可口可乐的营销策略

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1、可口可乐的3A营销策略,可口可乐是一种世界闻名的饮料，起源於一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。店子里的的药剂师约翰彭伯敦，自制了一种具有提神作用的药水，且销售的不错。一天，彭伯敦在匆忙中，不小心将另一种褐色溶液加入药水中，但是不料那位顾客竟然大加赞赏，认为非常可口， 彭伯顿把握机会，将这种药水冲淡后变成饮料，命名为可口可乐，并扩大了它的销售量。Cola 即可乐，其实Cola是一种非洲所出产的可乐树，树上所长的可乐子内含有咖啡因，这种树的果实就是制作可乐饮料的主要原料。,可口可乐的来历,1919年9月5日，可口可乐公司成立。 可口可乐公司是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企

2、业之一。其前身追溯到1886年创立的一家饮料企业，1919年可口可乐正式注册，并组成该公司。 1960年以前，基本上单一生产可口可乐饮料。后陆续兼并、收购一些企业的股权，逐步向各种经营业务发展，包括生产果汁，加工咖啡和茶叶，生产塑料包装材料以及水净化系统等。该公司每年支出巨额费用，通过电视、广播等宣传媒介大做广告，使产品行销世界。 其主要子公司设在美国以及加拿大、德国、西班牙、阿根廷、巴西等国，并在很多国家设有装瓶厂。1992年，公司资产总额110.52亿美元；销售额132.38亿美元，在当年世界最大的500家工业公司中列第106位；实现利润16.64亿美元；共有职工3.1万人。 可口可乐公司

3、的总部设在佐治亚州亚特兰大。,可口可乐公司,欢迎来到可口可乐世界,可口可乐是全球软饮料行业中的龙头老大，它已是一个家喻户晓的饮料瓶牌，可以毫不夸张的说它的知名度全球第一，所以无论你身在何处，你都能领略 到可口可乐带给您的享受 。自1999年起，连续8年居美国商业周刊全球100最具价值品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度世界品牌500强。可口可乐是成功的，它的营销策略更是成功的。,可口可乐的成功的营销秘诀既可以说是高深莫测的，也可以说是通俗易懂的。其核心在于一切从顾客入手，全方位的为顾客的需求考虑，去迎合时代的变

4、化，去改造自身的不足。简单的归类，可口可乐的营销策略如左图所示。,Acceptability,的原本的意思就是可接受性 ，,可口可乐公司在顾客的可接受性上力争做到满分。使顾客在心里完全接受可口可乐的存在，乐于去购买这种商品。这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足。因此“乐于买”的实质就是要满足顾客更多的需求。,要使顾客乐于去购买某件商 品，有两个 因素是必需的 ,质量,品牌,1,2,可口可乐坚信：,没有质量，就没有信誉， 顾客会抛弃你的产品,质量,作为一种饮料必须符合

5、卫生品质。可口可乐对于品质的保证决不仅仅是只在生产线上保证质量，更重要的是可口可乐把品质的保证延伸到生产线之外，采取的是特殊的第三方检验的形式。具体做法是：第三方可以是各种各样的人，但很多情况下是律师。第三方作为消费者随机到其愿意去的任何场所购买可口可乐饮料，购买了之后寄回可口可乐的质检中心，质检中心将进行再次检验。因此可口可乐的质量不仅仅涵盖生产过程本身，还包括整个运输、配送直到消费者储藏的整个过程。,出售优质产品 产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有

6、一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。 可口可乐相信自己的产品 它要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公 司而工作。推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推销员。本世纪二十年代，罗伯特伍德鲁夫召集所有的推销人员，并出人意料地宣布他们全被解雇。第二天他又在新的服务部门重新雇用了他们，但告诫说他们不再是推销员，因为不必再宣传可乐的优点。他们是工作人员，其任务是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐。,品牌,360度的品牌经营 可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本

7、土化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务要把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。要实现这样的目标除了要进行全球性的思考以外，还必须进行360度的品牌经营。这样才有可能使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。,1以顾客为中心 对不同类型的顾客进行分类，针对不同类型的人提供其所需年轻男性 可口可乐的核心顾客是12岁24岁年龄段的年轻人。统计结果表明可口可乐的顾客将近70%都是男性。由于可口可乐所带来的刺激味道本身能够和运动联想在一起。所以可口可乐相对来说是比较阳刚，比较男性化的。 年轻女性 女性的市场也同样很大，可口可乐是不会放

8、弃女性市场的。因此可口可乐针对女性对可乐的颜色可能产生的不同的联想，开发了一种透明的品牌。这就是雪碧。另外由于女性非常钟爱于柠檬的味道，这种味道会带给女性一种清凉和浪漫的感觉，因此它的产品有了柠檬的味道。,如何打造品牌,小于12岁的顾客 除了1224岁，在顾客饮用的整个生命周期中还有12岁以下的小孩，他们出生之后就开始有对液体的需求，经过母亲的哺乳、牛奶的饮用健康成长，之后开始对水有需求。此时的小孩子开始认识世界，认为大自然是神奇的，七彩斑斓的雨后彩虹能够引起他们丰富的联想，因此可口可乐公司开发出了“芬达”品牌，该品牌把水果口味融入其中，满足小孩子体验未来多彩多姿新生活的需求 大于24岁的顾客

