重庆象屿两江公元别墅营销

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1、重庆象屿两江公元别墅营销报告,20120801,报告思路 Report ideas,第一部分 策略前的思考：市场与竞争格局,宏观政策,各地救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现,2011.1.20 存款准备金率上调，由18.5%上调至19%。,2011.1.28 上海房产税试点，征收对象二套房；人均面积超过60；暂定税率6%。,2011.2.9 央行加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3%、6.06%,2011.2.24 存款准备金率上调，由19%上调至19.5%。,2011.3.25存款准备金率上调，由19.

2、5%上调至20%。,2011.4.6， 央行第二次加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3.25、6.31%,2011.4.21 存款准备金率上调，由20%上调至20.5%。,2011.5.18 存款准备金率上调，由20.5%上调至21%。,2011.6.20 存款准备金率上调，由21%上调至21.5%。,2011.7.7 央行第三次加息，上调0.25个百分点，一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%,2011年8月12日 央行发布第二季度中国货币政策执行报告，指出下一阶段将实施好稳健的货币政策，坚持调控的基本取向不变，继续把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任

3、务。,2011.9.5 商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围,11年1季度,11年2季度,11年3季度,11年4季度,12年1季度,12年2季度,2011.12.05 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2012.02.24 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2012.06.08 一年期存款基准利率、贷款基准利率分别下调0.25个百分点,2012.05.18 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,中国人民银行决定，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调

4、0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。,金融政策,央行发布信息显示，要满足首次购房家庭的贷款需求，在房贷方面，继续落实差别化信贷政策，加大金融服务，满足首次购房家庭的贷款需求。带来的蝴蝶效应，会给楼市带来一定推助力,2012.07.06 金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点,别墅市场,全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月,金开09年-12年上半年别墅供求,近几年别墅成交走势2011年以前别墅量价齐升，年均价格增幅约为9

5、%，2011年成交量下行，价格仍保持上涨态势；今年上半年呈现量稳价跌的态势,主要受促销及供应结构影响，均价有一定幅度下降； 别墅存量：截止今年上半年别墅存量约60万方，按照2011年的月均去化速度，存量的消化需要10个月,别墅成交结构,全市主力成交产品为联排和叠加产品，少量独栋产品，联排成交结构主力150-250；叠加主力产品为100-150,别墅去化：据不完全统计，2012年上半年主城别墅物业开盘当天成交率最高达58%，其次为高层物业，成交率为54.8%，洋房为42%；别墅物业中，联排别墅为供应主力，去化率最高达63%，叠拼和类独栋体量均有限； 别墅各面积段成交今年上半年别墅成交以200-3

6、00的中等户型为主，200以下占比26%，300以上的比例为22% 各类别墅面积分布叠拼集中在100-150之间，联排集中在150-250之间，独栋集中在400以上,区域竞品梳理,区域竞品主要依靠项目自身周边资源，以及倚靠项目会所商业优势打造,附：重庆初步别墅档次划分,区域竞品梳理,竞品中，风格多数以欧式别墅风格为主，ART DECO风格缺乏，竞品面积段相对较大，有一定附加值&赠送面积体现，基本为1:2车位,区域竞品梳理,区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在200万左右，联排主力总价300万左右，独栋产品总价在400万以上，少数1000万以上产品，区域300-400万总价产品稀缺,国奥

7、村,万科城,橡树澜湾,约克郡,万科渝园,融创勋爵堡,橡树澜湾,约克郡,200万,300万,400万,500万,600万,700万,200-230万,208-290万,400-550万,220-300万,500-650万,380-440万,1080-1150万,叠加产品,联排产品,独栋产品,区域竞品梳理,目前区域竞品项目剩余体量相对较少，8-12月预计推量14万方左右，预计集中在8月展开推售，年底市场供应相对欠缺；区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右,市场总结：政策见底信号隐约出现，下半年政策有望宽松，市场前景看好 全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/；截止1

8、2年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月 区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在200万左右，联排主力总价300万左右，独栋产品总价在400万以上，少数1000万以上产品，区域300-400万总价产品稀缺 目前区域竞品项目剩余体量相对较少，下半年预计推量14万方左右，预计集中在8月展开推售，年底市场供应相对欠缺；区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右，其余在4、5套左右,标题位置,结论栏,目标界定,品牌目标：占位重庆豪宅品牌第一梯队销售与利润目标：完成2.9万方别墅的销售，获得高产品溢价空间,01、目前项目的品牌形象与高端资源型豪宅存在加大落差，项目品牌形象亟需提升02、项

9、目前期基于刚需公寓产品的价值传播，与城市高端圈层需求的层峰生活，存在断层， 项目价值亟需重塑与升华03、高端客户的聚焦与经营，需要不同与公寓产品的营销方式，高端客户的生活平台亟需建立,问题界定, 我们面临的挑战,第二部分 客户是谁？客户在哪？ 界定他们的生活观,项目客源组成,核心客户,江北、渝北、北碚新区 客户描述：以私营业主，公务员及企业的高级管理层为主,由于本案别墅产品面积、总价与区域内在售别墅类似，故参考周围竞品项目客户，主力客群来自于三北地区,本案,三北区域,客户居住主要集中在江北区、渝北区，合计约占48%，郊县客户占比也较大，约7%。,客户年龄主要集中36-50岁之间，约占50%，3

