营销通路攻略梳理,“挖掘和拓展客户”,我们走出去,主动去找客户,如何寻找更多的有效客户？,攻略1：通路策略：直捣黄龙,（1）数据库行销传递项目信息，
3、储备客户策略,数据库种类与选择： a.银 行 卡：全球通VIP俱乐部、招商银行金葵卡会员、浦发银行； b.高级车会：宝马会、奔驰会等会员； c.协 会 类：商会、工商联会员、私营企业协会等会员； d.商 业 类：财富广场、百盛购物广场等VIP客户； e.培 训 类：MBA、EMBA学员； f.其 他 类：贵族学校 内容：针对项目推广需要，以项目核心价值进行诉求，传递给客户，去化剩余产品，并为后续推售产品储备客户。 目的：实现目标客户了解项目并来访咨询，最终达到认可购买。,攻略1：通路策略：直捣黄龙,（2）通路客户维护策略,建立圈层,梳理来访客户，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈
4、层营销奠定基础,攻略1：通路策略：直捣黄龙,客户资源维护体系,成交客户,意向客户,维护圈层,圈层 传播,商会、工商联、协会等会员联动,其他商家客户资源互动,合作伙伴,内部员工,（3）通路关系布控策略,目标客户群体,商会、工商联、协会等会员 全球通VIP俱乐部会员、商场VIP客户、银行大客户 周边有效幅射区域，宜春、抚州等地区，如丰城煤炭、新余钢材贸易等老板,通路布控方式,主动联系； 商会、行业活动及论； 节庆活动； 产品介绍说明会； 小范围专项推介会； 保利会员招募； 派送项目赠品，如楼书； 老带新政策； 异地中介代销。,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对
5、不同客户选取合适的接触方式与激励机制。,攻略1：通路策略：直捣黄龙,包围目标客户生活式的传播渠道有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果。同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，垄断目标客户日常生活中经常出入的场所,遵循目标群体的生活习性,（4）目标客群生活的围合封杀,出行：1、高速公路户外、收费卡套（如赣粤高速公路）2、飞机杂志、机场户外 通讯：1、移动VIP客户（短信）2、电台 休闲：高端会所、五星级酒店 餐饮：咖啡厅、茶楼、饭店（杂志广告） 阅读：行业杂志 贵族学校：在学校门口设置交通提示牌,攻略1：通路策略：直捣黄龙,在目标媒体不定期投放软性新闻，间接攻击受众配合营销。,（5）
6、目标客群心理需求的激发与满足,攻略1：通路策略：直捣黄龙,煤老板最喜欢的两件事：开悍马，住高尔夫别墅。,温馨提示：上图仅作示意！,（6）整合公司内部资源，实施客户开发策略,攻略1：通路策略：直捣黄龙,墙内开花保利集团，疆域辽阔，兵强马壮，拥有众多目标客户，推出内部购买政策向集团内部推介推售产品；挖地三尺出台员工亲朋购买优惠政策，利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发，实现全员营销。,（7）老带新促销策略,“老客户带新客户”活动有以下优点： 1、节约营销成本 2、容易操作 3、促进口碑传播，提升项目品牌,几乎所有项目都在执行“老带新活动”,“老带新”是什么样
7、的活动,攻略1：通路策略：直捣黄龙,以前的操作模式老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。,问题,老带新以前的操作模式有哪些问题？,问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。,攻略1：通路策略：直捣黄龙,老带新促销策略：建议瑞士风华采用客户权益卡,注：优惠政策暂定,攻略1：通路策略：直捣黄龙,一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。 二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，
8、介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。 三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免半年物管费），促进客户积极介绍新客户（优惠政策暂定）。 四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。 五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。,从其它行业来思考,类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？,“业主权益卡”操作模式优点分析,攻略1：通路策略：直捣黄龙,温馨提示：高层销售更加适用！,（8）沙漠风暴，区域外客群开发策略,攻略1：通路策略：直捣黄龙,有效射程（因时间、资源有限，此仅作方向性概述）江西周边强省环伺，南昌虽为双核城市，但幅射力非常有限。从当前来看，上饶倾向浙江、赣州倾向广东、萍
9、乡倾向湖南等等。而在南昌强力射程之内就仅宜春、新余、抚州等地市。所以本案目标客群要向区域外扩张，其首选与重点突破区域应是丰城、樟树、宜春、新余、临川、崇仁、东乡、南城等县市。而这些县市都有着一个鲜明的产业作为支撑，如丰城之煤矿水电、樟树之药材白酒、新余之钢材、崇仁之变电器材。下一步主攻方向一是做活动，有针对性的与此类行业协会寻求结合点；二是媒体传播，高速出口布局户外与收费卡套，行业杂志推广。逃离射程在远离本案射程又有较强投资能力城市，如浙江温州、上海等地，建议在适当时机可采用异地中介代销形式进行合作。,瑞士风华营销通路攻略梳理,营销活动,如何让客户来？,“维护客户、制造话题、配合销售”,攻略2
