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1、上海大学09 10 学年冬季学期研究生课程考试小论文课程名称：传播学研究方法课程编号：141101908论文题目 : 儿童频道电视广告影响力研究以上海小学生为例研究生姓名 : 易旭明学 号: 08810154论文评语 : 成 绩: 任课教师 : 赵士林评阅日期 : 2 儿童频道电视广告影响力研究以上海小学生为例1中国现在有 3.4 亿个家庭，独生子女多达7000 万，据调查近年北京、上海、广州、成都和西安 0 12 岁的儿童平均每户家庭的儿童月消费达8 9 7 元，月消费总额近40 亿元，其中上海市场最大，超过16 亿元1。庞大的儿童消费市场引发了众多广告的发布，其中电视广告影响力尤其大，对儿
2、童电视广告的研究近年来也日渐增多。世界广告教育论坛调查表明，电视广告对儿童的影响在所有影响儿童的18种因素中排序第七，次于父母、学校与老师、儿童的朋友、其它家庭成员、儿童电视节目以及其它电视节目，高于书籍、邻居、时髦新潮和、商店展示以及教堂，尤其是食品广告和玩具广告对儿童的影响更为严重2。也有人认为在小学阶段, 随着儿童思考能力的增加, 儿童对广告的注意越来越少 , 对广告的销售、 劝说意图的认识越来越清楚, 对广告的信任程度也逐渐降低3.国内有研究者认为儿童对广告依赖度高，只购买广告中的产品. 并按照广告中的行为方式在现实生活中行事4。有研究者以皮亚杰儿童心理发展理论为基础, 论述了年龄特征
3、、人际关系、人际吸引规律以及时尚、广告对儿童心理和行为的影响，认为同伴关系、亲人关系、师生关系是吸引儿童、提高广告影响力的有效要素5。那么， 国外对儿童与广告关系的研究在国内是否同样可以得到验证？国内根据经验观察以及心理学理论推理的广告影响是否准确？广告对儿童的影响力到底如何体现？本研究对上海市部分小学生进行了一次抽样调查研究。一、调查研究设计与实施为了体现少儿频道电视广告影响力的研究目的，本文设计了一定的指标与问题：1 调查研究指标设计及问题设计本研究将儿童电视广告影响力分四方面指标来考察，并根据不同的指标设定了不同的问题。（1）儿童电视频道影响力；体现该项指标的问题包括：少儿频道电视节目收
4、看频率；收看时段；喜爱的频道。（2）儿童对广告的认知与评价；体现该项指标的问题包括：对上海哈哈少儿频道、中央电视台少儿频道广告数量的评价以及这两个频道的比较；对广告原因的认知；对广告人物与身边人物的差别；对少儿频道广告适宜程度评价；广告在生活与学习中的重要性评价；插播广告时的态度及行为；对不同广告数量频道的选择。（3）产品类型影响力；体现该项指标的问题包括：最喜欢的广告产品类型，最不喜欢的广告产品类型；（4）态度影响及行为影响。体现第四项指标的问题包括：睡觉梦见电视广告的可能性；看完广告后购买的意愿；是否会与同学讨论广告商品；家长对学生广告学习用品商品选择的满足程度；家长对学生广告非学习用品商
5、品选择的满足程度；近期看了广告后购买的商品。1本文属受上海市文广局委托的研究项目，本文非项目研究最终成果，系易旭明根据项目调查数据、与项 目组进行交流的基础上，独立写作而成。问卷设计、调查实施、数据录入等工作由包括本人在内的的项目 组集体完成。3 2 调查研究的实施本研究在上海市少年儿童研究中心的协助下，在全市626所小学、 53.37 万小学生中，随机抽取了静安区市西小学、闸北却中山北路小学和卢湾区第一中心小学共3所小学，并在其中的三、四、五年级随机抽取了326名学生进行问卷调查。在各校老师的配合下，共回收问卷 326份，有效问卷 326份。本文运用SPSS （17.0 ）软件对调查数据进行
