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1、广告学笔记：广告的目的是什么？卖东西：销售；树立品牌形象、传播品牌核心概念：价值美国经济学家弗里德曼：“ 某物品的价值指人们为得到该物品而愿意放弃的其他东西“衡量：交换后你有没有感觉更好广告中我们需要做什么？（课程逻辑）广告：我们必须告诉消费者，购买商品的价值是什么？大环境认知市场及消费者调查（洞悉消费者需要，并调查消费者实现其需要的能力）认识各种媒介及它们与消费者的关系广告策划具体的广告创意、文案写作、制作与投放广告效果的评估品牌的推广营销思维工业大生产（大量相似的产品）-假设消费者都是有相似需求的群体（依据一定的标准划分，比如年龄、职业）-生产 -定价 -找销售的渠道、地点-推销 (人员、
2、广告、公关)-卖出产品（消费者）互联网营销空间从地点中分离出来增加了从前没有的空间（生产和消费直接联系的空间）-私人定制的资本主义减少了从前必需的地点（交易场所，产品存放场所）一个古老的广告问题,广告是一门科学？还是一门艺术？请大家牢记三点：广告是整个营销活动当中的一个环节，它与其它的方法,如公关、人员推销、价格、分销渠道配合使用广告活动是一整个过程，不能把其中任何的环节割裂开。过程的起点，也是广告成功的关键是市场广告当中，说什么永远比怎么说重要行业介绍行业：精彩、刺激罗斯福：不做总统，就做广告人行业环境这是一个注意力稀缺的时代也是一个传播形象与实际形象分离的时代关于广告价格参见央视广告价目表
3、央视春晚广告价目表中国经营报广告价目表常识性名词国际 4A 广告公司American Association of Advertising Agencies,美国广告商代理协会简称大卫奥格威及其创办的奥美广告公司广告教父嘎纳国际广告节及其各种狮子奖项奥姆尼康集团及其旗下：BBDO 天高环球，DDB 恒美环球， TBWA李岱艾环球AE “ AE”原文 Account Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理“，有的干脆叫做“业务员 “。 “AE“的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。文案关于广告人记者侦探艺术家冷静的观察者
4、和分析家小背景：营销商业机构三大职能活动：运营，财务 /行政管理，市场营销营销的首要任务：获得收益，赚取利润定义 (marketing) ：指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。营销战略的实施产品（特点，行业，包装，定位）价格（如何定价，竞争对手？定位？包装）营销工具：1. 人员推销：是传递信息、演示产品，特别是高档产品，如汽车，房产等的良好工具。缺点，成本高。2.广告：长于树立品牌，品牌知名度，品牌形象，巩固长期购买决策。成本相对低。3.销售推广：促使人们立即采取行动而进行的特别活动。如优惠券、免费样品、
5、竞赛、购物返券等。对于短期促销效果非常好，常常与广告配合使用。成本相当高。4. 公共关系：维护企业与公众间关系，公众除了消费者，还包括员工，持股人，供应商，政府，新闻出版部门等等。长于以较低成本为企业维持知名度和信誉。通常一个产品卖不掉，主因是其整个营销计划的失败。因为广告在营销活动中持续时间最长，投入最长，所以常常背了黑锅，成为营销计划失败的替罪羊广告方式的简单发展历程USP （Unique Selling Proposition ）理念独特的销售主张理念品牌推广CI BI VI MI 整合行销传播CI (S) 译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”1、理念识别（ MI） 它是确立企业
6、独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、 生产、 营销、服务、管理等经营理念的识别系统。2、行为识别（ BI）是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。3、视觉识别（ VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系为什么会出现广告理念的更替？关于 广告已死，公关替之广告中的“第三人效果”广告市场调查一切广告活动的起点做十全大补汤式的广告直接把广告费扔到河里市场调查的目的：洞察市场与人的需要一、什么是市场所谓市场，就是位于一定的场所，有钱并想购买某项商品或服务的人们，这种消费者就是市场市场的构成因素：由消费者
7、组成；消费者是有购买力的；愿意花钱去购买市场调查：人口+收入 说明现状及展望未来；了解消费者行为和购买动机下面的环境共同构成了多变的市场：1，外部环境客户，商务环境，竞争对手技术，渠道金融气候，政府立法2，多样化的市场一、广告市场调查的内容环境分析消费者调查企业情况调查产品情况调查竞争情况调查1. 环境分析人口数量、各年龄段人口数量和比例，家庭户数及未来变化趋势收入水平衡量指标：国内生产净值GDP ,居民年均人收入，社会商品零售总额人均社会商品零售额，居民存款余额和人均存款余额影响广告的表现方式：社会文化与风土人情政治经济因素科技global+local 2.产品情况调查产品的生产产品类别产品
8、的生命周期产品服务产品的渗透率；市场规模及市场潜量；市场规模的变化趋势3.市场竞争性调查同业情况：供应商的数目及供应量；经销商产品市场容量及市场定位竞争对手的服务及消费者评价竞争对手的销售组织情况，规模与渠道竞争对手的广告支出4.企业情况调查企业历史及所处行业的特点、状态企业的设施、技术人员素质经营状况与管理水平经营管理方法5.消费者调查使用者的特征-人口统计因素：性别、年龄、职业, ；生活方式、风俗习惯购买动机购买习惯消费行为及变化趋势案例：美国航空公司的客户调查航空公司与顾客间的关系调查具体的问题询问，区别哪些问题是顾客敏感的问题1. 办理登机手续、通过安检及到达登机口，需要花多长时间？2
