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1、提升电子渠道运营能力电子渠道从无到有逐步发展，有效减轻了实体渠道的压力。电子渠道不受地域、时间干扰，客户办理业务不受时间限制，不用舟车劳顿，不用在现场排队等待，大大减少了用户的麻烦，而且还避免了现场客户的投诉与冲突，使客户产生使用的意愿。但电子渠道仍存在如下弊端：一是业务能力较弱，过于依赖营业厅前台功能，业务展示及销售缺乏互联网销售意识；二是缺乏用户自行解决问题的手段，“对内”无法支撑互联网销售方式，“对外”缺乏对各种活动的支持和管理；三是缺乏用户黏性及个性化，用户“来了就办，办了就走”，且个体交互界面趋同。 客户期望可以通过电子途径获得帮助并完成问题的解决。同时，这种便捷的途径也适合电信运营
2、商这种拥有庞大客户群体的企业解决服务营销成本高与效率低下的问题。所以，无论运营商还是客户都已不满足于电子渠道只作为传统渠道的补充和充当客户服务的渠道，都迫切要求对电子渠道的运营能力进行提升。但如何打造出客户爱用、想用的平台，除了全新的电子渠道规划、相应管理理念的不断创新外，还须树立正确的电子渠道意识。 走出电子渠道营销的误区电子渠道的自助模式不适合以主动出击为主要特征的营销活动。目前，电子渠道的营销能力是以实现业务的开通数量来衡量的，笔者认为，这种以业务办理量来代表营销力是片面而不恰当的。面对未来提升企业价值和盈利能力的互联网战略，必须以电子渠道为载体，体现其业务的营销能力。那么，在提升电子渠
3、道的营销能力方面应该注意哪几点呢？ 1.定位要重新考虑 目前电子渠道作为自助服务而归入服务范畴，在营销中并无突出表现。电信运营商网上营业厅可以办理的业务寥寥无几，而且多是“货架展示”，并不具备利用“展台”推出多样业务的整合销售、折扣销售的能力。总结当前成熟网站的销售经验可以看到，这种能力才是帮助平台获取更多用户的利器。因此，电子渠道在具备业务受理能力的前提下，应当大力开展自身营销工具的开发工作，只有当电子渠道将营销作为一种使命和任务时，才会竭尽全力想办法拥有众多拉拢用户的手段，最终起到帮助发展用户、提升业务销售的作用。所以电子渠道要以营销为定位，而不仅仅是服务的平台。 2.营销工具要灵活运用
4、电子渠道中商品的营销工具是比较多的，如积分兑换、包邮、优惠券、满送、秒杀等，但这些工具在电信运营商的电子渠道中却很少见到。究其原因主要有如下几点：一是业务调价的灵活性有限，促销定价涉及环节较多，操作不便；二是业务系统中的价格调整会增加系统复杂性，系统的支撑能力有限；三是业务部门和电子渠道处于不同管理条线，相互的配合响应存在问题；四是运营商对电子渠道运营的认识还停留在网站内容的管理上，对如何营销产品缺少关注。对于用户而言，这样的电子渠道是缺乏活力和吸引力的，往往成了“黑板报”或者“僵尸网站”。 营销工具是营销活动的核心，营销活动只有浓缩成某种营销工具所支撑的模式，才能获得可评价的营销成果。对于营
5、销工具而言，既要结合运营商产品的特殊性，加强工具的创新，又要高效实用，贴合实际需要，只有这样才能获得满意的营销效果。 3.营销和管理理念要推陈出新 新的渠道形式层出不穷，渠道营销和管理的理念也在翻新。其中，体验管理和营销服务“推送”尤其值得关注。 体验经济作为一种新的经济理念近年来大放异彩。在移动互联网时代，用户每天被动接触海量信息，其中大量信息不被用户记忆。但是，如果为用户提供适合的体验环境，用户就会在参与中留下愉悦的记忆，从而消除用户对新业务的陌生感和抵触感，并促使其接纳新业务。 除了被动地接受客户的访问，电子渠道也能主动将营销服务工作“推送”到客户身边。即在分析客户背景资料、需求意愿和行