9、 24岁以后的人，随着一个人生命周期的起伏，生活的意义发生变化，开始钟情于茶和咖啡之类，以体现自身的生活情调和品味。可口可乐公司曾经把可口可乐中的咖啡因加倍，以达到茶和咖啡同样的提神效果，从而能够与茶和咖啡进行竞争。一部分3040岁的人开始回到注重健康，比较钟爱矿泉水等，可口可乐同样发展了类似的产品。 通过这样的消费者扩展，发展一系列产品，可口可乐公司能够很好地把握从胃纳占有率所看到的市场机会。,2.产品包装设计,产品生产出来，需要被消费者接受变成商品。在这个过程当中人通过信息来了解产品，而人接收信息很大部分是透过视觉传递的，所以产品的外观设计很重要。可口可乐如果不进行包装设计，那么顾客就很有

10、可能并不知道它是什么。可口可乐进驻了很多国家，刚进入时总会有一些人反映可口可乐是和酱油差不多的，只不过装在了不同的瓶子中。显然可口可乐与酱油有完全不一样的价值，因此必须设计出来一个独特的外观，这是非常重要的。 在外观设计中，第一个是注重手感。可口可乐瓶子的手感是很好的，甚至塑料包装也是这样。品牌的价值体现在每一次的互动交流当中，在握到产品时顾客就和产品有了一种情感上的交流，因此可口可乐必须做好视觉外观形象设计。第二个因素是颜色，颜色能够反映各种感情因素，而红色是非常符合冲动性购买的，能够引起消费者动感的联想。夏天的太阳是最好的促销员，而红色正好能够让人们联想到太阳，联想到炎热的天气。,可口可乐

11、品牌的外观设计给予了人们很多的联想，同时也为广告留下广阔的空间。因此它与人类所有关注的焦点活动联系在一起，例如四年一度的奥运会，可口可乐公司一定会成为它的赞助商，且它还制作出能在各种文化背景中适用的模型广告。 合理利用名人效应。这也是可口可乐的绝招，可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿棒球巨星泰科博或女明星希尔达克拉克。到三十年代，从克拉克拜伯、凯端格兰特到简哈罗和琼克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔迪芒德、莱斯利高尔、瑞查理斯到艾瑞沙富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。然而，过份依赖名人效应也有危险。一方面观众记住的多是明星而不是产品

12、。可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯阿姆斯特朗、格罗乔麦克斯和哈姆弗利伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种棘手问题。,3.产品的广告效果,可口可乐的部分广告词,1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1972 可口可乐-伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1994 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2000 Coca-cola. Enjoy 2001 Life tastes good,2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可

13、乐,twins 苏打绿 谢霆锋 张柏芝 林心如 王力宏 潘玮柏 张韶涵 刘翔 姚明 郭晶晶 余文乐 李宇春 赵晨浩 飞轮海 容祖儿 陈伟霆 张根锡 安室奈美惠,Ricky Martin Shakira Britney Spears David Beckham Jennifer Lopez Beyonce Knowles Pink Henry,可口可乐广告代言人,（部分）,Accessibility,是易接近，可达到之意。在可口可乐的营,销中，它指的是使顾客随时可以购买到该产品，无论任何 地点，任何时间。可口可乐公司渠道建设的目标很明确： 像自来水一样打开水龙头就能够喝到可口可乐。为了实现 这个

14、目标就需要建设完善的分销系统，分销系统包括了多 种分销的选择，例如在麦当劳店里建立分销店。建立分销 渠道 是可口可乐的一大战略。分销渠道要根据各种不同 的因素进行考虑，在这里列举可口可乐根据3种不同的因 素而制定的不同策略。,考虑因素一：人的饮水时机 人什么时候饮用一天之中必备的500cc水的呢？答案为进餐时。对此，可口可乐的策略是与各种餐厅进行合作，搞食品搭配。普通的饮食场所，可口可乐是肯定要进去的，同时考虑到可口可乐的消费层主要是年轻的一代，该年龄段的人喜欢吃快餐，尤其西式快餐，故快餐店是一个关键的渠道，是可口可乐的战略合作伙伴。如果在某些快餐店推出的“组合餐”里赠送一杯可口可乐，就可增加

15、饮用机会。考虑因素二：消费地点 除了用餐，对上班族而言，经常待的地方就是办公室。可口可乐的策略是在办公室附近设分销点。很多办公室附近是没有可以售货的柜台的，那需要有自动贩卖机或者冷饮机，最好像配备蒸馏水一样进入每一个办公室内。考虑因素三：职业 1224岁的消费者中有很大一部分是学生。对此可口可乐的策略是发展学校分销，通过各种各样的途径进入学校，同时也积极参加学校举办的各项活动，成为其赞助商。,可口可乐 无处不在,可口可乐产品要无处不在 要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”

16、。 推销产品要精明 这一条听起来很简单，但推销和宣传产品是决定成败的关键。到1911年，阿瑟卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的小物品上都能随时看到可口可乐的标志。今天，公司每年花费40多亿美元在全球范国内推销可口可乐时，出现这种现象也就没有什么值得大惊小怪得了。可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。,Affordability,