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1、,光明乳业股份有限公司常温事业部华北大区 内蒙古 办事处报告,开拓创新 精选细做宣传推广 坚持以恒,一、市场背景分析内蒙古呼和浩特是中国乳都，伊利乳业和蒙牛乳业的总部主要的生产基地，也是的乳业的重要市场。市场奶类竞争非常激烈，价格战持续不断，秩序混乱，但是人均饮奶量高，我品问题是基础薄弱，品牌力弱、网络不健全，渠道功能没有得到充分的发挥。为此，必须站在“做市场”的高度上作好营销规划，逐步改变“卖产品”的打价格战观念，然后把总体方案细化为每一个细小的行动实施，最终建立一支团结、高效的销售团队（尤其是经销商的开发和业务团队的管理），建立一个稳固的市场网络，建立一批精诚合作的客户群体，培养一批忠实的
2、消费者。工作重点有三条：一是客户的开发加强终端网络的建设，开拓新渠道；二是销售团队的培养与管理；三是加强品牌的宣传和产品销售促销的推广力度。所有的工作都围绕此三个重点展开，为明年的销售战役打好坚实基础。,重点工作目标,工作目标：开拓创新、重点产品、重点渠道、重点突破工作主线：在渠道规划做到三点： 1、主抓客户开发； 2、零售网店建设； 3、发展重点产品；,二、内蒙古市场概况 内蒙古区域市场，全区分设7个辖地级市旗。人口1685万，首府呼和浩特市。 包头、乌兰察布市、乌海市、锡林浩特、鄂尔多斯 阿盟等内主要城市。,内蒙古消费环境分析,1、经济指标：据内蒙古统计局初步核算，2008年全自治区GDP
3、较上年增长了17.2%，增速已连续7年保持全国第一位。地方财政总收入完成1107.3亿元；城镇居民人均可支配收入和农牧民人均纯收入分别达到14480元和4650元，均实际增长11；居民消费价格总水平上涨6；其中，人均财产性收入324.67元，城镇居民家庭恩格尔系数为32.8%，农牧民人均生活消费支出3618元，农村牧区居民家庭恩格尔系数为41%，城乡居民每百户主要耐用品拥有量均有不同程度增长据悉，2008年，内蒙古完成生产总值7761.8亿元，其中，第一产业增加值906.98亿元，增长7.5%；第二产业增加值4271.03亿元，增长20.5%，第三产业增加值2583.79亿元，增长15.5%。
4、,2008年重要经济指标,购买特点：街头零售商遍布大街小巷，成为纯牛奶（包括乳饮料）的主要购买地点，利乐包系列和小纯奶主要集中在大卖场。利乐枕、百利报主要集中在卖场和社区及副食店等，铺货和销量是最高产品。饮奶量分析：截止2008年底,根据内蒙古政府统计数据，呼和浩特城市居民月均奶及奶制品消费为23元,随着人们生活水平的提高和营养知识的普及，对奶类的需求将进一步增长。牛奶市场有较大的成长空间。但与发达国家年人均饮奶量还存在很大差距 ，目前中国的年人均饮奶量约为 公斤，发达国家平均水平为公斤，发展中国家印度年人均 饮奶公斤。通过数字比较可以看出，中国乳业发展空间还很大。,内蒙古消费环境分析,第三部
5、分 内蒙古市场达成及分析 2009年18个月品项达成情况 单位：件,优+纯牛751莫斯利安 80熟睡奶180红枣233低脂295儿童奶1900酸酸17052利乐枕55450优果粒247总计76108,城市销量占比：单位：万元,锡盟73万 鄂尔多斯62万 巴盟 39万 乌海46 万 包头15.2万 乌盟8 万 阿盟2万 呼和浩特0 合计245万,目标完成情况分析,1、09年1月8月完成：373万元2、09年1月8月任务：245万元完成率：65.6%3、任务完成情况：全年任务575.5万，目前完成245万 完成全年的43% 4、8月任务45万 完成35.2万 完成率：78%9月任务60万 计划完成