10、：通路活动：请君入瓮,活动的目的与作用：,1.制造话题，吸引客户上门； 2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售； 3.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质； 4.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售； 5.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动1：保利业主资源利用(每月举办一次),对象：已购老业主、来访意向客户 地点：项目现场 内容：在活动中针对推广需要，以项目核心卖点诉求传递给客户，为后期项目持续销售。 目的：实现重复购买以及推荐亲朋购买。,老业主生月酒会 内容一：通过移动、联通向过生日的业主发短信息或邮寄带有保利集团特色的生
11、日贺卡的方式，送上一份保利集团的祝福及生日蛋糕。 内容二：每月举行一次生日宴会，把当月过生日的业主请到一起来，陌生的、熟悉的，通过生日宴会的大家彼此了解，成为朋友。这么多人一块过生日，吃一个蛋糕，或许是许多人因工作、生活繁忙得都已久违的事，因有保利集团而又油然而生。由此，对保利集团开发项目又将有一个全新的认识。并且，通过他们会把这特殊生日的信息迅速的传播出去，从而达到知名度的快速传播。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动2：高端商场资源利用品牌新品发布会,对象：商场（财富广场）会员、已购老业主、来访意向客户 地点：项目现场 内容：通过此活动与财富广场资源进行联动，使目标客户到现场观看产品，体验高
12、尔夫运动。 目的：促进销售，实现重复购买以及推荐亲朋购买。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动3：家徽征集活动,对象：社会公众 目的：通过跟项目的有机结合，增大项目曝光率，扩散知名度与销售信息，提高形象 内容：活动对外发布；作品征集；评选颁奖。,攻略2：通路活动：请君入瓮,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,活动4：针对风水抗性客源城市堪舆研究论坛,目的：解决客户对本案风水的疑虑与担忧 内容：邀请国内省内知名堪舆学家如董斌、裴翁、刘逢然，本市文化、地产名人汪玉奇等共同论道 推广：报广、软文、网络 要点：通过论坛交流论证出项目是个上风上水的龙脉之地 销售配合：针对每座别墅的风水提
13、出解决之道，以便应对客户的疑虑；针对部分客户信风水的癖好，将豪宅置业与客户生辰八字相配，让风水大师来教客户选房，让客户买的放心，并将每座别墅的风水吉凶做成手册，赠送给客户；从实际的销售过程来看，客户对风水大师的依赖度很大，他们大多在这方面缺乏专业的判断，只是浅浅的担忧，不如乘此机会将风水的文章做足，让每位客户都能在买房过程中获得一定的风水知识。,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,攻略2：通路活动：请君入瓮,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目的：与贵族学校合作，以户外活动为由，把学生家长邀请到项目现场， 内容：蛋糕DIY游戏比赛、爱心娃娃DIY游戏比赛
14、推广：现场、网络 要点：与家庭为单位参加，激发孩子对保利的热爱，促使父母购买。 销售配合：现有存量去化，优惠酬宾 目标学校：南昌现代外国语学校、广电艺术幼儿园、南昌新世纪学校等,活 动5： 贵族 学校 资源 利用 - 亲子活动,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动6：针对南昌高端客户资源江西财智名家论坛,目的：与江西财智名家论坛（由省资委、省工商联、省企业联合会主办）合作在保利现场举办，并通过这个平台吸引高端客户到现场 内容：财智名家现场演讲、互动交流 推广：报广、现场、网络、电台等 要点：与商会、工商联紧密联系其会员参加。 联系电话：江西财智名家论坛-6661718,5月 6月 7月 8月 9月
15、 10月 11月 12月,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动7：针对赣商“60年国庆，60大赣商”颁证晚会,目的：通过此活动，把江西企业家引至项目，促进销售 推广：网站、软文 要点：与赣商网、大江网密切合作，活动过程中安排项目体验内容 销售配合：杰出赣商购房特别优惠月 联系人电话：童梦宁13970802171,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,攻略2：通路活动：请君入瓮,9月：江西福建总商会中秋茶话会,题要：5月14日访问江西福建总商会，与林秘书长处访谈得知，该商会一般会组织迎春茶话会、中秋茶话会与会长联谊会活动，茶话会与会人员规模在200人左右，会长联谊会与会人员规模在50人左右 目的：与商会活动有机结合，把福建商会会员请到项目现场促进项目销售 内容：利用此时机把该会会员请至项目，体验样板区与高尔夫活动 推广：现场包装引导、网络、软文 销售配合：开通绿色购房通道 联系电话：0791-6293127 林秘书长 联系地址：南昌市国贸广场B区巨庭峰M层001室,