6、为习惯之后，可以有针对性地进行“推送”。一方面方便客户更快地获取信息和服务，让客户享受被主动服务的优越感；另一方面，也提升了营销服务的有效性和成功率。但公司必须具备一套常态化机制来保障这种主动“推送”服务的实施，例如定期收集和整理最新业务动态及客户信息；定期对电子渠道的功能进行梳理，对于客户常用、热用、好用的功能要持续进行优化；定期对营销推广活动进行梳理，结合当地实际情况和客户的反映，及时调整在线营销策略，确保营销效率提升；定期做好客户电子渠道运营分析工作，不断修正目标并做好经验沉淀与分享等工作。 把握电子渠道一体化建设方向电子渠道建设和推广的长远目标主要有三点，一是向客户提供方便快捷的服务，
7、提升客户满意度；加强电信产品和业务的营销，提高营销效率，降低营销成本。二是发挥电子渠道自助使用的优势，分流人工服务的压力。三是沟通客户，维系客户关系，支撑客户品牌建设。因此，电子渠道的建设必须统一规划和管理。笔者认为，电子渠道的一体化建设应该注意以下几点： 1.加速完成统一认证，提高与不同客户的深度沟通能力 在全业务时代，客户真正关心的是如何以简单的方式享受优质的服务。这就需要建立统一的客户视图界面，集成新业务体验、各项新业务办理、已开通业务管理、在线客服等功能，实现客户“一点登录，全业务受理”。而目前在电子渠道的应用界面中，用户机制是分散的，域名不统一，风格各异，用户无法获得一站式服务，客户
8、体验较差。因此应尽早完成统一认证，而单点登录将是提升支撑能力、改善用户感受、承载更多智能的基础。 完成统一认证后，各站点之间的切换无需再次认证登录，不仅可以提升客户感知，实现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，还能加强实体渠道和电子渠道的配合与协调，建立各渠道之间的联动和协同工作流程，建立营业厅和电子渠道之间、电子渠道和客户经理之间、营业厅和客户经理之间的协同关系，明确各个接触点联动协同工作流程的关键控制点及责任归属，只有这样才能更好地适应在互联网环境下对不同客户的深度沟通能力。 2.以客户需求为导向，统一资源配置 电子渠道工作要以客户需求为导向，在功能开发和界面设计等方面充分考虑客户的习惯
9、，将客户满意视为工作的主要衡量标准。同时，还应根据不同电子渠道的特性，科学有效地配置渠道资源，结合产品的生命周期，采用不同的服务方式，实现电子渠道精细化管理，达到在合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给合适的客户的目的。 实现“渠道协同”向“渠道融合”演进一体化强调电子渠道的整合运营能力，它的基础是差异化运营。差异化是指各种电子渠道、实体渠道千差万别的特征。只有明确其各自的定位，才能协调不同渠道发挥最大合力。而且，在促进各种渠道协同建设时，要注意平衡实体渠道和电子渠道之间的关系，用系统化的视角来检视渠道系统，以集成的观念来指导渠道的建设和运营，实现各渠道或各渠道要素之间的交融和互补
10、，提升渠道整体的渗透率和竞争力。 电子渠道与实体渠道的协同问题，主要是要实现各渠道界面之间的信息共享，实现多渠道用户在各渠道间的体验一致性，并且要转变电子渠道与实体渠道相互补充、互相协调的观念，实现电子渠道与实体渠道的融合发展，在一致的理念指导下进行深度融合，形成统一的客户服务平台，从而为客户提供优质服务。比如，此前在实体营业厅中增加网上营业厅，帮助和指导用户通过自助终端办理业务等，算是融合的雏形。随着融合的加深、互动性的增强，只有线上线下融为一体，电子渠道与实体渠道才能实现真正一体化。 总之，随着 3G 业务的深入拓展，融合业务正成为主流，全业务竞争给电子渠道管理带来了巨大挑战。在这种情况下，此前相对简单的服务模式和营销模式很难满足客户需求。提升电子渠道的销售能力，正确使用销售工具，找准销售点，从实现电子渠道一体化建设，到电子渠道与实体渠道的“协同”，再到电子渠道与实体渠道的“融合”，这将是电信运营商降低运营成本、提升竞争力的必由之路。
