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1、2012-4-25,月河街宣传 推广策划方案,2012-4-25,逐梦青春,在青春年华里追逐梦想 我们还有活力和灵感 这是我们创意的源泉 也是我们伫立梦想之巅 之希望,团队成员,班级：营销092班组长：农远忠 45 组员：齐鸿正 46 王云龙 39 熊 伟 38 朱正相 36韦晓川 35 罗徐泽 31苏甜甜 16 吴小霞 08,目录,一、前言 二、月河街简介 三、策划目的 四、策划背景 五、SWOT分析 六、主题与定位 七、推广策略 八、活动预算 九、绩效评估,前言,1700多年以来，京杭大运河沿月河历史街区南侧一穿而过。运河两岸灯火万家，官舫贾船，穿梭不绝，一片繁华商业景象。作为嘉兴历史上著
2、名的繁华府城，月河历史街区由此成为市区难得的黄金段投资平台。 月河历史街区是嘉兴市政府重点投资项目，项目商业地段得天独厚，交通四通八达，加之政府相关政策的保驾护航，让入驻商家赢尽市场先机。项目集娱乐、购物、休闲、餐饮、旅游为一体，较其他商业项目具有更大优势，必将引爆无限商机。天时不如地利，地利不如人和。月河历史街区应天时、顺地利、集人和，将三者优势集为一体，演绎嘉兴商圈新格局。而目前月河历史街区的知名度、受众度相对较低，因此我们将根据其独有的江南古街特色，采取相关宣传策划活动 ，向人们推广“美韵月河城市中之水乡”。,月河街简介,月河历史街区总占地面积为9万平方米，建筑面积88000平方米。旧时
3、是嘉兴工业、商贸最为繁盛之地。月河是运河的一条支流，因“其水弯曲抱城如月”而得名，明清以来月河一带已形成繁华街市。街区内，传统的民居依水造势，古街深巷迂回曲折、纵横交错；小河、古桥、狭弄、旧民居、廊棚等还原并展现了浓厚的水乡古城风情，众多百年老字号透射出旧时嘉兴“江南府城”的繁华。,街区内，真真老老粽子店、嘉兴特产文虎酱鸭店、陆稿荐糕点店、金华酥饼店、蒲鞋弄茶馆、江南丝绸店、嘉韵画廊、金葫芦乐坊、怡糖坊糖果店、龙缘湾土特产馆、金字火腿店、金福缘珠宝行、衢州麻饼店、丰同裕染坊、古今斋糕点店、灵璧石雕塑店、翠玉轩玉器店、竹品轩竹器店、野娇娇特产专卖店、如意居皇家收藏店、南湖牌嘉兴食品特产店等数十家
4、沿街商铺纷纷展出各式端午民俗特产，琳琅满目，引得客流爆满街区。,街区内汇聚了嘉禾水驿、端午民俗文化体验馆、粽子文化博物馆、玉穗丰米行等特色景点，引入了皮影戏馆、评弹书场、花鸟市场、古玩市场等休闲场所，是嘉兴市区现存规模最大、布局最完整、最能反映江南水乡城市特色的的历史街区。,策划目的,1、提升月河街的知名度、受众度和美誉度，使其成为红色之都嘉兴市一张重要的名片。 2、弘扬月河悠久的历史文化，展示月河之韵。 3、通过对月河街的宣传推广，进一步推动月河街开发项目的招商引资，促进月河街的发展。,策划背景,作为江南水乡诸多古镇古街的一员，嘉兴境内的这些古镇古街面临着新的机遇与挑战。机遇在于地处嘉兴，东
5、部毗邻上海，西面与杭州呼应，从而有助于赢得更多旅游资源，投资资源；挑战在于文化保护与经济发展的权衡，与江南其他发展较早古镇的竞争，被嘉兴日益发展的现代化浪潮淹没的危险 。如何使古镇在保存文化特色的基础上焕发新的生命力，是古镇古街自身和嘉兴各有关部门面临的新课题。而可喜的是，旅游经济等经济模式在古镇发展中获得了相当成效，古镇正在成为人们休闲娱乐的新方向，古镇人民的生活水平也有所提高。这些是古镇保护和发展的尝试，同时也是古镇的成就。 因此，作为嘉兴市著名古街的月河街也面临着良好的发展机遇，在对其宣传和推广的力度需要进一步加强，从而推动月河街开发项目的招商引资，建设更加美好的月河古街。,SWOT分析
6、,优势： （1）地处嘉兴，东部毗邻上海，西面与杭州呼应，从而有助于赢得更多旅游资源，投资资源；（2）具有悠久独特的月河历史街区文化底蕴，可以感受曾经的江南繁华商业地带；（3）月河街得到较好的保护和规划，有较好的发展前景；（4）坐拥各大商业圈核心地位。东接嘉禾北京城，南临华庭商业街和勤俭路商业街，西依禾兴中路商业街，北靠建国北路商业街，成为嘉兴各大商圈的战略核心，以月河历史街区为核心的新商圈正在崛起；（5）月河街属于免费旅游观光景点，更方便于人们的观赏。 劣势： （1）嘉兴月河街于08年9月28号正式对外开放，其知名度不够，文化底蕴也不如其他古镇古街；（2）保护和开发有些滞后，自身的建设和发展相