6、了统计分析。表1 小学生调查样本的描述性统计类别选项百分比频次年级（N=324）三年级29.1 95 四年级38.7 126 五年级31.6 103 性别（N=324）男48.5 158 女50.9 166 二、调查结果及其讨论1 儿童电视频道影响力调查结果显示，在做出了选择的324 名儿童中，经常收看少儿频道的为66 人，占总数的 20.2%；表示偶尔收看的有160 人，占 49.1% ；表示几乎不会收看的有54 人，占 16.6%；选择决不收看的有44 人，占 13.5选择“全部都是广告的少儿频道”的有5人，占 1.5 。共有 3人未作选择，占0.9%。这一组问题体现了儿童对广告的认知和态
7、度，从调查结果来看， 儿童总体对广告持有一种平和、接纳的态度，尤其是对“适当有一些广告的少儿频道”选择达到70% 以上，说明广告对儿童还是具有一定的需求。当然， 儿童也没有出现极端的排斥或依赖，广告对儿童的影响力不像有些人想象的那么大。（3）产品类型影响力对于“你最喜欢的广告”（可多选），调查结果中选择的人数和选择比例分别是：选择食品的有 113人，占 34.7%；选择饮料的有90人，占 27.6%；选择玩具的有127人，占 39.0%；选择快餐的有 58人，占 17.8%，选择银行的有4人，占 1.2%，选择烟酒的只有1人，占 0.3%；选择时装的有 34人，占 10.4%；选择化妆品的有1
8、6人，占 4.9%；选择手机的有40人，占 12.3%选择学习用品的有180人，占55.2%；选择汽车的有 33人，占10.1%；选择药品的 8人，占2.5%；选择世博会的儿童最多，有202人，占 62.0 。选择比例最高的五类分别是：世博会、学习用品、玩具、食品和饮料；选择比例最低的依次是烟酒、银行、药品、化妆品和时装。对于“你最不喜欢的广告”（可多选），调查结果中选择的比例分别是：食品10.7%；饮料 7.7%；玩具 10.7%；快餐 16.9%；银行 36.5%；烟酒 81.9%；时装 32.5%；化妆品 32.5%；手机24.2%；学习用品 2.8%；汽车 27.6 ；药品 43.3%
9、；世博会 2.1%。选择比例最低的分别是：世博会、学习用品、饮料、食品和玩具。和上一道问题综合起来分析，可以看出，儿童对这五类广告的评价相对较高。选择比例最高的依次是烟酒、化妆品、药品、银行和时装。儿童对广告的评价是否有什么规律可寻？为什么对世博会、学习用品的喜欢程度会最高？次之是学习用品、玩具和食品饮料？最不喜欢的为什么依次是烟酒、化妆品等？似乎可以看出两个倾向：第一，外界的认知判断对儿童具有导向作用。世博会、学习用品和烟酒的性质是具有导向性的，包括媒体、老师、家长等的引导，一般可以认为世博会、学习用品是“好”的，烟酒是“不好”的；第二，与儿童生活接近程度高的产品喜欢程度则高，反之则低。当然
10、，精确的关联程度还有待进一步研究。6 （4）态度影响及行为影响对“是否晚上睡觉会梦见广告”的问题，选择“经常会”的有3人，占 0.9%；选择“偶尔会”的有 28人，占 8.6%；选择“几乎不会”的有58人，占 17.8%；选择“决不会”的有236人，占 72.4%。共有 1人未回答，占0.3%。对“看完了某项广告中所推销的商品，你会-”的问题，选择“非常想购买”的有16人，占4.9%；选择“想购买” 的有 87人，占 26.7%； 选择“还是不想购买” 的有 164人，占50.3%；旋转“更不想购买了”的有56人，占 17.2%。对“你是否会经常与同学一起讨论广告中的商品”的问题，选择“经常会
11、”的有6人，占1.8%; 选择“偶尔会”的有58人，占 17.8%；选择“几乎不会”的有84人，占 25.8%；选择“决不会”的有175人，占 53.7%。共有 3人未作回答，占0.9%。当问及“看完学习用品广告后，你决定需要购买，你的家长一般都会-”的问题，选择“尽量满足” 的有 71 人，占 21.8%；选择“有时满足， 有时不满足” 的有 124 人，占 38.0%；选择“很少满足”的有73 人，占 22.4%；选择“从来不满足”的有52 人，占 16.0.% 。另有6 人未作回答，占1.8%。对“看完非学习用品广告后，你决定需要购买，你的家长一般都会-”的问题，回答“尽量满足”的有22
