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1、引 言,上兵伐谋定而后动 随着时代、城市、市场的不断发展，只有通过客观的总结分析，才能赢得新的、更加辉煌的成功！我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、项目分析后，得出对本项目认知。,目 录,第一部分：营销策划指导思路,第二部分：营销环境的详细调查,第三部分：地块概况及六安市场分析,第三部分：产品策略,第四部分：卖点梳理,第五部分：推广策略,第六部分：开盘前销售策略,第一部分：营销策划指导思路,第一部分：营销策划指导思路,营销策略是根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施有影响。所以，在营销策划的开始，再次对项目的定位及销售目标做出明确的定义.,一、本案的策划
2、原则,根据项目的产品定位为六安政务区中高档住宅楼盘，所以在本项目的形象推广，品牌推广上以上龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档而不贵”“物超所值”的价值感，在市场上创掀起新一轮的抢购风潮,第一部分：营销策划指导思路,原则1：差异化切合市场，寻找差异化 本案在营销策划方面充分考虑本地人的生活习惯，消费习惯，文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规。寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效，切合实际的，可执行性强的策划方案。,第一部分：营销策划指导思路,原则2：创新以创新的策划思路制胜六安楼市 本案在区域市场属龙头楼盘，因此在整个营
3、销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破六安楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法,第一部分：营销策划指导思路,原则3：速度 “以快打慢”，速度制胜 目前区域市场的房地产发展速度惊人，同时推盘的楼盘近10个，给本案造成了很大的销售压力，针对这样的市场环境，如果不能快速推向市场，击破市场，那么在整个销售过程中将会出现很多竞争对手分吃这一块蛋糕，因此我们对时间的控制做了严密的布置。,第一部分：营销策划指导思路,原则4：效益效益最大化 快速出货，快速回笼资金，控制销售成本，达到效益最大化。,第一部分：营销策划指导思路,二、本案的推广思路,针对本项目的
4、入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（政务广场东南，上风上水首席之位），建筑风格（art deco风格，形式上靠拢），社区文化（创新，时尚，健康）等特点研究出本项目总体推广思路。,第一部分：营销策划指导思路,搭起推广平台,寻找支撑元素,逐个推广,打动消费者,二、本案的推广思路,第一部分：营销策划指导思路,中高档精品创新健康社区,无线入户，太阳能功能照明,第二部分：营销环境的详细调查,一、宏观的销售环境,熟悉当地的房地产市场是制定销售策略的第一步，从中发掘可以为项目所用的资源，可以为项目增加更多的卖点。,第二部分：营销环境的详细调查,1、区域市场销售法则,六安市商品房
5、发放预售许可证条件 (1) 已交付全部土地使用权出让金，按税法规定依法交纳土地使用权出让、转让契税，取得土地使用权证书； (2) 持有建设工程规划许可证和施工许可证； (3) 按提供的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25以上。六安市城市规划区内商品房预售，六层以上的商品房项目，有地下室的应完成总楼层25的结构工程，无地下室的应完成总楼层33的结构工程；,第二部分：营销环境的详细调查,(4) 已确定施工进度和竣工交付日期； (5) 向房地产行政主管部门办理预售登记，开发商提报商品房预售审批须进行成本认证，商品房交易合同须送交工商部门审查，申报的商品房价格须经过物价部门核查，并且