9、. 到达登机口前有没有一个舒适的地方侯机？3. 能否听清机场广播？4.有没有准时登机？有没有从登机口出发？5. 飞机起飞时你感觉如何？6. 乘务员是否彬彬有礼？7.座位是否舒适？8. 你是否准时到达目的地？9. 到达时你的行李是否已经到位，并安然无损？10. 你是否希望在飞机的洗手间里加香皂？11. 改善飞机上的食品和饮料？Brand keys 公司让 165 个成年人就美国的五大航空公司打分，得出顾客忠诚指数客户对他们认为重要问题的评价，是顾客与产品最重要的接触点和与产品关系的实质。按重要性排序，依次为：安全性、旅途的舒适度、航行经历、机票订购及登机效率。市场上的各航空公司据此做出的对策市场
10、领导者A 航许诺提供更舒适的座位B航的广告焦点是多航班C 航拥有较多专门的航线，但是市场的定位不明确，他们决定把24-52 岁的商务飞行男性作为目标顾客，但这群人认为航空公司的承诺往往很难对现，广告中的信息完全不值得信赖。二、市场调查的目的市场调查的目标服从于营销战略目的进行市场细分及产品定位识别竞争中的优劣势选择广告策略选择广告媒介寻求最佳广告诉求点规避广告中的盲区三、案例分析冰箱的分类因素与消费者需要的结合诺基亚广告（消费者是可培养的）奥妮洗发水的市场分类每一次的调查，均有一个非常明确的商业目的四、市场调查的步骤市场调查的难点：如何通过样本推测总体确定明确的调查目的确定调查的区域查阅二手资
11、料（国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济报刊杂志、企业内部报告等）选择调查方法问卷设计调查撰写调查报告五、市场调查的方法市场普查法（委托专业调研机构进行）抽样调查法（等距抽样分层抽样随机 ) 家庭购买连续样本固定调查深入个案调查访谈法（人员走访电话采访邮寄调查）观察实验法已知期望调查结果的精度(E), 期望调查结果的置信度(L),以及总体的标准差估计值的具体数据，总体单位数N。计算公式为 :n=2/(e2/Z2+2/N) 特殊情况下 ,如果是很大总体,计算公式变为 :n= Z22/e2例如希望平均收入的误差在正负人民币30 元之间 ,调查结果在95%的置信范围以内,其 95%的置信度要求Z的统计
12、量为1.96。根据估计总体的标准差为150 元,总体单位数为 1000。样本量 :n=150*150/(30*30/(1.96*1.96)+150*150/1000)=88 市场细分与产品定位（广告定位）用消费群进行市场细分以消费者需求为立足根据购买行为和购买习惯的差异性分割为类似消费群每一个类似的消费群就是一个细分市场消费群的细分标准地理因素地理位置、人口密度、气候、城乡情况人口统计因素年龄、性别、家庭、经济收入、职业、文化程度、民族、宗教性别女性男性心 理 因 素（深层因素）马斯洛需求原理自我实现尊重社交安全生理性格、 行为因素 （购买动机P .221,购买状态， 购买频率， 对价格的敏感
13、度，对服务敏感度，对品牌敏感度）消费者文化特征与广告从两方面分析文化给消费者对广告的接受和注意度带来的影响消费者的深层心理需求广告表现元素中文化心理的体现消费群的文化特征与广告消费者是培养出来的新一代在消费中找寻心灵家园体验经济贩卖愉快的经验或回忆贩卖文化的差异感文化带来的不同心里追求了解消费者对广告的意义将诉求重点对准广告目标确定最理想的广告对象有助于广告定位和创作产品定位产品定位产品的概念（ P73) 什么是产品定位：通过营销活动为产品在消费者心中寻找一个位置（P86）产品定位影响整个营销环节好的产品定位，不仅能满足目标市场的需求，还能创造品牌个性、一种文化，引导消费，创造稳定的消费习惯以
14、上为产品定位最成功的状态，但需要根据市场环境、自身条件、产品特点进行戴比尔斯的钻石定位故事观看戴比尔斯钻石广告片从”时尚” -” 钻石恒久远，一颗永流行”产品的定位影响了中、外许多年轻人的婚恋观数百年来，引领着钻石消费的潮流影响产品定位的因素认识产品认识市场情况及竞争对手产品定位与文化影响下的消费心理认清自己，认清市场，量力而行认识产品产品的生命周期产品的核心、形象及延伸产品的特性产品是进行定位的基础市场状况与竞争对手市场的培育情况（成熟市场？尚未被人接受的市场？）竞争对手分析市场上是否有领导品牌（避免与领导品牌使用的定位重复）是否选择与领导品牌正面冲突文化影响下的消费心理地方市场受文化影响表
15、现出来的特性消费心理在有特色文化影响下的惯性消费支出与消费行为擅于利用或制造文化现象脑白金 -一个品牌的两种定位定位一：针对睡眠和饮食使用软文：新闻性软文与科普软文“ 人类可以 长生不老 吗？ ” （一、二、三）“ 两颗生物原子弹” “ 美国人睡得香，中国人咋办！” “ 人不睡觉只能活五天” “ 女子四十，是花还是豆腐渣？” “ 一天不大便 =吸三包烟”四、什么是脑白金体（软文节选）美国三大畅销书之一的科学专著脑白金的奇迹根据实验证明： 成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力T 细胞数量达18 岁时的水平；使肠道的微生态
16、达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体美国新闻周刊断言“ 补充脑白金，可享受婴儿的睡眠” 。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“ 拉” 回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“ 呼吁 ” ，从而进入深睡眠。脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1-2 天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。（以上软文多选择在党报上，大篇幅刊登）做得尽量不像广告（从报纸编排等各个方面入手）每炒完一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：启事（样本）敬告读者：近段时间， 自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*，希望以后读者咨询脑白金知识打此
