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1、基于切克兰德方法论的农产品品牌建设方法摘要：本文运用切克兰德方法论， 在认清农产品品牌建设实质的前提下，明确了 其定义，构建了农产品品牌建设的6P 模型；在将概念模型与现实状况比较的基 础上，针对存在的主要问题进行设计，形成可操作的农产品品牌建设方法。一、切克兰德方法论与农产品品牌建设的概念模型(一)切克兰德方法论从 70 年代中期开始，许多学者提出了使用定性与定量相结合方法的“软系统工程”方法论，他们强调思考方法和工作过程，注重数学模型构成变量的经济含义和逻辑本源。其中，英国兰切斯特大学P切克兰德 (P?Checkland) 教授提出的方法具有代表性。切克兰德方法论的工作思路是首先认清问题实
2、质、明确根底定义、构建概念模型，然后进行概念模型与现实状况的比较，最后针对存在的主要问题进行合理化设计， 形成可操作的方案。 认清问题实质就是在研究现实系统情况的前提下， 分析影响因素及其关系，明确利益主体。明确根底定义是指明确系统问题的核心要素，为系统的构建确立基本看法及选择出最合适的基本观念， 根底定义所确立的观点必须要和实际问题相印证。概念模型是对系统中各种要素及其关系所提出的定性分析模型，其结构及要素必须符合根底定义的要求。将问题实质和概念模型进行对比，针对存在的主要差距进行设计，形成可操作的方案。（二）农产品品牌建设的实质1、品牌的实质。 美国市场营销学会（ AMA）1960 年对品
3、牌的定义为“品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。对于生产经营者而言，品牌是为了区别同类竞争者的一种标识。对于消费者而言，品牌是生产经营者对于其产品品质的承诺，这种承诺必须是长期和真实的。品牌降低了消费者选购众多同类商品时所消耗的时间和精力成本，消费者自然愿意为此多支付一些额外费用，这就产生了品牌附加值。 长期而真实的高品质承诺不断提升消费者对品牌的美誉度和忠诚度，品牌价值不断积累， 产品市场占有率稳中有升。 在消费者享受高品质产品及产品附加的愉悦感的同时，企业生产得以良性循环， 品牌经济带来了和谐的共赢局面。2、农产品品牌的实质。
4、根据我国农产品质量安全法的规定，农产品是指来源于农业的初级产品， 即在农业活动中获得的植物、 动物、微生物及其产品。 农产品较之于工业品， 对消费者的健康和营养意义更大。所以，农产品品牌实质是生产经营者对于其农产品品质的一贯性的真实的承诺， 外在表现为区别于其他竞争者农产品的名称、形象设计等标识。3、农产品品牌建设问题的实质。 我国农产品品牌建设的利益主体包括各级政府、农产品产业化组织、农民、消费者。在食源性疾病和农药残留严重超标频频曝光的严峻形势下，消费者对高品质农产品的需求十分迫切。加入WTO后，国外农产品品牌在国内中高端市场攻城掠地，国内农产品品牌因为规模、技术、资金、品牌管理等原因难以
5、抗衡。金融危机背景下，国内农村市场要大力开拓，农民增收是前提。在农产品市场需求、 国外农产品竞争、农民增收的三重背景下，我国农产品品牌建设问题的实质是坚持产品市场化和经营产业化原则，引导土地、资金、 技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，由粗放式低效农业向集约化高效农业转型。（三）农产品品牌建设的概念模型1、农产品品牌建设的根底定义。 农产品品牌建设是在为了满足消费者对高品质农产品的需求，同时也为了实现农业增效和农民增收，在政府规划与引导下， 农产品生产经营者使用标准化生产技术和品牌管理策略， 塑造农产品品牌形象的活动。以标准化生产技术为纽带来规范分散农户的生产活动，保证农产品品质统一。
