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1、均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司 二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 ,
2、Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市
3、场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛 ,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特 ,国外品牌,国内乳品 市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技 先 进 健 康 朝 气 活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百
4、分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技 健康 心情 营养 新鲜,本土老品牌 形象年轻时尚 有实力 权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的 来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情 天然 奶源,本土的、 纯正的、 草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜 品质 口味,Page.8,大 众 的 随 和 的 带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个
5、性,蒙 牛,纯 正 的 来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香 天然 奶源,与伊力较为 雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子， 帮助消化,健康 营养 技术,Page.9,快 乐 的 活 泼 的 健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其 “光明”总品牌形象难以统一
6、；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略： “伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。 形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进： “三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元” 必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消
7、费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄: 0- 80岁 性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄: 25- 44岁 性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌 注重实惠同时更易被感性打动 较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地
8、向全国市场扩张。 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。 产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。 品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。 品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。 “好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求
9、是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点多年良好的市场积累与接纳企业背景、实力与投入品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点整体品牌形象尚未形成，可塑性强大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点品牌缺乏美誉度品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策
10、略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推 出一个品牌 一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的 品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势： 单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：
11、 品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。 一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。 过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。 性能价
12、值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。 当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。 可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品
13、牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略； 有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶” 企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。 目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。 品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。 企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费
14、用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提： 品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。 开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶” 现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶” ！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。 统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。 根据
15、受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列” （如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。 确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专
16、业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现） 诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现） 诉求：,产品三（表现） 诉求：,产品（表现） 诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。 囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。 形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,