10、1-35岁占比次之，约21%。,客户居住区域、 年龄分析,成交客户主要分布于江北区、渝北区，约占总成交客户的五成，成交客户年龄段以36-50岁区间为主,成交客户中，私营业主占比最大，共计99组，约占46%，其次为公务员，约占9%，年龄主要集中36-50岁之间，约占50%，31-35岁占比也较大，约21%。,成交客户工作区域主要集中于三北区域，约占51%，渝中区客户约占11%，比例相对较大，除此之外，外地工作客户占比9%。,客户工作区域、 职业分析,成交客户工作地点以三北区域为主，约占总成交客户的五成；以有一定收入基础的私营业主、公务员为主,客户目前现有住房情况中，花园洋房占比最大，约32%，其

11、次为别墅，约占29%，最少为高层，仅18%,成交客户纯自主的比例高达72%，纯投资客户仅6%。成交客户以品质改善客为主，其中首改客户约占3成左右,客户购买目的、 现有物业分析,成交客户购买动机以改善型自住为主，现有居住物业中花园洋房及联排为主,客户家庭结构之中，三口之家占比最大，其中后小太阳家庭占比为29%，小太阳家庭其次，约占23%。,拥有私家车客户占比高达93%,客户交通工具、 家庭结构分析,绝大部分成交客户都拥有私家车辆，家庭结构以小太阳、后小太阳的三口之间为主,客户认知渠道、 付款方式分析,老客户介绍及现场导示为客户主要认知途径，成交客户付款以分期为主，按揭为辅,客户对价格抗性比例最大

12、，约占42%，其次为景观，约占15%，第三为建筑密度和居住舒适性，约占11%。,客户年收入在250-350万之间的比例最大，约占48%，其次为150-250万，占比为30%，可见区域客户层次较高，支付能力较强。,客户收入情况、 抗性因素分析,成交客户年收入在250-350万之间比重可达5成，总价段则为客户最大抗性,居住区域：以江北和渝北区域为主，其次是九龙坡区，再其次是沙坪坝，外省市客户较少； 工作区域：主要以渝北、江北、北部新区为主，相差不大，其中外省市工作客户占比约9%； 家庭构成：以后小太阳和小太阳的三口之家为主 现居户型：花园洋房占比最大，约32%，可见，客户对社区规划和居住环境较为看

13、重； 职业情况：以私企业主居多，其次是公务员；皆有一定收入水平 年均收入：主要集中在250-350万，有相当部分客户在150-250万，购房客户支付能力较强； 付款方式：分期为主，按揭为辅。 抗性因素：总价段为客户最大抗性，其次为景观,成交客群分析,他们经常参加企业里的董事大会，主持战局或者到新开的工厂或品牌店剪彩或陪客户或朋友打Golf或各种名利场私人聚会或参加大型公益活动顺便带上爱人世界旅游 他们喜欢将自己的成功展示给他人 他们眼中掩不住从事情从小到大顺遂的春风得意 他们觉得活出自己的精彩才是有面子的事 他们觉得一个有面子的环境、一群有面子的邻居 也许是最有面子的事,客户描摹, 身份标签型

14、客户,客户描摹,环境要让自己非常喜欢 要么有山，要么是水 崇尚自然、享受低分贝生活 爱着重庆的山和水 沐浴晨曦中的朝阳，聚集新动力 在城市中拥有一片属于自己的花园自己的领地上度假 窗帘后藏着一片山，夜色下抹出一色湖光 如果随时可以将脚探入水中就更好了, 自然资源偏好型客户,客户描摹,他们不缺钱年轻时梦想是在繁华处有一方属于自己的天地可以俯览整个城市的光景车人恍惚中觉得俨然是城市的主人？ 走的远了 见得多了 想得明白了喧闹并不是自己所需平和 静谧 舒适的品味生活才是生活的真谛城市边缘，景色深处、私密空间在卧房休憩 在书房思考 在花园踱步拥有一栋城市别墅 换种生活方式做生活的品鉴师！, 生活方式满

15、足型客户,客户描摹,你该知道我们的北部新区是重庆未来的明珠 你该知道金开大道是重庆的未来的“黄金之路” 你该知道“富人区”已经成为我们区域的代名词投资跟着规划走资源会向明天趋步这里有山、有水、有景色这里有财富、有规划、有未来而我要做的，就是在这里有一幢房子在这边金色区域我们活在当下 我们看到未来,区域认同型客户,客户标签,山+水,私享湖泊,城市别墅,倍有面子,成功圈层,富人区,新区规划,生活方式,品味,定制化,文化娱乐,客户标签：沉稳务实、地缘性强、重视人文,站在高处，总期望看到更美的风景；不受他人的影响，固守自己的审美观，坚持自己的信仰，并不断去追求自己的信仰，对喜爱的东西，便会偏执的走下去

16、。徐先生，48岁，企业高层管理者，事业有成，品味较高。已到知天命年龄，注重养生，倾向于有天有地的，关于家的居住感觉，下一步置业将锁定为大户型的别墅产品。,热爱这一片曾经成长、生活的小世界，归属感强烈，不会为一个未知的环境做出全新的改变。我生活在这里，并将一直生活在这里！马先生一家，45岁，从出生-成长-工作一直在重庆，拥有自己的公司，虽然有较多外地的项目，仍心在故乡，打算在区域内购置一套别墅，与家人更好的享受天伦之乐。,重庆终极改善型客户事业有成的中年人士 他们是沉稳务实、地缘性强、重视人文的财智阶层,第三部分 价值挖掘和标签建立,品牌价值,象屿集团，中国企业500强，起源厦门，服务全国。本项目作为实力雄厚的象屿集团献礼重庆的首号作品， 定能成为两江新区乃至整个重庆的标杆性佳作,