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1、深度分销培训手册,课程大纲,理念篇/方向篇 传统渠道定义与在整个渠道中的定位 业务代表存在的意义及提升技巧 深度分销的由来，意义 深度分销的整体思路 深度分销的几种变局操作方法 深度分销操作 案例：国际一线企业的操作方法 案例：国内一线企业的操作方法 案例：中小企业的操作方法 实战篇/程序篇 金中原（伊利）的传统渠道分销操作； 金中原深度分销（传统渠道）代表每日/每周、每月操作程序 专案培训：目标分解/促销策划与执行/谈判（进店陈列促销新品,从整体和全局角度理解深度分销的操作手法和意义,营销的基础概念解析,小故事：找女朋友/老婆的24种方法 你自己的资格 产品+价格 你的寻找/沟通途径 渠道
2、沟通方法 销售促进 沟通地点 物流/渠道 结婚/婚姻保障 售后服务,经典麦卡锡的4p组合：产品+价格分销+促销,物理通路 心理通路,买得到，买的乐，乐得买！,买得到、看得到、听得到、想得到；,在消费者心智定位的基础上形成了品牌资产： 知名度+美誉度+忠诚度=品牌溢价 在市场定位的基础上形成了良性增长的销量和第一的份额： 全渠道覆盖+市场领导者（45%-70%）,渠道的作用,能帮助承担产品流通中的部分责任,图51 传统销售网络的类型图,销售人员,一级批发,二级批发,零售末端,消费者,供需链管理 与 CRM,MIS,达到DMPP,SCJ控制,通路管理/快速 流通产品分销,与分销商沟通 合作/降低控
3、制,快速流通 产品分销,投资小,消 费 者,渠道历史沿革,产品广度百货商店/购物中心大卖场超级市场 仓储式及会员商店便利店专卖店产品深度,传统渠道类型,传统超市：独立或者松散连锁，超市，便利店； 摊点：冰摊，烟酒店，早餐点，宵夜点； 特殊渠道：面包店、餐饮渠道，夜场，ktv,浴场； 封闭渠道：艺术院校，学校渠道，办公楼超市，监狱，军队，工厂区，景区，商业街零售点 团购渠道：工厂，邮政，（福利、原材料），婚庆影楼 二批或者2.5批：城乡结合部批零店 乡镇渠道： 乡镇超市,覆盖这7类渠道的4种方法,1、预售制：深度分销覆盖全渠道（定人+定点+定区域+定量+定时+定模式） 2、车销：带车铺货+深度分
4、销 3、密集分销:批发市场密集分销+突击性终端铺货 4、选择性分销:覆盖部分渠道,深度分销的手段-车销,形式：车销其实就是撒货，业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广宣品张贴，产品陈列，客诉处理等一系列工作。 车销的优点： 销售成交率高：零店店主看到产品实物，又可以当场卸货、结款、完成交易，进货意愿往往比较高。 易管理：订货、送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车业代（往往就是司机本人）完成，责任清晰，客户非常清楚谁负责和他交易，有什么问题往往可以当场解决（如退换货等），这样就大大减少了员工扯皮、互相推诿责任的可能性。 车销的缺点： 装载量预测不准：销量受天
5、气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响，很难准确预测今天能卖多少货，而装载量太小（中途要回公司装货）或太大（退库较多）都会造成人力、物力、时间上的浪费。 车辆利用率低、进度慢：带车铺货，尤其是在售点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度，而有时候“白跑”很长时间没有交易，造成运力浪费。 适用范围：综合考虑以上特点，车销的方式更适用于突击铺货、投入大，但铺货率提升迅速，日常拜访如长期采用此形成就要考虑成本是否太高。,电话拜访,形式： 事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货。 电话拜访的优点： 成本低、进度快，一天可拜访的客户