6、 品牌管理主要有价格、渠道、促销和人才策略。 合理而灵活的价格策略既能保证合理利润及阻击竞争者， 又能维护品牌高端形象； 通畅而规范的渠道策略既能保证产品的市场占有率，又能及时把握市场需求动态； 丰富而变化的促销策略既能扩大销量，又能展示品牌的文化属性； 规范而人性化的人才策略既能调动员工的积极性，又能丰富品牌的文化内涵， 整合以上策略会极大地提升品牌形象。2、农产品品牌建设的概念模型。 根据农产品品牌建设的根底定义可知，推广标准化生产技术， 离不开政府规划与引导，离不开农产品品种改良、 新技术推广与培训； 使用品牌管理方法包括合理使用价格策略、促销策略、渠道策略和人才策略。农产品品牌建设的六
7、个关键要素归纳为农产品品牌建设6P 模型，见图1。二、基于农产品品牌建设概念模型的现实考察将我国农产品品牌建设现状与农产品品牌建设的概念模型进行比较，发现现实情况与理想模式存在较大差距，归纳为以下六个方面问题：（一）政府规划与引导策略有待规范我国农产品品牌评定部门和机构包括国家质监总局、工商总局、商务部、中国名牌战略推进委员会等，造成部分地方对于农产品品牌认定的方法、程序、标准上出现不同理解，这需要进行整合，争取在国家层面上形成某若干权威机构，以提升我国农产品品牌的国际竞争力。各级政府注重品牌评定， 而忽视品牌建设的基础工作和后期的品牌维护。此外 ,我国目前农产品质量安全管理方面采用的是多部门
8、管理的监管模式，农产品质量安全管理的权限分属农业、经贸、卫生、质检、工商、环保等多个部门,也需要进行职能整合。（二）农产品产品策略有待完善在确定品牌农业发展规划时，既要注重传统特色产品的开发和提升，又要注重新品种、 新产品的开发和发展工作。农产品不仅要有品牌名称，而且还要求好听易记， 给人美好联想。农产品产品线窄而短，精深加工少，附加值低。农产品要改变“白菜装筐称、萝卜按堆卖”的地摊式销售包装。（三）农产品价格策略有待改进农户由于缺乏市场预测能力，容易跟风种植，这就使同质化产品供给过剩，导致低价竞争和产品积压；农户受眼前利益驱使，在市场行情看好时互相抬价， 低迷时互相压价。 特别是小规模生产者
9、之间的竞争更是缺乏管理，有的甚至销售伪劣假冒产品，牟取一时暴利，却严重损害品牌农产品形象。（四）农产品渠道策略有待提高农产品的生产、 消费两端都是分散的千家万户，需要一张两端均非常发达的收购、 分销网络将生产者和消费者连接起来。农产品购销企业受政策地域、 行业限制及机制的困扰而分销效率有限；农产品运销户规模太小、 组织无序而造成分销效率低下，两者均不能为农产品创建品牌活动提供市场扩张力。我国农产品批发以“地头收购”、产地批发、中转地批发、销售地批发为主，零售以集贸市场为主、超市和餐饮为辅， 这导致渠道运作环节多、 成本高、效率低。根据营养和健康原则，生鲜农产品应该建立完整的生产、加工、储藏、
10、销售的供应链系统，而我国农产品物流配送中心尚处于起步阶段。（五）农产品促销策略有待丰富农产品经营者由于规模小、资金少, 很少利用电视广告、报纸广告等宣传，即使有一些广告,也大多制作粗糙；农产品经营者公共关系意识淡薄， 政府解决农产品公关危机的机制不健全，现代社会大众传媒迅速发展，除了传统的报纸、杂志、电视、电台等媒体外，现在新兴的网络媒体更是蓬勃发展，各种贴吧、微博、短信、QQ 成为公众了解信息的重要渠道。 据工业和信息化部电信管理局公布的数据称截至到 2012 年 6 月底，我国网民数量达到5.38.亿，网民数量在全球遥遥领先，占到全球的四分之一。 电脑作为家用产品已经走入平常百姓家，渗透到
11、我们生活的各个领域。然而电脑是一把双刃剑，他给我们生活带来方便的同时， 也造成一些麻烦。网络谣言就是其中之一，随着谣言在网上的迅速传播，农业遭受冲击最严重， 农民是最大的受害者。2012 年 5 月，一则“江西葡萄吃了会中毒和得癌症”谣言在网上发布后引起轩然大波， 多家媒体跟风报道甚至炒作，导致 7 月江西葡萄销量急剧下降，葡萄价格跌至冰点。当农产品集中上市时，农产品生产经营者缺乏销售促进技巧，农闲时农户也较少学习农产品销售技巧。（六）农产品经营者素质有待提升现行的义务教育体系中没有介绍农业技术的相关知识和专门课程，农业职业院校的毕业生又绝大多数流入非农部门，同时农业技术推广经费短缺， 导致广