6、相关部门要到项目工程现场进行核查工程进度，还须支付万分之五的手续费取得商品房预售许可证。 其他共性销售法则，一房多销，虚假广告，延期交付等,第二部分：营销环境的详细调查,1、区域市场销售法则,二、区域市场广告的投放方式分析,从了解广告投放的媒体方面入手了解区域消费者得信息来源，并以此为根据计算媒体投放的成本,第二部分：营销环境的详细调查,1、房地产广告投放的主要媒体,（1）报纸媒体 报纸广告是六安市唯一的线上平面媒体，楼盘广告主要集中在皖西日报(整版价格折后2万)和新安晚报省版；其中皖西日报占了绝大多数。新安晚报仅仅作为偶发性选择。,第二部分：营销环境的详细调查,（2）电视广告 电视广告是六安
7、市房地产广告线上推广次要媒体，由于地方性电视频道少，六安电视房地产广告量少，制作水平低。（3）其他媒体 指报纸以外的主要平面媒体，为户外，车体，印刷品，直邮，灯箱，道旗，条幅，墙体，短信，网络等等。,1、房地产广告投放的主要媒体,第二部分：营销环境的详细调查,2、六安市房地产广告质量分析,根据六安市目前的广告投放水平来分析，主要有以下几个共性 （1）硬广诉求点不明确，甚至出现多重诉求点 （2）软性广告少，而且广告诉求不明确 （3）广告缺乏连续性，递推性 （4）软硬广告配合不协调 （5）软硬广告多集中于周四周五 （6）车体广告收车辆数量限制，多数楼盘无售楼专车，可挖掘性有限 （7）户外广告较多，
8、路口展板，灯箱少 （8）硬广版面整版多，设计水平有限,第二部分：营销环境的详细调查,针对市场的现况，营销策略的宣传部分，主要以报纸广告和户外广告为主要推广形式，结合其他的广告投放方式来进行项目推广。,2、六安市房地产广告质量分析,第二部分：营销环境的详细调查,三、地块概况及六安市场分析 1、13号地块概况,（1）背景 2011年5月18日安兴地产发展股份有限公司以4.68亿元竞得六安市淠望南路与南屏路交汇处东北角地块（六出2011-13#地块）约128.84亩商业住宅用地的国有土地使用权。,第二部分：营销环境的详细调查,总用地面积101048平方米，净地出让，净用地面积85895平方米。 出让
9、年限:商业为40年,住宅为70年； 建筑密度不大于23%； 容积率不大于3.0(按净用地面积计) ； 绿地率不小于35% 规划总建筑面积达25.5万平方米。 成交金额4.68亿元 成交单价约363万/亩 折合楼面价约1816元/平方米 地块需要配建总建筑面积2%的廉租房，配建要求：每套面积在4550平方米，政府按2000元/平方米回购。计257685*2%=5153.7约103套,第二部分：营销环境的详细调查,1、13号地块概况,投资方对地块开发要求-加快现金流回速。小结:该地块地理位置优越，环境优美，交通便利，该地块依托独特的区位优势、浓厚的商业和文化氛围，开发前景十分可观。本次公司成功竞得
10、六安地块，标志着安兴地产正式进军六安市房地产开发，也为集团公司战略布局六安市旅游项目和城市商业综合体项目创造有利条件.同时六安市的大发展环境给公司带来了不可多得的机会。,第二部分：营销环境的详细调查,1、13号地块概况,2、四至及周邊,A、现况 2011-13#地块位于六安西南政务新区的东南部，紧邻市行政中心，周边有市博物馆、市体育局等多家单位用地，南接312国道绿色长廊，西侧为规划的绿地、广场和公共建筑用地。 东面：东接永康路（规划路） 南面：南靠南屏路； 西面：西临淠望路； 北面：北依郝岗路（规划路）；,第二部分：营销环境的详细调查,地块南面与南屏路一路之隔为80米宽景观休闲绿化带，312
11、国道旁森林公园等公共设施。,2、四至及周边,第二部分：营销环境的详细调查,地块北面接郝岗路（规划路），与望城岗小学隔路相望。,2、四至及周边,第二部分：营销环境的详细调查,地块东面临永康路（规划路），本项目商业氛围短期内直指对面“南屏苑”回迁小区。目前已入驻16栋多层（2010年5月20日），二期规划12万平方米住宅，今年年底动工。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,地块西侧紧邻主干道淠望路，对面规划为商业及二类居住用地,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,南边地界部分与20余亩的医院用地对接，目前医院用地还在做项目规划，还未通过审批，通过政府行政中心询问，此项目有可能往
