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1、销售技巧培训(一),第一部分:营销概论 -满足需求 -目标定位,第一篇:营销-满足需求,营销: 有利益的满足需求,一.营销与营销学,营销学:主要是辨别和满足人类与社会的需要。 有利益的满足需要。 把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。 利用有限的资源,紧密贴近顾客,针对顾客的需要,创造出令人满意的解决方案。,一.营销与营销学,营销:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销的目的是让推销成为多余。 理想的营销在于
2、深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。,二.需求理论,需求需求(demands):对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件-有支付能力、愿意购买。 欲望(wants):人们希望得到更深层次的需要的满足,当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时,需要变成了欲望。 需要(needs):描述了人类的基本的要求,存在于人本身的生理需要和自身状态中,不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。 基本的要求-需要-欲望-需求。,二.需求理论,Maslow的需要层次论:,自我实现,尊重的需要,社会的需要,安全的需要,生理
3、的需要,实现理想、成长与发展,内部尊重:自尊、自主、成就感。 外部尊重:地位、认可、关注。,友谊、爱情、归属、接纳。,保护自己免受身体和情感的伤害。,食物、水、住所、衣服、性。,低级需要,高级需要,二.需求理论,Herzberg的激励-保健理论: 传统观点:Herzberg观点:保健因素:没有达成满意,是没有不满意,只是产生安抚作用,没有激励作用。,满意 对立面 不满意,满意 -没有满意,没有不满意 -不满意,激励因素,保健因素,三.价值理论,价值: 产品和服务的价值是:顾客所得到(gets)与所付出(gives)之比。 所得到的-功能利益和情感利益。 所付出的-金钱、时间、精力、体力。 价值
4、=利益/成本 =(功能利益+情感利益)/(金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本),三.价值理论,顾客让渡价值:顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本 总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值等。 总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。 让渡价值最大化: 销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素,估计出总顾客价值和总顾客成本,以了解他的产品定位。 处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一,加强或增加产品、服务、形象的利益。其二,减少购买者的成本。,四.满意理论,顾客满意: 满意度(satisfaction):是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较,所形成的
5、愉悦或失望的感觉状态。 满意度=可感知效果期望值=负数-(不满意)=零-(满意)=正数-(高度满意) 顾客期望的形成:基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。 在以顾客为中心的企业来讲,应当建立高度的顾客满意,但是并不要求使顾客满意“最大化”。 营销的过程就是传递顾客满意的过程。,五.忠诚顾客,关系营销: 顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意,这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是“关系市场营销”。 公司与顾客的五种不同程度的关系: 基本型:销售结束就不再与客户接触。 被动型:销售出去,并且鼓动客户有问题时
6、打电话联系他。 负责型:售出后不久联系客户,检查产品是否符合客户的期望,同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。 能动型:销售人员不断与客户联系,提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。 伙伴型:公司不断与客户共同努力,寻求客户合理开支的方法,或者帮助客户更好的进行购买。,五.忠诚顾客,建立忠诚顾客: 公司从交易导向看待客户-转变-建立长期伙伴关系。 制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。 公司与最佳客户之间建立一种特定的关系,客户从中感受到良好的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励。 方法: 频繁市场营销计划。 俱乐部营销计划。,六.营销组合,营销组合方式:
7、4P:Product Price Place Promotion4C:Customer demand Cost Convenient Communication,第二篇:目标定位,-市场细分 -定位理论,一.现代战略营销,STP营销: Segmenting:细分市场。Targeting:选择目标市场。Positioning:产品定位。公司首先辨认出主要的细分市场,然后,从中确定一个或几个作为目标市场,最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。,二. 市场细分,市场细分: 市场是由许多客户构成,而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同
8、,依据这些细分变量的不同,将同一特点的客户归类。 根据客户的对于购买的不同特点进行归类,称为市场细分。 根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。 市场细分的程序: 调查阶段:市场调查收集资料。产品的属性及其重要程度,品牌知名度和受欢迎程度,产品使用方式,调查对象对产品类别的态度,调查对象的人口统计、心理统计。 2. 分析阶段:利用群体分析法找出差异性最大的市场。 3. 描绘阶段:根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯,描绘出各个细分市场的轮廓。,二. 市场细分,市场细分的依据: 地理细分, 人口细分:年龄、性别、家庭、收入、 心理细分:社会阶层、生活方式、个性。 行
9、为细分:时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。 忠诚程度:绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。 购买准备阶段:一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、打算购买。 态度:热情、肯定、不关心、否定、敌视。 购买决策:核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。 购买力:有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。,二. 市场细分,简单判断方法:MAN法则: M-money A-authority N-need,三. 选择目标市场,评价细分市场: 细分市场的规模和前景 细分市场的吸引力 SWOT分析: Strong:优势、 Weakness:劣势、 Opportun
10、ity:机会、 Threaten:威胁,四.差别化营销,差别化营销的变量: 产品:特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、试样、设计。 服务:送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务。 人事:能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。 形象:标志、传播媒体、环境、项目、事件。 价格:梯次、高价策略、低价策略、中价策略。,五.定位理论,什么是“定位”: 以“产品”为出发点(所谓的产品是一种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至是你自己),针对潜在客户的思想,为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。 为什么要“定位”: 大脑的片面性: 你看到的是你想看到的东西-知觉。 不
11、合适的脑力-没有足够的知识或经验来处理这些信息。 产品阶梯-对于每一类产品,预期客户的头脑里都有一个“梯子”,最上一层是佼佼者,位居第二的产品在第二层,位居第三的是第三层,依此类推。,六.市场领导者的定位,确立领先地位。 强化自己在消费者心目中的现有地位。 保持领先的战略。 老调畅谈-不断重复地说:我是第一。 来自产品的实力。 反应敏捷。 用多个品牌拦截对方。 用更宽泛的名称拦截对方。,七.市场跟随者的定位,寻找空当,填补位置-寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位置。 仿效别人有危险-拾人牙慧。 高价格上的空子。 低价格的空子。 时间空子。 “人人满意”陷阱。 品种空子。 型号空子。 对手“忘记”了。,八.给对手重新定位,创建空当-给对手重新定位,给自己创造一个可以利用的“空当”。 推翻一个旧理念,创造一个新理念。 坚持与对手在客户的头脑中-争执。,九.开展定位项目,考虑以下问题: 你处在什么位置上? 你想拥有什么样的位置? 谁是你必须超过的? 你有足够的资源吗? 你能坚持下去吗? 你与你的位置相称吗? 创意是什么? 开展定位: 必须有创意。 必须理解“人” 必须持谨慎态度。 要有眼光。 要有勇气。 要客观。 要简单化。 要精明。 要有耐心。 要为他人着想。,