《宜家家居营销策划分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宜家家居营销策划分析（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宜家家居营销策划分析,2011媒创 1140701012 卢依洁,9/5/2018,目录,宜家简介 图片展示 品牌定位 品牌LOGO 中国战略运行模式,9/5/2018,宜家简介,瑞典宜家是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。,9/5/2018,据宜家公司公布的年财政年度经营报告显示，宜家年财政年度的全球营业额为亿欧元，其中在中
2、国的销售额达到7。13亿美元，比去年同期增加了。而自从年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷。,9/5/2018,图片展示,9/5/2018,品牌定位,可信任性 耐用性 简洁性,9/5/2018,IKEA,品牌LOGO,深蓝色的黑体字母“IKEA”,9/5/2018,中国战略运行模式,宜家家居中国战略运行模式可以总结为：“一二三四”，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。一个核心：“娱乐购物”的家居文化“宜家”在利用品牌标
3、识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。,9/5/2018,一个核心：“娱乐购物”的家居文化“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。,9/5/2018,两个攻略：低价+连锁攻略。 1：有价值的低价格。“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。,9/5/
4、2018,攻略2：连锁店模式。 1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有非凡知名的品牌，市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。,9/5/2018,三个营销：透明、DM、一站式 1、透明营销宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不答应主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。,9/
5、5/2018,2、DM营销： IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务。,9/5/2018,宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信用细节体现价值。手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。,9/5/2018,宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对宜家而言，向锁定
6、的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。,9/5/2018,IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”: 有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。,9/5/2018,3.一站式营销：宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、
7、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。,9/5/2018,商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。,9/5/2018,亲身购物的连锁反应。 商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。,9/5/2018,四个支点： 成本 品牌 治理 物流,9/5/2018,第一种武器：成本控制IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低。,9/5/2018,首先，宜家
8、先定价格后生产。大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供给商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。,9/5/2018,此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供给商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供给商。,9/5/2018,第二种武器：品牌控制无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。
9、基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链治理”。,9/5/2018,第三种武器：治理控制宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的治理模式。,9/5/2018,1.宜家集团的经营治理原则分为“有形的手”和“无形的手”。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。 2.在商品通路治理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。这是一种经过实践证实比较成功的治理模式，进入中国后宜家没有对它进行彻底的“大换血”，而是在适应中国本土化的过程中作了适当的调整。,9/5/2018,第四种武器：形象控制宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。,