7、对缓慢；（3）月河街本身占地面积不大，景点不多，只适合短途游玩，对游客的吸引力有限。,机会： （1）月河街内的红酒坊迎合当代人的生活喜好，将东方水乡与西方红酒文化巧妙结合，更好的吸引游客前来；（2）其最具特色的“环城河夜游“的开通，将南湖、梅湾街、月河和芦席汇三大历史街区以及古运河等众多景点串联成线，丰富了嘉兴一日游内容；（3）旅游经济等经济模式在古镇古街发展中获得了相当成效，古镇古街正在成为人们休闲娱乐的新方向；（4）嘉兴市政府大力支持月河街开发项目，加强了对月河街的维护和建设。 威胁： （1）作为旅游景点的月河街，最大的威胁就是周边的景点，西塘，乌镇，南浔古镇，甚至是苏州观前街，周庄等古镇
8、古街都会给其带来强大的竞争压力；（2）嘉兴市现代化的发展对于其固有文化历史价值起到一定的冲击，破坏月河之韵。,主题与定位,策划主题：美韵月河城市中的水乡月河历史街区，嘉兴市市区现存最完整、规模最大、最能反映江南水乡城市居住特色和文化特色的区域之一。位于嘉兴市区华亭街、嘉禾北京城中心商务区内，由环城北路、建国北路、禾兴北路和规划中的同乐路围合而成。同时，月河街我们将结合古街独特的地理位置，以“美韵月河城市中的水乡”为主题，进行系列的宣传推广活动。,定位 品牌定位：月河古街是喧闹的城市恬适、安宁的一角，也代表目标客户仓促忙碌生活中恬静心灵一角。在喧闹中取一片安宁，引导旅客抹去都市生活的压力，传达江
9、南水乡的迷离，感受生命的美好，浪漫，安静。 业态定位及消费定位：业态定位是以古建筑为核心，商品经营为实体的商业文化街，展示江南水乡的文化，水乡的建筑。依托嘉兴深厚的历史底蕴，提高古街的人文价值，民俗业态增强古街的商业生存能力；突出体验式消费，打造独特的江南水乡风情；以特色化、主题化、规模化的业态定位，增强商业吸引力。分别以酒吧，餐饮，古玩，花鸟市场，茶楼，客栈，民俗工艺等形式构成古街“休闲+娱乐+旅游+购物+餐饮+住宿+文化展示”的经营模式。,推广策略,1、通过新浪微博、QQ空间、人人网等网络平台进行网络宣传与传播组织一些微博达人、空间达人和在校学生等在微博、空间上发表和转发恬适、美好、浪漫的
10、“美韵月河城市中之水乡”的相关宣传和介绍。通过网络的传播，使越来越多的人了解嘉兴月河街，喜欢月河街，从而提升其知名度。,2、举办对于月河街的摄影大赛和月河街微视屏宣传片制作大赛面向广大群众举行“美在月河，我爱月河”之摄影大赛和微视屏宣传片制作大赛，并在网上进行投票评选（摄影大赛特等奖1名：3000元；一等奖2名：2000元/每人；二等奖4名，1000元/每人；三等奖6人，500元/每人；优秀奖十名，每人获得月河街纪念品一件。微视屏宣传片制作大赛特等奖1名，5000元/每人；一等奖2名：3000元/每人；二等奖4名，1500元/每人；三等奖6人，800元/每人；优秀奖十名，每人获得月河街纪念品一
11、件。）这样通过广大人群对活动的积极参与，有利于让这“城市中之水乡月河街”得到进一步宣传和推广，增强其知名度、受众度和美誉度。,3、举办月河街文化节举办一年一度月河街区文化节，通过舞台表演、茶艺展示、摄影作品展览、月河街历史文化展示、月河街美食品尝等一系列活动，宣传月河街悠久历史和文化，展现月河街“美”的所在。同时通过嘉兴市（有条件也可以是浙江省）相关电视广播媒体和报纸等对嘉兴月河街文化节进行报道宣传，向人们展现“月荷之韵城市中之水乡”独特的江南古街美韵。,活动预算,1、举办对于月河街的摄影大赛和月河街微视屏宣传片制作大赛 总计费用约5万元； 2、活动电视、广播和报纸等媒体宣传宣传费用约为2万元
12、； 3、举办文化节所有费用共计约为10万元； 4、其他费用为1万元左右。 共计活动预算约为：5+2+10+1=18万元,绩效评估,1、认知测量测量顾客对月河街的广告和优惠活动的认知度，以及给顾客留下的印象是什么。这主要是通过市场调查的手段去测量顾客的认知度，可以在活动期间在街上进行访问，询问他们是否知道？有没有看过月河街旅游宣传广告？ 2、受众分析SP测量是否真正传达了目标受众，这是月河街文化节活动效果评估的重要一环，活动结束后，通过观察月河街客流量来判断，以及分析消费群体和行为因素，其中人口因素要分析来月河街旅游的都是什么年龄段的和受教育程度。,绩效评估,3、知名度分析月河街未来几年有投资资本进入，以及人流量的增加，月河街景点增加，基础设施完善，更好地建设“美韵月河城市中之水乡”，从而可以评估月河街的知名度提升。 4、长期绩效分析由于月河街还是待开发中，所以月河街旅游策划是长期规划，未来将开发成一条集观光购物休闲的古街，因此长期绩效评估是要看未来几年月河街的发展规划。,谢谢观赏！,
