功能性卫生巾调研报告

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1、功能性卫生巾调研报告,摘 要,卫生巾市场容量约500亿，分为普通卫生巾和功能性卫生巾，其中功能性卫生巾约50亿，目前处于发展期，发展迅速，无专业的强势功能性品牌 女性消费态度的变化促进了功能卫生巾的需求和市场发展。核心消费群体的特点：30岁以上中高收入、中高学历的中年女性，注重健康和生活细节，重视自我形象，追求舒适生活，自信、独立。抑菌、祛异味是月经期女性最重要的功能需求。 功能性卫生巾分为抑菌型、清凉型、植物本草型、祛味型和香薰型，分别以安尔乐、ABC和日子、朵朵和七度空间、护舒宝（仅有护垫）、洁伶为代表品牌，清凉型和植物本草型、祛味型铺货和动销表现均较好，而抑菌型和香薰型相对较差。 功能性

2、卫生巾仍有市场机会，但不宜正面进入药物性卫生巾市场；日子卫生巾成功的关键要素是：抢占一个差异化概念： 利用苦参形成记忆，占领清凉市场；大力度推广产品概念及强势的终端建设。 上市建议：建议1、产品定位为“妇炎洁Ph4.5护理型卫生巾”,抢占抑菌祛味市场。产品上从舒适性、吸水性、透气性、不侧漏保证较好的卫生巾基本属性，强化“利用自身免疫力守护经期健康”的概念；营销推广上，建议重点从一线城市的KA重点终端进行突破，整合开展线上的微博营销和线下的推广活动。建议2：学习汤臣倍健的经验，建立终端型的“月月爱”。,目 录,进行功能性卫生巾调研的目的： 妇炎洁卫生巾进行清晰的、可行的品牌定位和产品规划,功能性

3、卫生巾的品类行情 功能性卫生巾的核心消费群体 功能性卫生巾的分类 发现市场机会 妇炎洁卫生巾的上市建议,功能性卫生巾的品类行情： 分为普通卫生巾和功能卫生巾,分类与定义,源自：卫生巾（含卫生护垫）GB/T8939-2008,数据来源：中国造纸协会生活用纸委员会数据统计,市场容量,当前，卫生巾市场容量约500亿,功能性卫生巾的品类行情： 卫生巾整体市场容量约500亿,市场容量,当前，功能性卫生巾，市场容量约50亿,功能性卫生巾约占卫生巾市场10%的市场份额。 2012年功能性卫生巾市场规模48亿，2015年60亿,安尔乐功能卫生巾占品牌销量的46.9%，占恒安卫生巾总量约14%,功能性卫生巾的品

4、类行情： 市场容量约50亿,数据来源：参考恒安2005-2007 安尔乐“抑菌清凉卫生巾”销量 所占份额：约10%,发展速度,市场处于发展期，发展迅速； 品牌众多，但无专业的功能性强势品牌,卫生巾市场增长率较低，约6% 功能性卫生巾：销售额增长率30%； 强势品牌只有护舒宝、安尔乐、高洁丝、ABC在细分功能性卫生巾产品；功能性卫生巾品牌有云南清逸堂的日子卫生巾； 在云南市场调研的结果显示：日子卫生巾在云南区域市场实现了KA卖场、各类商超和士多店，以及部分药店的全终端渗透；其他品牌的渗透率均低于日子。而在全国的功能性卫生巾抽样走访中（2012年3月左右进行），13个省区中，日子仅在云南、贵州、四

5、川和重庆有终端覆盖。,功能性卫生巾的品类行情： 发展迅速，无专业的功能性强势品牌,二. 功能性卫生巾的核心消费群体,不同年龄的消费特点 女性消费态度的变化 核心消费群体是谁 核心消费群体的生活态度描述 核心消费群体的需求,二. 功能性卫生巾的核心消费群体 不同年龄段的卫生巾消费特点,1、 18岁以下的未成年女性 中小学生，被动消费人群 对月经认识不多，一般不具备自主选择卫生巾的能力，母亲代为选择。 2、 18-24岁的青春期冲动型女性 在校大学生，或刚步入工作岗位的未婚女性；品牌游离人群。 她们勇于尝试新鲜事物，具备了一定的消费能力，并不依赖于某一品牌 或款式，尚未形成个人品牌偏好。 3、 2

