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1、七彩阳光 快乐共享,东风日产Sunny阳光云南区域推广方案,在阐述之前，让我们暂缓脚步 先看看东风日产所在云南市场的现状,市场扫描,背景陈述2011年中国汽车市场的竞争将进一步加剧，竞争开始步入品牌、产品、服务等要素的多元综合竞争决胜阶段。 东风日产作为中国汽车行业的强势品牌，在全国市场占有一定的市场份额，在不同区域均具有庞大的客户基础。 为配合总部针对SUNNY阳光开展“阳光攻略”迅速形成巨大的传播声势，促进大量来店及成交。继续推动东风日产2011年在云南市场的稳定发展，特针对云南区域市场特点、结合云南区域特殊市场优势提出本案。,1、汽车消费呈现与经济发展水平不相符的热度 云南的轿车消费市场
2、，其竞争的残酷程度，丝毫不亚于国内其它城市，呈现出与其本身经济发展水平并不完全吻合的趋势，云南的轿车消费市场非常活跃，消费者存在相当强的攀比心理，这与云南区域相对落后的经济发展水平，开放水平相对较低具有深层的内在关联，因此，云南汽车消费市场呈现出与其经济水平不完全相符合的消费热，普通家庭亦非常热衷于购买一辆代步车。,2、昆明与地州市场呈现二元消费结构 而就整个云南市场而言，又存在明显的不均衡现象，即昆明与地州二线市场差距非常大，昆明作为云南区唯一中心城市的地位，其它地州城市难以与之抗衡。因此昆明与其它地州市场的消费落差非常大，这种落差表现得比其它任何省市都明显。因此，众多的汽车品牌与经销商近些
3、年均把重心放在昆明市场，而对地州市场开发相对落后。 这也使得众多汽车品牌集聚昆明主市场。 因此导致有很多地州消费者到昆明购车的现象。,3、地州市场之间亦呈现较大消费落差 而就地州市场而言，同样存在经济发展水平差距明显的情况，以曲靖、红河、玉溪、楚雄为代表的市场，由于烟草工业异常发达，带动其消费力相对较高，而大理由于旅游，乳制品等行业相对发达、其消费能力也相较其它地州为高，形成事实上的曲靖、红河、玉溪、楚雄、大理相对领先的消费结构。,4、地州消费潜力放量释放，快速增长的新市场正在形成 从去年开始，部份品牌与经销商逐渐在重要的地州市场进行销售拓展，而烟厂，其它具有较好经济效益的企事业单位，成为进攻
4、的重点。 根据我们掌握的情况，从今年起，多家汽车品牌经销商均有着力拓展地州市场的计划，相较昆明市场，地州市场的消费潜力正在释放，竞争相较昆明为弱，亦能成为东风日产获取增量的重要依托。,在这样严峻的竞争形势下，如何让新阳光在云南区获得更多吸引消费者呢？,那么，如何继续巩固并扩大东风日产在云南的品牌优势？,三大突破,一、突破定位：由自话自说到精神价值的沟通,东风日产新阳光在上阶段全国上市推广中以“更大空间、更多分享”为核心定位，侧重于与客户群的USP沟通，建立了产品技术派主流中级车的品牌形象。到本阶段云南区域的推广，新阳光的主要任务则在于促动实际销售，因此诉求需要更加落地，更加强化产品的价值感，从
5、而推动销售。,二、突破壁垒：从云南区域市场实际出发,东风日产所处的云南汽车市场竞争激烈，各大竞品的强势营销推广启动，加速了云南中级车市场的竞争，在一定程度上形成了对东风日产固有市场的逐步蚕食，威胁到东风日产在云南市场的固有领先优势。因此在本阶段的推广中，更要突破区域推广瓶颈，从云南区域市场营销实际现状出发，强化新阳光价值体验，深度沟通产品优势，建立最大范围内口碑影响，树立“高性价比之王”形象，突破区域传播壁垒，促进销售拉升。,三、突破价值：强化价值体验，生活方式,在本阶段的推广中，我们要传递给消费者，新阳光不仅仅是中级车价值新标杆，更传达了一种生活方式。消费者在产品的使用过程中，能体会出一种良
