一场饮用天然水标准引发的战争(正式版)

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1、1 一场饮用天然水标准引发的农夫山泉与华润怡宝的“水”战团队名称：指导老师 : 徐宁裴春霞团队成员：李正航鲁遥张林于松冉胡梦瑶2013.4.23 2 目录一场饮用天然水标准引发的战争 错误！未定义书签。农夫山泉与华润怡宝的“水战”. 错误！未定义书签。一 争端内容与背景介绍 3（一）争端内容 3（二）饮用水质量简介 . 4二 行业环境分析 6（一）行业经济特性分析 . 6（二）行业竞争结构分析 . 7（三）关键成功因素分析 . 9（四）中国饮用水市场现状. 9三 企业资源及竞争力分析 9（一 )农夫山泉 10 （二 )华润怡宝 13 四事件总体的影响及解决意见 15 （一）农夫山泉方面. 15

2、 （二）华润怡宝方面. 16 （三）社会方面. 16 （四）解决意见. 17 3 商业运作中总是存在着各个实体间各种各样的关系，对于企业而言，最重要的莫过于客户和竞争对手这两种关系，客户是企业的衣食父母，而对手则和企业亦敌亦友，对手之间存在着相互促进、共同发展的契机，也存在着尖锐的维护自身生存权利的矛盾，那么，当这种矛盾因为某种因素触发时， 企业应该怎样降低自身损失， 避免引火烧身，同时保证客户来源的稳定，维持企业运转呢？最近，作为国内食品行业中具有较大影响力的饮用水业就爆发了这样一场火药味极重的战争， 对阵双方是国内矿泉水行业的作为龙头企业的民企农夫山泉和国企华润怡宝，两方在农夫山泉水质问题

3、的论战中矛盾愈演愈烈，白热化的商战背后， 需要我们头脑清醒地来思索：无疑饮用水业的经济特性和竞争结构是极具研究价值的，但国内的饮用水行业的现状和面临的行业竞争环境到底是怎样的？此次开战的行业代表者农夫山泉和华润怡宝如此醉心于这场无形的战争，其作战的“底气”何在？面对这样一场战争带来的一系列的不良影响，各方面应该如何应对？本文就将沿着这几个问题对这场“水战”展开深入剖析，希望可以展现当前国内饮用水行业的现状，呼吁各方清醒地对待这一次矛盾的白热化，为有关部门采取积极有效的措施处理此事、维护国内饮用水市场的稳定提供一些参考和意见。一 争端内容与背景介绍（一）争端内容今年三月份以来， 农夫山泉这些年来

4、多次被曝的质量问题再现端倪，并引发了一场“质量门” 、 “标准门”风暴。农夫山泉被投诉水中4 出现黑色不明物、棕色漂浮物等， 京华时报指出其标准低于自来水标准，用浙江省的地方标准冒充国家标准在其他省份销售，其丹江口水源地的环境也存在很大问题。 随后华润怡宝发起饮用水企业承担社会责任的倡议，针对农夫山泉被揭露的问题展开宣传。四月份，农夫山泉展开反击，指出华润怡宝有借机炒作、自己从中渔利之嫌，并列举证据证明华润怡宝的蓄意策划针对性报道的问题，华润怡宝同样不甘示弱，谴责农夫山泉故意把自身危机转嫁给竞争对手的行为，并已经对农夫山泉提起诉讼， 希望动用法律手段解决此事。 到目前为止，双方的“水战” 已经

5、相持了一个多月的时间，然而关于农夫山泉的质量问题和它所遵从的水资源标准问题却迟迟没有定论。综上来看，我们将此次争端的内容分为两个方面：一方面，是农夫山泉和华润怡宝两个饮用水生产企业自身，作为生产企业， 其各自的质量要求和生产应该面向的趋向是什么，另一方面，是饮用水业总体的问题，饮用水业的标准问题是怎样的，国家政府该采取什么样的措施来杜绝饮用水业的恶性竞争。（二）饮用水质量简介1 地方标准与国家标准简介从饮用水水质的国家标准来看，水质指标主要有四种， 分别是微生物指标、毒理指标、感官性状和一般理化指标、放射性指标，2012年 7 月起国家开始实行新的饮用水国家标准，对各项指标做了修订，增设了 7