6、4-39岁的年青态自主随意型女性 职业女性，也包括一部分家庭主妇，有一定的品牌忠诚度； 对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等有较高要求； 她们是妇科病高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。 4、39-50岁计划型女性 更年期女性，忠诚度较高人群 讲究实惠，根据需要购买。,二. 功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变 女性消费者价值观/生活方式/性别角色的现实或变化,快乐自信,独立自主,她们有自己的独特见解，乐于和周围同事、朋友分享自己发现的优质产品,内外兼修,从 避讳,二. 功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变 女性对待生理期的态度发生较大转变,到 坦然面对,由“用”到

7、“看”：卫生巾对于女人最重要的是:安全第一，而面前的品类,在诉求安全性方面,已到了一个天花板； 由“基础功能”到“附加功能”：,吸收经血基础功能,更好的使用感受优使功能,更多的使用感受附加功能,产品竞争的基础层级：吸收经血、透气、不侧漏 已经建立清晰的划分结构并产生相应的代表品牌,产品竞争的第二层级：舒适、注重表面材质 更好的体验和使用感受，改进和提升基础功能,产品竞争的第三层级：抑菌、祛味、清凉、本草、香薰、负离子等 处于萌芽发展期，只有先行产品，没有主导概念的品牌,二. 功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变 女性消费者购买卫生巾的关键驱动力发生了转变,二. 功能性卫生巾的核心消费群

8、体 她们是中高收入、中高学历的中年妇女,不同阶层对药用或保健功能的首要考虑因素占比，随年龄增长而增高，其中35岁以上消费者占比最高；随收入增长而增高，其中收入2000-2500元消费者占比最高，2500元以上次之；高中以上学历的占比明显高于初中及以下，说明中高收入、中高学历的中年妇女是功能性卫生巾的核心消费人群。,您选购卫生巾时，首要考虑的三个要素是？,数据来源：问卷星在线问卷调查，有效样本数：509,无论从哪方面来看，透气性和吸收能力均是最重要的考虑因素。其中有显著差异的是对表层材质的考虑随收入、学历的上升而增加，说明收入和学历越高，越重视舒适度。,注重健康与细节呵护，注重自身健康，易接受新

9、事物；,她们热爱工作与生活，重视自我形象，举止自信，追求舒适生活；,她的个性：感性与理性兼顾、自信、独立、潇洒,二. 功能性卫生巾的核心消费群体 她们的生活态度,核心消费群体的生活态度描述,数据来源：豆丁网调女性经期调研报告数据,样本量：454个，其中18-25岁194个，26-35岁266个； 未婚305个，已婚未育99个，已婚已育50个,细菌感染、异味是女性经期比较在意和担心的问题，抑菌、祛异味是是月经期妇女最重要的功能需求。,二. 功能性卫生巾的核心消费群体 抑菌、祛异味是月经期女性最主要的功能需求,代表性品牌的关键词 功能性卫生巾主要品牌的产品分析 功能性卫生巾主要品牌的市场分析 日子

10、卫生巾成功的关键因素,三、功能性卫生巾的分类,功能性卫生巾 目前主要分为抑菌型、祛味型、清凉型、植物精华型、香薰型以及负离子型，品牌包括护舒宝、高洁丝、安尔乐、ABC、七度空间、朵朵、洁伶、月月爱等。主要畅销品牌及卖点、产品分为以下几个：,三、功能性卫生巾的分类 代表性品牌的关键词,抗菌除味,抑菌清新,抑菌清凉,抑菌,除味,清凉,三、功能性卫生巾品牌的产品分析安尔乐,护舒宝,璀璨清凉系列,Pinkcess清凉系列,海般清凉 全新i-co清凉因子，持久清凉长达6小时,隐形祛味护垫,天然祛味因子 两部天然茶萃取多酚祛味因子，强力祛味、持久清新。,清凉、天然祛味,三、功能性卫生巾品牌的产品分析护舒宝

11、,ABC,KMS健康配方系列,芦荟卫生护垫系列,健康配方：清爽凉快、中和异味 独有KMS健康健康配方，天然花香、清新怡人、健康、清爽、凉快，其清新花香有中和月经、白带异味。,澳洲茶树精华系列,独有天然芦荟特性，时刻保持清洁、健康卫生。,天然健康配方 含澳洲茶树精华，天然清新，健康呵护，细嫩肌肤。,植物天然、特有KMS健康配方，清凉,三、功能性卫生巾品牌的产品分析ABC,月月爱,负离子卫生巾，八大功效,三、功能性卫生巾品牌的产品分析月月爱,棉网膜中含有负离子晶片，在使用中可发射出高浓度的负离子，中和负离子过程中释放的氧气可以抑制妇科炎症的主要致病源厌氧菌的生产，从而减少妇科感染几率，以纯物理的作