6、好的令人惬意的阳光气氛、阳光情调、阳光滋味和阳光感受，而能获得一种精神满足。使品牌融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。从而大大提升新阳光的价值感，促动更多目标客户群的关注。,上阶段，已通过登场造势，完成市场关注 本阶段，将通过价值强化，完成销售促进,强化商品价值体验， 深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)， 建立口碑影响，树立“高性价比之王”形象,“大”+“燃油经济性”=高性价比之王,不一样的营销 不一样的影响力 东风日产新阳光2011年度 云南区域营销计划七彩登场代理虚心出品,东风日产“七彩阳光” 正式上映,我们已经知道所处的市场环境， 我们也知道下一步要什么，
7、 但是，这样远远不够。 我们不能对新阳光的USP直接进行堆砌和铺陈。 正如一块好豆腐，我们不应该简单地说他是怎么制作的， 好在哪里，我们可能会首先告诉大家这是“世界第一块生命营养素豆腐”。 不错，给Sunny阳光穿一件引人入胜的衣服，给市场加点兴奋剂。 现在，开始概念创新。,SO，我们说：,这是一场演出,这是一个剧本,导演：东风日产 主角：Sunny阳光 七彩云南 配角：Sunny阳光各竞品 故事梗概：一辆Sunny阳光在彩云之南的阳光邂逅 讲述了名为“七彩阳光”大型整合传播行动在2011年年初，以整合推广Sunny阳光为目的，以超大空间、阳光生活的中级车价值标杆，掀起了昆明这座温润城市“七彩
8、阳光”传递分享的开始,“七彩”是绚烂的阳光 “七彩”是多彩的生活 “七彩”更是快乐的共享 “七彩”更是云南的特点，“七彩云南”因其广泛的知名度，借势影响巨大！,“七彩” 如何实现阳光与云南市场的完美对接？,新阳光的主流消费群体 他们是睿智进取、乐享多彩的“悦进”一族。 他们充满活力，引领潮流；富有责任、饱含爱心； 他们张弛有度，懂得工作与生活的平衡和谐； 他们善用运用智慧，激情进取、乐活于七彩生活之中； 他们自信从容，追求稳健进取的喜悦与满足。,新阳光更将成为车主生活上和事业上的忠实伙伴， 助他们开拓、畅享阳光般的多彩人生。,因此，东风日产新阳光云南区域推广主题,七彩阳光、快乐共享,“七彩阳光
9、”，正是东风日产新阳光在云南区域为广大客户，用新阳光构造的“七彩生活”。 相比冷冰冰的喊话，更具有云南本土的亲和力和感性的力量，同时深深为客户传递新阳光一种多彩生活的印象。而“七彩阳光”这一定位更带有正面、积极的色彩，极易识别和记忆，也为新阳光在同级竞品当中的差异化定位画上了重要一笔。,七彩阳光、快乐共享,这一理念的提出，也助力新阳光在市场上建立一种理念，这种差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，成功的将新阳光的品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。,七彩阳光、快乐共享,赋予了全新的概念，怎样充盈其内在？,产品USP上 有以下打动出发点：最大气外观设计 最精致内饰设
10、计 最宽敞舒适空间 最人性化舒适装备 最先进节油动力组合,综合,提炼,形成最大的杀伤力,中级车价值新标杆,先从产品 USP出发,将“大气、空间、节油”三位一体，提升新阳光形象及价值。,“七彩阳光”,浓缩为年度推广的策略核心,物理 层面,精神 层面,“七彩”实现阳光从物理到精神的飞跃：,“七彩阳光”为什么能打动人？,这是因为“阳光生活的七大精髓”：,1、爱心：普通民众已经越来越关注这个问题，公益意识也越来越强。以自己力所能及的爱心帮助那些需要帮助的人，正成为一种新的价值观。 2、进取：这是新阳光目标群体的共同点。他们是睿智进取、乐享多彩的“悦进”一族。在七彩的生活中只有拥有了进取、奋斗的心态，才
11、能尽情驾驭、乐享生活。 3、责任：对家庭的责任、对爱人的责任、对自己的责任，东风日产正是怀有一种强烈的社会责任感，而他们也正是通过自己的努力，让自己的积极、负责、爱心的企业形象更加深入人心。 4、智慧：“开启大智新生活”，是SUNNY阳光和新逍客对未来美好生活的最好演绎和追求，“阳光”的到来，将成为车主生活上和事业上的忠实伙伴，助他们开拓、畅享阳光般的多彩人生。,5、激情：对于明智务实，希望不断提升生活质量的人们而言，新阳光以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向人们提供了值得信赖的汽车，让人们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的激情追求。 6、低碳：节能环保，这是人实现
