《兰蔻市场营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《兰蔻市场营销策划书（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、兰蔻市场营销策划书兰蔻市场营销策划书篇一：化妆品市场营销策划书1市 场营销策划方案策划人：（第一组）曹卜艳、雷雪娇、赵芳、何亚玲、牛新永 策划时间：XX 年 11 月“Beauty”化妆品市场营销计划一、 市场分析 (一) 企业的目标和任务 在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从 1987 年到 XX年，化妆品行业产值的年均增长率达到 18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。 “Beauty”作为独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场
2、变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到市场认同。（二）市场现状和策略1、当前市场状况随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放 20 多年来，我国化妆品市场销售额平均以每的速度增长，最高的年份达 41，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前 Beauty 在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Estee Lander） 、倩碧（Clinique） 、碧欧泉（Biotherm） 、兰蔻（Lancome） 、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden） 、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shi
3、aeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有 Beauty 其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤 Beauty 的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。Beauty 凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”
4、“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。2、营销策略描述 目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。 “Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员服务络体系立志于把“Beauty”建设成中国化妆品界的知名品牌（三）主要竞争对手及其优劣势目前市场上主要竞争者有“欧莱雅
5、”以及其它像“ZA” 、 “UNES”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：优势：a. 知名度和市场占有率高。b. 拥有多元化品牌。c拓展全面，市场分销集中化。d组织的灵活性和适应性。劣势：a. 同功能产品价位高。b. 品牌延伸，风险大。c. 激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。（四）消费者分析根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：1、化妆品的方面，近半数的女士都在 1000 元以内，而有近 1/3 的女士花费在 1000 至 XX 元。见图 1：图 1 女士每年购买支出统计2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的
6、价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在 3000 元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35 岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在 3000 元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了络广告。同样值得注意的是，在月收入为 XX 至3000 元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。见图 2 所示：图 2 了解化妆品的方式统计
7、4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和络、品牌直销的方式购买。见图 3 所示：图 3 购买化妆品途径统计 （五）外部环境分析 1. 经济随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳” ，还是国际大牌“欧莱雅” ，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“Beauty”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上
8、解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。2.成本受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医
9、学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。3.竞争目前，我国市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给Beauty 带来无形的压力。4.技术篇二：欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅营销策划书策划人：李杰 摘要法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，XX 年，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，
10、业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 400 多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon） 、雅诗兰黛（Estee Lander）等十余家。 XX 年欧莱雅在中国大陆实现销售额达亿元人民币，较上年同比增长。根据资料及分析，XX 年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为亿元人民币。欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费
11、者的需求；第二，价格策略。价格在 300 元以上、100-300 元、 100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP 广告、电视广告。XX 年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为 903800 万元、计划成本按计划销售额的 70%计算为 632660 万元、目标利润为 271140 万元。欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。目录摘要 - 2一、欧莱雅公司概况 - 1二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 - 21.顾客与公众 - 22.竞争者 - 23.企业内部 - 24.营销中介 - 3三、欧莱雅公司的营销目标
12、 - 4四、欧莱雅公司市场细分策略 - 41.按使用者进行细分 - 42.按化妆产品的品种进行细分 - 53.按照地区进行细分 - 5五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 - 51.产品策略 - 52.价格策略 - 53.渠道策略 - 64.促销策略 - 6六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测 - 6七、欧莱雅公司营销策略的控制 - 71.销售控制 - 72.成本控制 - 73.营销策略的控制 - 8一、欧莱雅公司概况法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于 1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。XX 年初，欧莱雅荣登财富评选的 XX 年度全球最受赞赏公司排行榜第 23 名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及 150多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，5 万多名员工、42 家工厂和 500 多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996 年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997 年 2 月，欧莱雅正式在上海设立中