6、1 项指标以加强饮用水水质的管理，总的来看，国家标准对饮用水的要求是比较高的， 国内能够达到国家标准的饮用水生产商仅5 仅局限于一些高质量、规模大、知名度高的企业。对于饮用水的地方标准，不同的地方是存在差异的。一般来说，省内水质本身偏差的地方水质标准是比较低的，有些省份出于自身的地理环境、历史因素的考虑，定水质标准也是和别的省份大不相同，对于饮用水，地方的标准需要严格把关， 严防地方上水质问题的出现。2 地方与国家标准的差距目前，我国饮用水市场上，主要有纯净水、矿泉水、泉水、天然水和矿物质水等。 国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准，而针对天然水却没有统一的国家标准。 于是，各地都制定了地方标

7、准。 因此，矿泉水一般写明执行标准为“GB ”(即国标 )，山泉水(或饮用天然水 )执行企业自己制定的“产品标准号”或标准号为“D B”的地方标准。山泉水对水源的质量要求比较高， 像这种水一般水源一定来自特定受到保护的山区，经过山体净化，区域内无污染，周边也无其他污染进入水源区域。这种水一般比较稀少，因此价格也比较贵。矿泉水的水源一般来源于地下水， 富含人体所需要的矿物质， 矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含量分别为 ( 单位：g/L) ：锂、锶，锌、碘化物均0.2，硒 0.01，溴化物 1.0，偏硅酸 25，游离二氧化碳 250 和溶解性总固体1000。如果全部达标，就

8、属于优质矿泉水。纯净水是纯洁、干净、不含有杂质或细菌的水，是以符合生活饮用水卫生标准的水为原水， 通过蒸馏法及其他适当的加工方法制得而成，密封于容器内，且不含任何添加物，无色透明，可直接饮用。6 市场上出售的太空水、蒸馏水均属纯净水。二 行业环境分析首先我们透过个例来观察饮用水行业当前面临的环境，为使文章更加条理，这里仅以作为事件当事者的农夫山泉一例来准确说明，并由此得到大致上的饮用水行业的现状。（一）行业经济特性分析从地理角度上来看， 上市之初，农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市为主要目标市场。从人口角度上来看， 农民山泉选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。随着农夫山泉瓶装

9、饮用水在区域市场上的成功，进而又进行了全国市场的布局。虽然目标市场扩大了， 但公司仍然进行了精心的细分，在保持市场份额的同时，维持产品的差异性。1997 年 6 月，农夫山泉 4 升装产品率先在上海、 浙江的重点城市 （如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；1998 年，农夫山泉550 毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北， 农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地，当年， 农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三；2000年 3 月由国家国内贸易局商业信息中心（

10、现更名为中华商业信息中心）发布的 1999 年度全国食品日用品市场监测报告显示：99 年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%；2001 年3 月公布的“ 2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有7 率为 19.63% ，继续排名第一； 2008 年， “农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。但是，农夫山泉的盈利水平却不是一路飙升的。自2 0 0 1 年 3 月 2 0 日开始 , 农夫山泉采取了大规模的降价策略, 普通 5 5 0 毫升瓶装水从原本1.5 元的价格猛降至 1 元, 降幅达到 3 0 % ；到同年 S月份, 农夫山泉的销

11、售额比上年同期翻了一番, 并迫使竞争对手也纷纷降价格。 在销售额直线上升的同时 , 长期来看利润并未直线上升。 因此，从农夫山泉的发展轨迹来看， 饮用水行业现今普遍具有利润增长迟缓、盈利水平上升和市场增长速度慢的特点， 市场的区域范围和规模比较大，国家政策限制少使得行业的进入退出比较容易，购买者数量多并且分销渠道比较广，但是规模经济却难以发挥优势，因为质量要求高所以对于资源的要求程度总体较高， 平均投资回收期较快但单期盈利偏低，市场发展的成熟度还不是特别高，技术革新速度慢，行业盈利少，因此，行业内面临着不小的挑战，竞争比较激烈。（二）行业竞争结构分析农夫山泉和现有水生产商之间的角逐体现在其瓶装