12、与自然平衡必须承担的责任，也是新阳光对自然的承诺。东风日产自始至终都贯穿着倡导低碳生活这样一种理念，从没一个细节出发，真正做到低碳，这也正如SUNNY阳光所倡导的全新高效的节油科技，低碳生活一样。 7、乐活：这是关于目标客群的心灵共鸣诉求。在充满“悦进”乐活精神的新阳光身上，我们看到的不仅是环保节能的技术，还有阳光、自信、乐观的理念传达。体验新阳光，相信会带给你来自乐活的别样新体验。,一、节油篇,低碳是一种责任！ 生活需要七彩阳光。 我的阳光生活，我的低碳主张， 就像新阳光一样，全新高效节油科技， 5.8L/100KM超低油耗， 低碳生活，一步到位！ 新阳光，新上市！,阳光SUNNY，领创中级
13、轿车价值标杆 时尚造型、动感大气 舒适空间、超大宽逸 节油科技、全新高效,七彩阳光 快乐共享,二、大空间篇,七彩阳光 快乐共享,宽厚是一种美德 生活需要七彩阳光。 我的心有时很HIGH，有时又很低落。 我也喜欢，无论心情怎么变化， 都要宽厚待人， 就像新阳光一样，同级别车型最宽敞的内部空间， 驾乘更享舒适惬意。 新阳光，新上市！,阳光SUNNY，领创中级轿车价值标杆 时尚造型、动感大气 舒适空间、超大宽逸 节油科技、全新高效,三、外形篇,七彩阳光 快乐共享,阳光SUNNY，领创中级轿车价值标杆 时尚造型、动感大气 舒适空间、超大宽逸 节油科技、全新高效,面子是一种态度 生活需要七彩阳光。 我的
14、阳光生活，我的形象我做主， 我喜欢大气、时尚、动感 就像新阳光一样，历经十代创新， 时尚造型，动感大气， 尽显豪华气质，开着有面子。 新阳光，新上市！,再看我们的创作表现：,再看另一种表现风格,这才是我们希望的 给新阳光穿上的一件合适的外衣 具有独特的价值体现与绝对的视觉冲击力,七彩阳光、快乐共享,如何演绎,七彩阳光、快乐共享,系列化化活动行销，,强化“七彩阳光”价值体验，深度沟通新阳光优势,传播行销进程表,2月份,4月份,6月份,8月份,10月份,12月份,云南昆明国际汽车节,昆明汽车文化节,七彩阳光 北回归线阳光之旅,“七彩阳光”车技秀 “七彩阳光”体验会 “七彩阳光”挑战赛,东风日产“七
15、彩阳光”杯 第十七届都市时报足球擂台赛,东风日产新阳光“他说”系列推广活动,定制健康管理，尽享阳光人生,新阳光车主精英理财计划,“七彩阳光”团购计划,“七彩情人节，缘与新阳光”Sunny阳光互动外展,“低碳生活，一步到位”深度试驾会,东风日产携手“Sunny阳光行”共建慈善献爱心,2011年,爱心阳光,七彩阳光、快乐共享,之,每个人都有梦想，每个人都追求梦想，那么什么才是你的梦想？ 或许你的梦想是住豪宅、开好车、享受好生活； 或许你的梦想是出入头地、平步青云、事业成功风光无限； 或许你的梦想是出国旅行、看遍世界的风景 但是对于身患白内障的患者和那些孩子们来说，他们的梦想仅仅是能够看见阳光、能够
16、拥有七彩的人生。而东风日产阳光关爱基金，就是一双给孩子实现梦想的翅膀。而他们也正是通过自己的努力，让自己的积极、负责、爱心的企业形象更加深入人心。,活动一： 东风日产携手“Sunny阳光行”共建慈善献爱心,活动目的：社会责任，已得到越来越多品牌的认同，以自己力所能及的爱心帮助那些需要帮助的人，正成为一种新的价值观。结合新阳光在云南区域的推广引爆，把社会公益活动和市场营销进行“无缝链接”，令车主亲身体验自己的善举给白内障患者带来的生活改变。,活动形式：充分利用“仁爱基金”，联合云南省第一人民医院推出“Sunny眼光行”共建慈善献爱心,活动时间：2011年4月-12月拉通全年,云南省“Sunny阳光行”共建慈善献爱心新闻发布会“Sunny阳光行”启动 东风日产面向社会招募志愿者邀请新阳光车主参加“Sunny阳光行”现场活动，现场目睹受帮助的白内障患者重见光明时激动人心的场面东风日产4S店内每售出一台“新阳光”就会捐助100元作为“Sunny阳光行”慈善基金。借助云南强势主流媒体对本次活动进行全程跟踪采访炒作。,