6、数多； 卡车利用率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。 电话拜访的缺点： 不利于沟通 市场信息采集不方便 处理客诉不方便 往往会出现订单作废（地址记录不详找不到该店或货 送到但“老板不在”） 推销不直观（店主没看到产品），成交率小 适用范围：对于边远线路的较大售点 可采用此方法。,预售,形式： 定人：一个业务代表固定负责一块区域 定路线：将这块区域划分成6条线路 定时间：业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单，一周一轮回，周期性重复拜访。 定方式：统一服装、统一的客户拜访工作流程。 业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货 预售的优点： 卡车利用率高，按订单装载不会出现多
7、货少货 速度比车销形式快； 工作细致，业务代表单兵作战，客户拜访只需完成拿订单、生动化、客诉处理几件事，工作更细致。 为客户提供高信誉度、专业化的服务：定人、定时、定路线、定方式。 预售制的缺点：店主没有看到产品实物（但可以和业务人员当面沟通），成交率低（高于电话拜访形式）。 人力投入大，既有司机又有业务人员 难管理，订单由业务代表拿，但交易是司机执行，这就给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。 适用范围： 预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务，而且进度较快。 车辆利用率又高（一台运货车可以服务多条线路），所以适用于日常的售点拜访维护，需注意的是加强人员管理。,关
8、于深度分销 传说与内功心法,现场讨论与解答,先假设一个问题：如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地，而且越快越好？ 答案是： 增加人手，找1000个人，一人搬一箱最快； 增加搬运量，一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）； 提高搬频率（单位时间里多跑几个来回）；,增加销售产品的售点，提高铺货率（相当于增加人手） 加强产品的生动化表现，使每个售点的产品流速增快，吞吐量加大(相当于提高每个人的搬运量）。 良好的客户管理提高每个客户的进货频次（相当于提高每个人的搬运频率），实际销量的增长正是由此产生。,解析,销量之源,快速消费品的目标消费者购买行为运用 冲动型购物 便利性购物 一站式购物 安全性
9、购物 占便宜购物,我们探讨的主题：深度分销线路管理,“终端销售&线路管理”是目前快速消费品行业最先进的管理课题，主要作用是：厂家联合经销商建立销售拜访队伍和配送服务体系，对数以千万计的中小型售点（中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等），进行定人定时定路线定模式的计划拜访和有序覆盖所谓康师傅的“通路精耕”、可口可乐的“101计划”、宝洁公司和绿箭口香糖的“区块线路拜访”都是围绕这个模式为核心。,深度分销的精髓,七固定： 定人， 定时， 定点， 定路线， 定区域， 定拜访标准 定拜访步骤， 八步骤：访前计划+门前观察+进店招呼+动销检查+陈列作业+订单引导+促销传达+道谢离开 九九归一：周期性
10、的拜访,深度分销的精髓：管理的深度,对分销网络结构的管理, 对分销推广的管理, 对分销组织的管理, 对分销业务过程的管理, 对分销推广的管理, 对分销后勤的管理.,学习精髓：学习战争背后的道理,学规律：模型、步骤、规律、经验和陷阱 找感觉：成就感，突破感，掌控感1.对如何完成既定业绩的掌控感 2.对如何形成流行趋势的突破感 3.对不断超越目标的成就感,终端动销模型,销售的悲剧与喜剧是什么？ 业务完成了，不晓得成功点在哪里？ 业务失败了，不晓得失败点在哪里！ 销售行业脱颖而出的人与10年老油条的区别是什么？ 1.老油条：总是神志不清的去做销售 2.脱颖而出：总结，学习，实践 结论：拉车与看路的区