12、用起到保健作用。,无优系列,2006年推出至今，广告诉求为“我的日子洁菌无优”，弱化产品功能属性；产品新增绿色苦参洁菌层：,苦参系列,2001年推出至今，广告诉求为“苦参抑菌”，产品功能属性较强,功能性卫生巾品牌的产品分析日子 云南高原植物精华、苦能洁菌层,清凉型的ABC、植物精华型的七度空间终端铺货最为广泛、动销最快，其中ABC以其特有的KMS健康配方、清凉体验赢得了消费者的青睐。 植物精华型的朵朵在省会及地级市铺货较好，动销较快，在县乡的铺货及动销均较差。 抑菌型的安尔乐及香薰型的洁伶铺货及动销均不理想。,三、功能性卫生巾品牌的市场分析 主要卫生巾品牌,苦参系列终端覆盖更广泛、动销更快,功

13、能性卫生巾品牌的市场分析日子 苦参系列终端覆盖更广泛、动销更快,功能性卫生巾主要品牌日子 核心消费群体为30岁以上妇女,来源：6月27日下午和晚上在昆明家乐福步行街店蹲点各一个小时，共89人购买卫生巾，16人购买日子。 店员访谈表明：购买日子的主要为已婚中年妇女。,功能性卫生巾主要品牌 日子成功的关键因素,100%,200%,33%,67%,160%,23%,单位：万元,抢占一个差异化概念： 利用苦参形成记忆，占领清凉市场,大力度推广产品概念： 大量的户外推广、终端提示性广告,强势的终端建设： 在重点城市的KA卖场建立形象店或形象柜； 抢占重点终端的货架资源,2001年至2005年：产品名称为

14、日子苦参卫生巾，广告语：敢突破才自信日子苦参卫生巾；消费者使用体验为清凉； 2005-06年，调研发现消费者对药物卫生巾接受度低，调整了产品概念，弱化苦参，从产品、市场推广、导购培训等方面均围绕产品概念作出了调整； 2006年至今：推出新品无忧系列（苦参洁菌层），广告语：我的日子洁菌无忧。,功能性卫生巾主要品牌 日子成功的关键因素,功能性卫生巾主要品牌 日子成功的关键因素,单位：亿元,四. 市场机会建议SWOT分析：功能性卫生巾市场仍有机会,四. 市场机会建议 不宜正面进入药物性卫生巾市场,您是否听说过ABC引发宫寒这一消息？对此有什么看法？,四. 市场机会建议 不宜正面进入药物性卫生巾市场,

15、消费者访谈： 35-40岁左右，之前因有宫颈炎用了半年日子，配合口服药物好转后因觉得太刺激太清凉就不用了 其他品牌的导购推荐：日子是药物性的，长期用对身体不好,五. 上市建议,学习日子的成功经验 产品复合体开发建议 营销复合体开发建议,五. 上市建议学习日子的成功经验,抢占一个差异化概念： 利用Ph4.5弱酸性形成记忆，占领抑菌市场,大力度推广产品概念： 大量的户外推广、终端提示性广告,强势的终端建设： 在重点城市的KA卖场建立形象店或形象柜； 抢占重点终端的货架资源,建议以妇炎洁出品、全新的子品牌推出，强化“抗碱、保持酸碱平衡”的定位，如“Ph4.5”护理型卫生巾 科技感、现代感、功能性的名

16、字容易被消费者记忆，且在消费者传播过程中不断强化品牌定位； 卫生巾清晰的品牌定位，既能在卫生巾市场中脱颖而出，同时“妇炎洁出品”能反哺妇炎洁洗液酸性天然健康的产品定位； 利用清晰而强力的品牌定位，解决原妇炎洁卫生巾对经销商和终端售点的渠道遗留问题。,消费者在翻阅样品,少部分消费者：看到广告购买的,终端广告对经销商有很好的激励作用，且方便进场,经销商访谈：强势的终端建设也是品牌宣传的重要方式，尤其是KA门店； 重点终端的陈列建设能够提高品牌的品质联想，并利于B、C类门店的进场； 消费者访谈：第一次购买是在逛超市时看到日子有很多产品，就买了,五. 上市建议建议利用Ph4.5弱酸性的概念形成记忆，占领抑菌祛味市场,消费者及妇科专家不断的在传播“正常的阴道是酸性的” 妇科洗液多年的市场耕耘已培育了相当多的消费者“酸性阴道环境”的认知,不管是针对妇科洗液或药物卫生巾，消费者及妇科专家均认同“要维持阴道的酸碱平衡” 消费者对“经血是碱性的，破坏了阴道的酸性环境，导致经期免疫力下降，细菌易侵入，出现异味、瘙痒等症状”的认知比较空白,