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1、论国际市场营销的经济环境分析1经济全球化给我国企业带来的挑战随着经济全球化步伐的加快,市场竞争的加剧 ,在当今西方国家许多大企业中 ,国际市场营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。一些知名的跨国公司 ,如菲利浦、可口可乐、福特、杜邦、松下、耐克等 ,其产品在世界各国加工销售,公司利润有 50%左右来自国外。它们在世界范围内组织生产和销售,成为跨国公司 ,其主要的经营管理活动就是国际市场营销。大公司如此,中小企业也日益重视国际市场营销。据统计 ,在美国制造业中从事国际市场营销的企业就超过25000家,并且在不断增加。中国加入 WTO的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规
2、则之中。未来的岁月,随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市场将进一步开放 ,所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国,更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对汽车、电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家处在同一市场条件下展开竞争 ,传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、 审视和制定。 不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战 ,还必须了解和掌握国际市场发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。90年代以来 ,我国在境
3、外建立了 5千多家企业 ,遍布140多个国家和地区。因此 ,对我国来说 ,国际市场营销是指导我国企业参与国际市场竞争、实现经营目标的客观需要。要开拓国外市场 ,进行国际市场营销活动 ,首先必须正确分析评估国际市场环境。而成败的关键就在于能否适应不断变化着的营销环境。国际市场宏观营销环境包括经济环境、政治法律环境和社会文化环境。本文从中国企业进入国际市场的经济环境进行分析。一般说来 ,经济环境对国际营销的影响最大,它直接影响企业产品的销售去向、方式以及数量。 经济环境包括一个国家的经济发展水平、市场规模和经济基础结构等。2经济环境分析2. 1经济发展水平2. 1. 1经济发展阶段企业的国际市场营
4、销活动要受到目标市场国家或地区的整个经济发展水平的制约。 世界各国的经济大体上可以区分为发展中国家和发达国家。不同的经济发展阶段的国家其市场特点不同,企业营销方法也不同。在消费品市场方面,经济发展阶段高的国家是中高档消费品、民族工艺品、旅游娱乐体育用品的广阔市场;而在经济发展阶段低的国家则对物美价廉、经久耐用的中档家用电器和食品等需求广阔。在生产资料市场方面,发达国家重视投资大而且能节省劳动力的生产设备 ,对劳动力的教育水平和技术水平也要求较高,是高技术产品 ,先进、精密、自动化程度高的设备的主要市场;而在发展中国家生产设备偏重于多用劳动力而节省资金,对技术、自动化程度要求相对较弱。在商品推销
5、方面 ,发达国家比较强调产品款式,性能及特点 ,大量进行广告宣传以及销售推广活动,非价格竞争比价格竞争更具优势;在发展中国家则侧重于商品基本功能以及实用性,价格竞争占据一定优势。2. 1. 2 金融环境状况一国或地区的经济增长趋势反映了市场的发展状态,它表明了未来市场的潜在容量有多大。 国际收支集中反映了一国在一定时期国际经济活动的状况和实力,直接影响一国经济地位的升降和货币汇率的高低。同时国际收支还影响一国的政府政策以及对外来资本的态度。2. 2市场规模市场规模是国际营销中最重要的经济环境指标。衡量各国市场规模的指标有人口、收入、消费结构和城市化程度。2. 2. 1人口状况人口状况可以反映市