6、50 完成率：83%5、完成情况分析：首先积极开发客户把呼和浩特、包头、鄂尔多斯市场客户开发了，计划在开发10个客户，就能完成本季度任务！,四、市场分析,内蒙古市场竞争非常残酷，尤其是呼和浩特市是伊利、蒙牛的总部，他们对手凭借陆、海、空的媒体宣传，持续不断地价格战，凭借多年的市场运作，已经有了良好的品牌基础，有了良好忠实的消费群体，有了较大的绝对销量；而我们则几进退进入的市场，尤其在呼和浩特市场，处于既没有足够的资金通过广宣来塑造品牌，又没有足够的市场、渠道来支撑销量，也就是说我们、产品完全处于竞争的弱势局面。尤其是蒙牛10周年和与中粮合作，在终端加大广告宣传、和陈列奖励活动，对于呼和浩特市乳
7、业市场可谓固若金汤。但是呼和浩特市场不仅是伊利、蒙牛乳业的总部，中国的乳都，但更重要的是全国乳品消费的重要市场。我们光明乳业做好呼和浩特市场具有高度的战略意义，我想最重要有两点：其一对于不仅内蒙古市场具有模范作用，而且对全国市场有十分重要的战略意义。其二对于我们光明乳业的品牌有长远重要的战略意义，对以后我们的低温产品系列和奶粉产品的进入打下良好的基础作用。希望公司给与市场重点的支持。,竞品市场分析,竞品市场分析：纯奶百利包和大枕利乐枕为主，高端以伊利舒化和金典。 蒙牛特仑苏和新养道为主，铺货率最高。伊利QQ星125ml利乐包和100ml儿童乳饮料和蒙牛妙妙乳饮料125ml和利乐包100ml妙妙
8、乳饮料的塑瓶销量较高，伊利和蒙牛正在积极的推广高端儿童牛奶系列，伊利有1*15*190装儿童牛奶的利乐包给配送价为37元/每件终端终端零售45元/每件，利乐包在通路销量低，主要以商超为主，大部分产品在终端的新鲜度较低利乐包纯奶和早餐、花色奶部分日期为5月和6月生产的较多，乳饮料百利包产品销售较高，乳饮料蒙牛真果粒和伊利果之优在通路销量较低，但铺货率较高，由于真果粒前期的压货和铺市率很高销量低，造成大量4、5月分临期产品，现以36元特价促销。伊利和蒙牛利乐枕和百利包长期不断的特价活动，纯奶1*12的大枕经常30和32元每件，1*16小枕常以25元每件，纯奶 1*18的百利包常以19元销售，导致我
9、品销量低的主要原因，对我品造成极大的影响。C:Documents and SettingsAdministrator桌面复件 内蒙古运作市场方案11.doc,五、市场运作策略,经过两周的走访终端市场与36家店老板的沟通交流，与13家拜访代理食品和饮料客户，沟通代理呼和浩特市场乳业销售事宜，同时也拜访常温液态奶和低温奶的配送商，开发客户存在问题：1、 铺市难问题，终端零售点不愿意以现款进货，担心售后不给挑换货服务问题，2、有合作意向客户，担心终端铺货速度和押帐的资金周转，及产品的临期处理。3、有原来市场遗留的临期品未解决问题，客户担心竞争品牌的恶意骚扰和打压。为加强市场的开发速度，根据市场的情况
10、和公司的策略，内蒙古市场尤其是呼和浩特先做通路开发，后做商场的运作方案，首先解决铺设难得问题，公司必须给与活动的支持，需公司给与五赠一活动支持。促销品多给支持。首批铺货根据网点的销售情况，特申请给与临期品处理费用支持。为加强终端陈列需给与陈列奖励费用的支持，空箱箱皮和形象陈列架的支持。,通路策略:选择高档小区牛奶销量好的店、学校、面包店、医院、便利店、附近的网点上导购，一方面做产品的销售理货陈列工作，还有做产品的宣传促销活动，集中资源，通过在终端的宣传促销和销售拦截来突破重围。在终端长期不断的轮回上导购，进行宣传销售推广。通过消费者试饮活动多种促销等，加强与消费者的深度沟通。加强市场终端的造势
11、影响。加强消费者对产品品质认知度，人员招聘：主要招30多40岁左右的下岗女性，要求灵活精干、口才好的、带泼辣性的。工资待遇：底薪900元+电话50元+交通补助50由公司出负责+ 经销商给提成。加强激励做阶梯销售奖励制度，需加强培训、产品知识、销售技巧、沟通能力，严格日常管理和每日销售报表的填写。需申请在先招聘50名导购，具体管理有业务来负责日常管理考核工作。通过坚持不懈的免费试饮、买赠活动、促销品等多种活动，培养一批忠实的消费群体、坚信能够突出重围！,市场运作策略,第六部分 四季度季度总体营销规划,（一）、区域策略：乌海市场属于深耕型市场，目前的工作重点是：加广告大媒体的宣传，终端形象展示。呼