11、别 方向大于方法，选择大于努力 你现在的结局是你三年前的状态决定的，你现在的状态决定了你三年后的局面。,方法改变命运,内化进阶一：年薪=完成目标的能力 内化进阶二：自己创业对生意的掌控,动销模型及业务技能培训,助理业代升级版,实现终端动销 “买得到”的难点和方法：,终端动销多渠道销售的可能性探讨、和案例 如何管理提高厂家人员的终端拜访率、经销商人员的终端拜访率、 如何和批发通路协作提高终端拜访率覆盖率 跑终端的业务到底要不要考核销量？ 你考核销量他们就不会认真做终端，你不考核销量怎么衡量他们的绩效？如何设计终端业务人员的考核指标,终端铺货受阻时，可以提升终端网点铺货进度的10 个“业绩杠杆”
12、如何维护终端网点的质量 铺货率是不是越高越好？如何设计产品分销标准？ 铺货率高，但是不能持久，出现大量死点提货频率不够、品项数不够， 不能形成稳定销量怎么办？ 提升终端网点的销售质量（进货频率、品项结构等）的四个具体方法。,实现终端动销 “看得到”的难点和方法：,生动化是要为动销服务的，各个企业都有自己的一套生动化标准，生动化标准背后隐含的道理是什么？哪些生动化标准是流于形式？哪些生动化标准真正对销售业绩有帮助？生动化标准的贯彻陈列标准流于形式，不能落地执行怎么办？ 推荐几个最有效的生动化提升专案 员工只会花钱买陈列怎么办？,实现终端终端动销“听得到”的难点和方法：,听得到听到三种人的推荐，店
13、主、营业员、导购员。 1、店主为什么推荐你的产品、因为有利润吗？没那么简单，怎样激励店主主推我们的产品影响店主推荐意愿的9个业绩杠杆。 2、如何激励营业人员推荐我们的产品。链接：从业人员促销（如：开瓶费）操作技巧。 3、如何迅速提升导购人员的推销能力。,实现终端终端动销“想得到”的难点和方法：,实现了终端买得到、看得到、听得到，消费者还是不买、产品在货架上不动销怎么办？ 终端动销的方法清单 专题：终端促销操作要点 几率中奖（各种刮刮卡、抽奖等活动）的操作难点和方法附加值促销（各种折价卷、买赠等活动）的操作难点和方法 难题破解：赠品截留怎么解决 功能促销（各种免费品尝、派样等活动）的操作难点和方
14、法,“线路规划”开始讲解，对“线路规划”、“终端拜访”、“配送管理”、“员工早会”、“报表管理”、“主管检核”,终端销售队伍拜访标准、检核、会议、考核管理系统,线路规划,主管检核,员工早会,报表管理,终端拜访,配送管理,深度分销：终端线路管理如何结合市场、推动销量？,以销量为导向管理考核终端销售队伍，以销量为导向分析终端数据，以销量为导向调整终端拜访方式，以及厂家如何和经销商优势互补避免出现主劳臣逸（经销商自销能力减弱）共同做终端，最终使终端销售能够结合市场，推动销量。,终端业代零店推销工作技能模型标准教材,终端推销技能模型1：拜访陌生终端客户，迅速破冰建立客情，促成销售的8个套路。 终端推销
15、技能模型2：拜访终端之前的12个准备工作清单、工作绩效目标设定模型。 终端推销技能模型3：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。,终端推销技能模型4：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。 终端推销技能模型5：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。 终端推销技能模型6： 重复拜访攻克“钉子店”的工作模型和案例演练。 端推销技能模型7： 临门一脚促成终端店订单成交的15个沟通&工作模型,终端推销技能模型8：海报、门贴、串旗、围挡、堆箱、货架陈列、专项生动化技巧模型。 终端推销技能模型9：16个终端推销常见问题和客诉回答“标准答案”&标准化化沟通模型。 终端推销技能模型10：旺季前终端压货技能模型,主办掌控能力专业培训,系列,通路精耕说明,TONG LU JING GENG SHUO MING, 通路精耕说明 1,一、背景说明鉴于整个中国市场经营环境的改变，市场竟争 日益激烈，原有的通路经营方式，无法更好的适应市 场需求，新品也无法顺畅导入市场，直接影响公司的 营运成效，故决定实施通路变革，缩短通路，强化服 务，以利建立一个稳固的市场基础，永续经营。, 通路精耕说明 2,