6、场的规模、结构状况。人口是构成需求的基本因素 ,市场是由有购买欲望和购买能力的人构成,人口越多市场规模也越大。目前世界人口状况方面的特点和对我国企业国际市场营销的影响有以下几点 : 2. 2. 1. 1从人口增长来看人口增长迅速 ,特别是发展中国家增长加快,美国、西欧等发达国家人口增长率下降 ,儿童减少。所以对于中国重点应该放在开拓发展中国家市场 ,市场潜力大 ,竞争相对缓和。2. 2. 1. 2从人口年龄结构上看许多国家人口趋于老龄化。科技的进步,经济的发展使得现代人的平均寿命延长 ,死亡率下降。因此保健品市场、旅游、娱乐市场将大有可为。2. 2. 1. 3从家庭户数和结构上看家庭趋于小型化
7、。由于晚婚,少子女 ,高离婚率等原因 ,使得过去那种错综复杂的亲缘关系组成的大家庭,正在逐渐被小型化的“核心家庭”所取代。因为许多商品的消费需求是以家庭为单位的,于是时常对住房和家庭生活用品的需求量迅速增加。另外,国外一些发达国家兴起“非家庭住户” ,如单身、同居、集体居住等发展很快,这类型的住户对商品的要求档次低,小型轻便是营销诉求点。除此之外,家庭结构中的妇女 ,在许多国家已经走出了传统观念上的从属地位,有更多的妇女就业。这不仅增加了家庭的经济收入,使购买力增强 ,同时使家务劳动社会化趋势更加明显,因而导致有关商品和劳务市场的重大变化。2. 2. 1. 4从人口分布及其流动来看许多国家人口
8、流动性大,形成人口城市化、城镇化的浪潮。人口流动促使人口的密度和分布发生变化,这对消费结构、消费规模、消费水平、商业网点和服务方式均会发生重大的影响。2. 2. 2 收入和消费状况分析和评估国际市场的经济环境时,要特别重视目标市场的市场购买力。而市场购买力主要受该国或地区消费收入水平,消费支出结构,储蓄信贷水平和城市化度等因素的影响。2. 2. 2. 1消费者收入水平收入水平是影响市场购买力最重要的因素。国民生产总值是因素之一,该指标反映一国或地区的国民经济发展水平,反映该国或地区和总体市场规模。因素二是人均收入,可用来衡量和比较一国的消费者的平均购买力 ,并可以根据一般规律推测消费水平和消费
9、结构。因素三是个人收入 ,可以衡量当地消费者市场的容量和购买力的高低。因素四是个人可支配收入可以反映消费者用于消费支出和储蓄的能力。因素五是家庭收入 ,对一些以家庭为购买单位的商品而言,家庭收入的高低决定购买力水平和消费结构。2. 2. 2. 2消费结构状况发达国家目前的消费结构特点是:恩格尔系数显著下降 ,西方国家大都降到 20%以下,衣着消费比重下降 ,住宅消费比重增加 ,劳务消费支出比重上升 ,消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而一些贫困国家的恩格尔系数在60%以上,吃穿成为最大需求。2. 2. 2. 3消费者储蓄和信贷水平目前一些发展中国家,主要是亚洲国家 ,虽然收入水平不高
10、,但储蓄观念很强 ,收入中有相当一部分用于储蓄,因而具有较大的潜在购买力。企业的营销策略应注意这部分购买力的开发。刺激、引导需求,挖掘潜在需求尤为重要。 日本、韩国的企业进入中国市场获得成功就在于我国具有较大的居民储蓄量这一市场特点以及他们运用相应的营销策略分不开。2. 2. 3 城市化度城市化程度是指一国总人口中城市人口所占的比例。据统计,低收入国家城市人口占总人口的30%左右 ;中等收入国家城市化比率平均达到 57%;而高收入国家则达到 77%。 由于供应商和消费者在城市集中,运输成本大大降低 ,加快了商业流通 ,提高了生产效率。城市也提供了巨大的劳务市场 ,加快了技术革新的步伐。因此,城