12、和浩特、包头、乌兰察布、锡盟巴盟、阿盟、鄂尔多斯都属于大力开拓型的市场 （二）、渠道策略：主要学校、面包店、医院、高档社区、影院、美容院、便利店、写字楼附近的网点，以上为主要得核心渠道、来稳固基础市场 、从而带动其他周围的网点的渗透。通过3-4个多月加强的强通路开发完善，计划在年底完成选择重点商超的开发进店销售等工作,渠道规划原则:重点产品、重点渠道，重点突破，建立样板店、样板街，带动迅速的复制样板市场，连点成面 “榜样的力量是无穷的“，这是千古不变的真理。总结样板市场操作的成功模式，通过样板市场的建设总结市场运作过程中的得与失，寻求相似和近似的市场，迅速复制样板，形成相互得感染和辐射，连点成
13、面，形成一个有优势的局部区域。市场策略的八字方针 加强（客户开发）提高（品牌形象）；开拓（重点网点） 创新（促销推广）,（二）产品策略：产品规划基本思路：主要做差异化产品，莫斯利安系列、光明低脂、光明熟睡奶、枣奶礼盒跟随产品主要做：光明优+产品、光明HI优果粒、光明DUDU儿童调味乳、光明DUDU儿童乳酸菌饮料、酸酸乳、大小纯奶利乐枕奶（三）价格策略1、执行公司制定的通路指导价格，主要采取跟随策略，主要产品与伊利、蒙牛持平价格策略，让给消费者认知的光明产品品质。给终端利润空间比伊利、蒙牛高12元利润。2、在重大节假日或特殊日子定点、定时调整部分产品价格或变相促销，加大赠品促销。,（四）行销策略
14、目前急切重点支持是：希望公司加大广告媒体暴光度，提高品牌形象、加强终端形象展示。1、行销策略：提升品牌知名度 培养忠实的消费群体，加速渠道通路建设提高产品终端表现力2、行销重点：通过促销手段及渠道的整合，提我们高光明乳业在当地的知名度，提高市场占有率3、手段方式：高档社区试饮；免费试饮、路演活动、陈列奖励；以及店招、免费派发等推广。4、推广步骤：品牌宣传品牌推广品牌渗透品牌优势建立5、通路促销:主要选定的重点网点做套餐铺市、加陈列奖励和销售坎级返利,（五）、终端竞争，服务致胜加强售后服务：对终端产品新鲜日期的及时调换货，加强业务报表的填写和终端客情的建立。以及消费者投诉即使有效的处理，以优良的
15、服务质量让消费者放心。 什么是终端？有人说：终端是商超；也有人说：零售店。但做为快消品行业来说：真正意义上的终端应该是普通的消费者。企业间的竞争从早期的价格竞争、质量竞争、品牌竞争到“终端为王”的今天，也必将演变为“服务竞争”。说以我们要加强终端的导购、业务的销售服务用语、售后服务、客情维护、临期产品的及时调换，业务人员的销售专业培训。,第五部分 四季度季度总体营销规划,第六部分 业务队伍的管理和规划,业务招聘主要选熟悉市场和有良好客情伊利、蒙牛的业务。为加强市场促销的制定和执行检查需增加1名市场主管，由于内蒙古地域辽阔，城市间距离远，目前最多锡盟和乌盟业务主管负责23各县市，片区太大难于管理
16、，急需增加1名见习主管，鄂尔多斯是重点市场需急增加1名见习主管，呼和浩特急需业务6人，把呼和浩特分成5各片区，其中1名负责导购的管理培训及协调客户业务的关系。通过不断的加强培训和激励，真正的打造一支凝聚和有战斗力的销售团队。用战争的思想培训销售业务团队的精神，尤其亮剑的精神来激发团队的气势和学习战略战术。,七、日常管理,1、日常管理：根据公司管理规定，结合内蒙市场实际情况，严格执行日常管理制度。2、例会制度：制定日、周、月例会制度，加强总结、反思，发现问题，解决问题。3、沟通培训：通过日常和例会加强沟通；除参统一举行的培训外，每月末参加经销商业务培训。4、业务管理：要作到及时、到位。通过授权一线业务市场管控权，加强市场和经销商业务的管理。5、制定并严格执行导购员、业务人员报表日报管理，和周报月报制。,八、目前存在的问题及解决办法,