12、饮用水的主要竞争对手如下 : 娃哈哈，乐百氏，康师傅，雀巢，怡宝，正广和，益力，依云，崂山，西藏冰川，统一等。依据零点市场调查与分析，农夫山泉公司近期进行了一次消费调查，主要在北京、 上海两大城市进行，成功样本两城市均为518 个，共 1036 个。通过调查显示，在北京市场上消费者对矿泉水、纯净水的认知度，乐百氏、娃哈哈是位居前茅额，综合提及率分别为: 61. 5% 、51. 3%; 可赛也有一定的知8 名度; 崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉，康师傅，雀巢也为一部分的北京人所了解。 而在上海市场上， 消费者的表现则不尽相同，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为: 57. 3

13、% 、53. 3%、41. 3%; 获特满，康师傅，雀巢有一定的知名度; 娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。 可以看出，北京、上海矿泉水、纯净水市场份额差别很大。 同样在全国的其他市场， 市场竞争的格局也差别很大。总体而言，根据全国市场的布局，农夫山泉瓶装饮用水确定的主要的竞争对手是娃哈哈，乐百氏，康师傅，雀巢等。除此以外，农夫山泉还存在外来的潜在的竞争者，比如可口可乐等等，同时还存在一些替代产品，比如可乐、果汁的生产商，但其替代性并不是很强。驱动产业竞争力量潜在进入者（可口可乐等）替代品供方买方（北京上海等地的消费者）产业竞争者现有企业之间的竞争（华润怡宝、 康师傅、乐百氏等）9 （

14、三）关键成功因素分析农夫山泉相比其竞争对手的优势在于： （1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。（2）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于创新精神。（3）差异化市场定位策略（ 4）良好的社会形象（ 5）公关能力极强（ 6）矿物质水资源丰富（ 7）农夫山泉品牌在消费者心目中的知名度及消费者对农夫山泉天然水的信赖。（四）中国饮用水市场现状由于国内水污染严重及消费者健康意识增强，加之包装饮用水使用更加便捷， 近年来城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国产业研 究报 告网 数据 中心 监测 ： 2012 年 全年 包 装饮用 水 类产量55627751吨，同比

15、增长 19.2%；中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉时代周报记者，目前，包装饮用水的市场规模在1200 亿元左右，以15% 左右的速度增长。 截至 2013年 3 月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是 23% 、22% 、18% 、9% 及 7% ；其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44% 、28% 、13% 、9%,其他水占 6%.其中纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，天然水等发展迅速。三 企业资源及竞争力分析我们接下来对比一下农夫山泉和华润怡宝的企业资源和竞争力，通过介绍分析两个企业的具体情况和企业特色，得出两者竞

16、争当中各自的优势劣势。10 （一 ) 农夫山泉首先，我们先了解一下农夫山泉， 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 农夫山泉的使命是为生命健康提供产品和服务。企业愿景是让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。公司的三大理念是“环保，天然，健康”。主要经营饮用水和功能性饮料。在饮用水市场占据了较大的市场份额，拥有先进的生产线，拥有较强的竞争力，是中国饮料行业十强之一。SWOT分析农夫山泉的SWOT分析优势：1.顾客忠诚度高。2.品牌认知度高。3.差异化优势。4.有较大的地域市场覆盖面。5.公关能力强。劣势：1.单位成本高。2.缺乏科学的销售和经销商渠道建设。3.产品定位问题导致相关标准漏洞的凸显，发展过快。4.水源地污染问题。机会：1. 这次水战虽是危机， 但也是也是一次机会。农夫山泉可以借此提高产品标准，进军高端市场。2农夫山泉可以扩宽其产品生产线，主要