12、 人，占 6.7%；回答“有时满足，有时不满足”的有 88 人，占 27.0%；选择“很少满足”的有111 人，占 34.0%；回答“从来不满足”的有101 人，占 31.0%。共有 4 人未作回答，占 1.2% 。从以上对“梦见”、“购买冲动”、“讨论”的调查来看，选择肯定回答的比例大大低于否定回答， 可见广告对儿童的态度、行为影响也不是特别显著。加上即便是儿童有了购买冲动，对学习用品家长的满足儿童选择肯定的比例略高于否定的比例，对非学习用品满足儿童选择肯定的比例明显低于否定的比例，可见家长消费还是比较理性的。从对“近期哪项物品是你看了少儿频道的广告后决定购买的呢”这一问题的回答来看，有 2
13、64 人回答“无”，占81% ；有 61填写了具体的物品名称，占18.7%。 这也说明了儿童消费具有相当程度的理性，与一般对儿童心理“随意购买”的推测结果不是十分吻合。这种消费理性的程度，广告的消费影响力值得进一步细化指标深入研究。再考察 61位儿童填写所购商品的名称所属类别。他们共填写了71种商品名称，其中31种属于玩具，占43.7%；20种属于学习用品，占28.1%；14种属于食品，占19.7%，6种属于饮料，占 8.5%。由此可以看出，玩具广告影响大这个调查结果和国外研究结果吻合，食品广告的影响力、 重要性也大致吻合，但是学习用品的影响力却与国外不同，在国内高于对食品的影响力。 当然，在
14、儿童的广告认知态度的主观判断中，他们对学习用品的评价是高于玩具的。结合世博会更高的广告评价，初步可以认为外界价值判断导向对儿童的认知十分重要。（5）其它“你最喜欢看到的广告任务形象”这一问题似乎不太适合纳入以上四类广告影响力的指标，但是这项调查显示的结果也十分值得关注、研究。这是一道可以进行多项选择的问题，选择妈妈的有57人，占 17.5%；选择爸爸的有49人，占 15.05; 选择爷爷的有 43人，占 13.2%；选择奶奶的有46人，占 14.1%；选择老师的有53人，占 16.35 % ；选择好朋友的有94人，占 16.3%，选择同学的有90人，占 27.6%；选择明星的有 104人，占
15、31.9%选择偶像的有90人，占 27.6%；选择卡通的有208人，占 63.8%；选择动物的有 152人，占 46.6%；自行填写喜欢形象的有6人，占 1.8%。根据传统心理学理论，一般认为伴关系、亲人关系、师生关系是吸引儿童、提高广告影响力的有效要素，但是这次调查结果却显示，希望看到的形象中卡通的比例高达63.8%，动物的比例为 46.6%，大大高于父母、老师和同学、朋友。这初步说明当代儿童的文化心理7 与以往相比的确产生了较大的变化。这无论是对广告设计者，还是读儿童心理研究者来说都是值得关注、深入研究的。三 结论从以上对调查结果的统计和讨论来看，少儿频道广告对儿童的购物选择、日常生活有一
16、定的影响， 儿童对这种广告有一定的需求。但是影响力远不是如一般根据儿童心理推测出的那样， 认为儿童会受广告影响很深、会随意购买。 儿童对广告的认识也没有过度排斥或过度依赖， 而是有一个相对比较理性的认识。国外同类研究与国内相比有一定的共性，但是国内儿童的认知、选择与国外比还是具有一定的独特性。1引自张燕丽，电视广告与儿童消费，载市场营销，2007年1月（下）。2乔均， 广告与儿童世界广告人面对的共同责任，载中国广告2002 年第 1 期。 3王文忠、徐金灿， 西方关于儿童与广告关系的研究，载心理学动态1997 年第 5 卷第 4 期。 4陈欢， 试论广告传播对儿童消费的影响，载中国广播电视学刊，2005 年第 4 期。 5袁米丽，儿童产品广告与儿童心理学浅探，载科技情报开发与经济，2002 年第 12 卷，第 2 期。8 问卷调查亲爱的小朋友， 你好！以下的问题是想了解你对少儿电视频道中播
