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1、创意短片广告植入之我见随着新技术突飞猛进的发展， 网络、数字电视等新媒介不断地涌现，传统直 白式广告的传播效果日渐式微。 相应地广告主的广告费用也急剧增加，在广告费 急剧增加但广告效果却不断下降的形势下，广告主势必会寻求一种新的广告形 式，这种新的广告形式不但要费用适宜，传播效果也要好， 于是植入式广告应运 而生，异军突起。 植入式广告作为诸多广告形式中一种，其实早在 20 世纪初就 出现在好来坞影片中， 20 世纪 80 年代开始实现规模化发展， 成为渗透美国电影、 电视和电子游戏中的一类重要广告。而在中国， 植入式广告还处于起步阶段，其 受到国内学界和业界的注意应归功于冯小刚导演的手机，在
2、这部影片中， NOKIA、中国移动等诸多品牌都被巧妙地植入到剧情当中。自此以后，国内掀起 了一阵 “ 植入式广告热 ” ，创意短片广告等大量采用这种方式。 植入式广告随着创意短片的发展不断的改变着形式和内容,以一种更加隐性 化、人性化的步伐迈向了短片的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强 制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或 品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象, 潜意识里为观众接收 ,同时也给商家及投资者带来巨大的利益。 如万万没想到， 报告老板，十万个冷笑话等创意短片中插入的广告以其独有 的方式吸引着商家 ,影响着于
3、诸多广告主和品牌而言,电影中的置入式广告的利用 会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有巨大的 发展前景。但是短片与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二 者没有冲突和矛盾 ,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更 深的思考。对于这种矛盾 , 创意短片置入式广告应以短片为本,创意为魂。广告必 须具有创意 ,巧妙、具有创造性的与短片的构成元素结合,成为短片一个不可分割 的组成部分 ,达到“ 浑然天成 ” 的效果 ,而不是让短片受众一眼就感觉到其中的广告 意图,使“ 置入式广告 ” 成为 “ 置出式广告 ” 、 “ 让广告不像广告 ”,从根本上影
4、响到广告 的传播效果 ,实现双方都受益的 “ 双赢” 目的。 有关对于创意短片中植入式广告定位方面我认为。植入式广告在创意短片中 只是起辅助作用的一种广告形式。植入式广告只是传统广告中的一个环节，还需 要更多的联系性和后续性的传播。传统广告虽遭一些人的反感， 但在人们心目中 的地位还是很坚固的。 植入式广告只是一种辅助的形式，尤其是对知名度还不够 高的一些普通品牌来说。 当品牌知名度还不够高的时候，不知道该品牌的观众在 看到该品牌的植入式广告时，会认为是影片中的虚构品牌，不会留意到该品牌。 而具有知名度高的品牌也只能把植入式广告作为其整合营销传播的辅助手段之 一，硬性广告仍然是其主要的传播方式
5、。毕竟植入式广告的实施难以把控，效果 也很难评估。 而且新的广告的形式的出现也并不意味这取代旧的广告形式。虽然传统广告 的直白和硬性受到人们的排斥，但植入式广告的出现也不能取代传统广告的地 位。它只能作为传统广告的一种补充。因为广告的发展经历了从招牌到报纸，在 从广播到电视， 在到互联网的过程。 就像以前大家都讨论的大众传媒会不会被互 联网所取代一样， 而现在大家也在考虑传统广告会不会被植入式广告所取代。在 这历史过程中出现的各种广告形式，谈不上谁取代谁。 所以传统广告和植入式广 告应该是互补的一种关系，绝不是相互孤立，尤其是影响力还小的中小型品牌，在广告作用中更应该注重传统广告与植入式广告相
6、结合的作用，以发挥最好的广 告效果。 植入式广告可以作为传统广告的补充，植入式广告可以巧妙的将商品与剧情 想联合起来， 如万万没想到， 报告老板等搞笑短片在这一点就做的很好。广告很 容易在潜移默化中被消费者所接受。因此非常容易争取到观众的品牌好感，信息 记忆度也会更强。 甚至在一段时间内引起流行。 传统广告的直白正好与植入式广 告的隐秘形成鲜明的对比， 植入式广告在这一过程中为传统广告进行了有益的补 充。 这种广告方式对与我的消费行为是有很大的影响的。可能今天看完一集创意 短片，觉得很有意思， 正好广告中的产品也是生活中所需要的，那无疑就形成了 购买。并且最重要的是不会对产品本身形成由于广告而
7、造成的恶感。 对与植入式广告来说。 我相信它能在一定程度上改变消费者的态度，植入式 广告更容易被消费者所接受， 广告，品牌和节目几乎都没有受到干扰， 广告味淡。 消费者每天都被各种广告所包围，因此对广告十分敏感。 植入式广告不同于一般 的硬性广告，他可以使观众在不知不觉中接受广告，从而减轻观众的抵触情绪， 因此植入式广告很多时候比硬性广告具备更好的宣传效果。 植入式广告还使消费者与广告进行更多的接触。由于传统广告是专门将广告 单独放置在广告作品中的， 而植入式广告是将广告代入到剧情中的情景在传递给 消费者是。这意味着植入式广告可以摆脱传统广告时间和版面的限制，更好的展 现产品的特点，提升品牌价值。有效的去改变消费者的态度。创意短片广告植入之我见视觉传达一班 20121100350 张文宝