12、大农民对于现代农业技术掌握很少。农民市场意识淡薄，缺乏经营观念和品牌管理方法。根据2007 年中国农业发展报告数据分析， 2006 年我国农村家庭劳动力平均为2.31 人，其中，文盲、半文盲占11%，小学文化程度占34%，初中文化程度占45%，高中文化程度占10%，有专业技术职称人员仅占5%，受过职业教育和培训人员仅占8%，农村家庭劳动力的文化程度及技术素质有待提升。三、农产品品牌建设方案设计将农产品品牌建设现状与理想模型进行比较，得出六个方面差距。针对上述差距，综合分析政府、社会、科技、从业者、资源、营销组合等因素，提出以下实施方案：（一）政府要科学规划和规范引导1、做好产业规划，提升农业产
13、业化与集约化程度。在稳定粮食生产的基础上，积极调整农业结构，发展优质品种和新兴品种。2008 年3 月农业部推介发布80 个主导品种和50 项主推技术，对 2008 年粮食总产量再创新高和农民增收，发挥了重要作用。 要加快建设优势农产品产业带， 积极发展无公害食品、绿色食品和有机食品，做大做强农产品品牌， 培育主导产业。要挖掘农产品深加工的潜力，从而提升产业综合竞争力。根据2008 年国际统计年鉴数据分析， 2005 年我国平均每公顷耕地上拖拉机和收割机使用量为9.7 台，仅为印度的61%、美国的 32%、法国的14%、日本的3%，但是每千公顷耕地化肥施用量为341 吨，却是印度的2.6 倍、
14、美国的3.1 倍、法国的1.7 倍、日本的53.3 倍，由此可知我国农业的机械化程度低且资源消耗高。 农产品品牌建设要加大科研投入，增加农业耕作设备，提升农业集约化程度，走高效生态农业道路。2、加强农业产业化经营主体的培育。面对农民增收难的压力和激烈竞争的农产品市场 ,需要整合农业流通组织 ,加快品牌农产品经营主体的培育。首先，政府要鼓励龙头企业通过定向投入、服务和收购等方式 ,为农户提供种养技术、市场信息、生产资料和产品销售等服务，规范订单农业的实施。鼓励龙头企业设立风险资金，采取保护价收购、利润返还等多种形式, 与农户建立紧密而合理的利益联结机制。2008 年 8 月农业部公布了第四批农业
15、产业化国家重点龙头企业312 家名单，要求同前三批582 家一起接受监控， 实行动态管理，做到有进有出。其次，政府要积极发展农产品行业协会和专业组织，行业协会可以有效地把行业内企业和农户组织起来,实现生产、加工、流通活动的协调及信息、技术的共享。最后，政府要构建农产品经纪人制度， 各地供销社可以通过成立农民经纪人协会、组建专业合作社、同地方龙头企业联合等方式组建农产品营销经纪公司和扶持购销大户，促进其不断提高组织化程度。3、完善农产品质量安全管理及品牌权益保护，营造品牌运作的外部环境。政府要逐步完善农产品质量安全标准体系和管理体制，维护农产品的质量安全。 建立农产品质量安全标准体系的重点是加快
16、农产品产地环境、技术规范、质量安全标准的制定和检测体系的建设。逐步完善农产品质量安全管理体制，变“多头管理”为“一家为主、相关方参与”的管理方式 ,明确界定各部门的职责分工,逐步建立责权一致、权威性强、效率高的管理机制。根据我国实际,应当明确农业部在农产品质量安全管理上的主导地位,并赋予相应的行政管理职权。逐步建立农产品质量安全信息发布机制和平台, 监管部门要定期向政府和公众报告例行监控的结果,这样既保证公众的知情权,也有利于公众的舆论监督和社会监督,还使得监控数据得到有效利用，防止类似 2008 年 9 月“三鹿奶源污染事件”的重演。此外，为了保证品牌农产品的权益，政府应该规范区域农产品品牌的产地认证、加紧农产品质量追溯体系建构、加强商标印刷企业管理、 健全投诉举报制度和多级预警机制、 建立假冒农产品品牌案件曝光制度以及执法联动机制等， 营造农产品品牌运作的外部环境，使农产品品质有据可查，使假冒行为无处藏身。（二）改进农产品产品策略1、 突出品牌农产品发展的重点品类。2007 年 9 月农业部制定了中国名牌农产品管理办法 ，规定申请“中国名牌农产品”称号的产品应获得“无