12、东迁移。地块所处位置为六安市政务南区，紧邻六安市政府、市行政服务中心，市公安局、市法院、市博物馆、市体育场等。近距离感受浓厚政务文化气息。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,B、地块周边未来1-5年规划 六安市政府对南部城区重点建设市级行政文化中心、体育中心和宁西铁路六安站的站前综合服务区。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,C、周边可能有的配套 重点小学、医院、公园广场。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,D、周边的竞品基本情况 目前项目周边在售项目有上城国际、恒生阳光城、世纪金星、盛唐香格里拉、华邦锦锈华府等；即将推出的有中辰一品。,第二部分：营销环境的
13、详细调查,2、四至及周边,地理位置优越： 六安俗称“皖西”，东与省会合肥相连，南与安庆接壤，西与河南省信阳市毗邻，北接淮南、阜阳，是大别山沿淮经济区的中心城市，地处中国经济最具发展活力的“长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，地理位置优越,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,交通便捷，体系完善： 六安是国家陆路交通枢纽城市，境内有312、206、105国道，沪陕，合阜高速公路和合九、宁西铁路，六武高速铁路在境内交汇。 水运发达，境内有7条较大河流，水运通航里程1029公里，常年可通航50100吨级轮驳船。 随着合肥机场西移，交通将更为便捷。,3、区域房地产市场运行
14、调查,第二部分：营销环境的详细调查,人口： 省内人口比较：六安市人口众多，属于省内人口大市，2008年人口达到701.6万，较其他市，如;巢湖、安庆等均多100万，六安市人口中外出务工人员众多，经济属于外出反哺型。 市内人口比较：六安市区人口众多（包括周边乡镇），超过200万，而辖内的几个县城人口也较多，如：霍邱、舒城、寿县等，人口均超过100万。六安市城区人口较少，仅约50万左右，消费力有限，但是周边乡镇人口达到150万左右，消费巨大，且这部分人“进城”置业情切，蕴含巨大消费力。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,规划面积:六安市城市总体规划所确定的城市规划区范围总面
15、积约为560 K 城市性质:六安市域政治、经济、文教中心；皖西地区的商贸流通中心和旅游服务中心；远期成为安徽省的加工工业基地之一。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,城区人口规模：近期（2005年）城市人口32万人，中期（2010年）城市人口40万人，远期（2020年）城市人口60万人；用地规模：近期（2005）年30 K，中期（2010年）40 K，远期（2020年）60 K。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,“一环两心、三轴四区”发展战略，发展重心向东、向北转移,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,一环：西环路长安北路
16、佛子岭路 依托城中区外围道路，便捷联系城市各区，作为展开城市空间发展构架的基础。 两心：城市中心、城市副中心 城市中心：以球拍广场为核心，依托老城现状基础，围绕其形成的商贸、文化娱乐、金融综合服务中心，也是城市的中心。 城市副中心：以规划新城大道为基础，结合南部古城遗址，在淠河和淠东干渠之间布置商贸、文化娱乐、 金融办公的城市新城中心，同时也是城市副中心。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,三轴：大别山路皖西路老城东西向发展轴 梅山南路梅山北路南北向发展轴 新城大道东西向发展轴 四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,中区：以现有城市中心为基础进行进一步改建扩建，形成商业中心、教育中心、文化娱乐中心，并与城市南端的行政中心、火车站场附近的交通集散中心及商贸区，加上城市河中岛月亮岛等，组成城市中心区。 城东区：以六安经济开发区为主体，包含金安区经济开发区，形成的以工业为主要发展目标，同时配套商业、居住功能的城市综合片区。 淠河西区：位于城市老淠河以西，以居住为主，依托优良的滨水环境，打造宜人的城市居住片区。 城北区：北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团，依托城北高速公路的交通优势，形成城市北部新区。,