11、市化导致规模经济的出现 ,是反映市场吸引力的一个重要指标。此外,城市居民和乡村居民在文化、经济方面有很大差异,城市居民一般是通过支付现金获取所需的各类物品 ,而乡村居民对产品的需求量不如城市居民,他们在很大程度上是自己自足;城市的传播媒介比较发达,消费者获得很多商品信息 ;城市居民受教育程度比较高,因而比较开放 ,容易接受新事物 ,而乡村居民比较保守 ,传统观念色彩很浓 ,对现代社会的科技和文化缺乏了解 ,这些都影响其购买和消费方式。2. 3经济基础结构经济基础结构是指能够为经济活动提供服务的外部设施。这种设施可分为两类 :一是交通运输、能源供应、通讯设施;另一类是商业基础设施 ,包括宣传媒体
12、、广告公司、经销组织、银行和信贷机构,这些设施越发达 ,效率越高 ,企业的营销活动就越能顺利地开展。发达的交通运输网络和设备可以提高货物流通的速度和数量。一般以汽车数量、集装箱运输量、 铁路运输量和客运量等主要指标来衡量一国的交通运输情况 ,人均能源消耗量反映某些能源产品的市场潜力。能源消耗还与一国整个经济工业化程度有联系。目标市场的通讯设施的指标有每百人拥有的电话数、 每千人拥有报纸份数、 电视台和广播电台数量。一国的通讯设施往往随着经济发展阶段不同而改变。另外商业设施例如各类中间商、 广告、银行金融机构以及市场咨询调研机构等各种服务设施等也同样重要。3经济环境分析案例2001年长春长铃集团
13、摩托成功进入喀麦隆市场经济环境的影响在其中发挥了重要作用。喀麦隆是撒哈拉以南非洲国家中最具发展潜力的国家之一,其地理、气候、资源囊括了非洲大陆的所有特点,故有“小非洲”的美称。喀麦隆全国人口为 1430多万人,人口年增长率为 3. 1% ,人口密度 30人/平方公里 ,年龄结构极其年轻 , 60%人口在 20岁以下 ,男女性别比例为49 /51。由于年龄结构轻所以较容易接受摩托车作为交通工具。喀麦隆是个农业国 ,自然条件优越 ,这为摩托车进入市场提供了契机,长铃摩托车的主要目标消费者在农村,农民把摩托车作为交通工具和运输工具, 这正和长铃 AX100 和CM100ZH摩托车的用途特点相吻合。自
14、1960年独立后 ,喀麦隆推行“有计划自由主义” 、 “自立自主平衡发展”和“绿色革命”等政策,经济发展较快。特别是1982年比亚执政后 ,强调优先发展农业和中小企业,大力吸引外资 ,合理开发和利用本国资源,经济持续增长。八十年代初期,喀国民生产总值增长较快,到1986年,已增至118亿美元。在经历 1987年的国际局势巨变和多党民主化浪潮的冲击后 , 1990年起,喀实行经济自由化 ,取消进口许可证和基础产品出口审批 ,废除国家大部分垄断价格,同时创办自由工业区。 1994年后,喀麦隆经济连续三年增长,并呈现出继续增长的趋势,有望进入一个稳定发展的新阶段。 良好的经济环境有利于合资合作的正常
15、开展。喀麦隆公路运输较发达 ,十个省会及较大城市之间均有沥青路相连,路面本身质量较好。喀麦隆拥有公路5万公里,其中3. 4万公里由喀麦隆公共工程部负责 ,有4000多公里为优等沥青路。而喀麦隆铁路全长约1300公里,尚不发达。发达的公路条件和尚不发达的铁路运输为摩托车进入市场创造了突破口。长铃摩托的选址定在杜阿拉,这个城市拥有喀麦隆约80%的工业 ,被誉为“经济首都” ,杜阿拉港地理位置优越 ,为中非最大港口。为进一步改善杜阿拉港的航运条件,更好的为喀麦隆经济发展服务 ,喀政府正在对杜阿拉港主要航道进行疏通,以提高该港口的运输能力。港口高度发达的建设促使相关的政府部门、船务公司对于进出口业务的办理提出了更高的要求,使进出口企业的清关手续简便而高效。长铃集团正是正确运用了营销环境分析,抓住了经济环境中的优越性 ,利用自身优势在激烈的竞争市场中抓住了机会成功的进入到喀麦隆市场。4结束语国际市场营销最重要的特点之一在于其营销环境与国内营销环境有很大的差异 ,这种差异导致了国际营销活动的错综复杂。国际营销环境是企业的不可控制因素,在国际市场因政治、法律、社会、文化、经济、市场、自然资源的不同,以及国外消费者的经济收入、生活习惯、消费态度、教育水平的深刻差异,对企业的国际时常营销产生极大的影响 ,甚至决定着企业国际营销的成败。因此全面高效评估国际营销花茎是开展国际营销的前提和基础。
