市场调研与设计2

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1、市场调研与设计,艺术设计学院 李普红 QQ：319788696,目录,1. 工业设计程序 2. 市场调研与工业设计 3. 市场调研的特定与构成 4. 市场调研的内容 5. 设计调研的内容 6. 编制调研计划 7. 调研分析报告的主要内容,1.工业设计流程-市场调研,1.工业设计流程-市场调研,1.工业设计流程-创意表现,1.工业设计流程-创意表现,1.工业设计流程-外观设计,1.工业设计流程-外观设计,1.工业设计流程-结构设计,1.工业设计流程-结构设计,1.工业设计流程-结构设计,1.工业设计流程-设计跟踪,1.工业设计流程-设计跟踪,2.市场调研与工业设计,市场调研是工业设计程序中必不可

2、少的一环 市场调研是认识目标市场的最基本方法 市场调研是理解用户的思维模型和操作使用过程的一种途径,3. 市场调研的特性及构成,3.1 市场调研定义 狭义的定义：主要是针对顾客所做的调研，即以购买商品、消费商品的个人或家庭、组织为对象，搜集顾客购买和使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并进行分析研究的工作过程。 广义的定义：不仅仅是以市场为对象，而且以市场运营的每个阶段，包括市场运营的所有功能、作用等作为调查研究的对象。广义的市场调研的范围包括顾客、产品、销售和促销等内容,3. 市场调研的特性及构成,3.2市场调研的特点 市场调研的系统性 调研过程的全程性 调研指导思想的系统性 市场调研的目

3、的性 市场调研的社会性 市场调研的科学性 市场调研的不确定性,3. 市场调研的特性及构成,3.3市场调研的阶段 准备阶段 提出调研课题 分析具体情况，对调研本身进行可行性研究 你定调研方案和工作计划 实施阶段 组织人员 收集资料 分析、总结阶段 整理分析资料 编写调研报告 总结经验教训,4.市场调研内容,产品研究 新产品的认可和销售潜量 竞争产品研究 现行产品测试 产品技术、材料、工艺研究 包装研究 企业研究 短期预测（1年） 长期预测 企业趋势研究 内部职工研究,4.市场调研内容,消费研究 消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究 消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概

4、念的定性研究（头脑风暴法、德尔菲法以及深度访谈法等） 媒体研究 媒体接触率研究 媒体收视（收听）率分析 广告监测调研 媒体广告量统计分析 媒体广告效果测试 广告促销研究 动机研究 文案研究 广告效果研究,4.市场调研内容,销售与市场动态研究 市场潜量的衡量 市场份额分析 市场特性的确认 销售分析 销售渠道分析 促销活动研究 社会环境研究 社会价值（核心价值观）和政策研究 生态影响研究 法律限制研究 企业公众形象研究,4.市场调研内容,目标市场调研 定义：主要是针对目标市场上的消费者进行的调查研究，具体包括消费者购买行为的调研，即研究文化、经济、社会、心理因素对消费者购买决策的影响，并研究这些因

5、素在消费环节、分配环节还是生产领域发生作用。,5.设计调研的内容,5.1与市场调查的区别 设计调查不是市场调查，它们的目的、思维方式、调查方式有明显区别。设计调查是设计师职业思维和行为方式中不可缺少的一部分，主要目的是搞清楚用户模型（比如用户动机、思维和行为方式）和生产厂家（产品）的情况（比如制造方式、材料工艺、管理方式、制造成本等）。 调查方法不同：设计调查的主要目的是了解用户的价值观念（追求现代或追求传统）、需要和使用心理（比如着装心理、操作心理等）。这些内容可以通过市场调研得到，但设计调查关注的问题远多于购买和消费心理。市场调研关注现有市场上的产品信息，而设计调研确要关心市场上不存在的产

6、品的信息？如何了解用户对未来产品的态度是一个设计师首先考虑的问题。,5.设计调研的内容,用户模型 用户模型是设计师应当具有的关于用户的系统知识体，它有助于设计产品外观、人机界面、室内、环境、图文、信息等。 用户认识模型（用户思维模型）：用户知觉特性、思维过程和特性、注意、记忆、理解方式、情绪等 用户行动模型（用户任务模型）：主要是用户的思维过程和操作过程。包括动机意图、操作计划的形成过程、操作过程、评价过程和结束操作的过程，从广义上说还包括用户的价值观念、行动方式和生活方式。,5.设计调研的内容,心理模型是指人们通过经验、训练和教导，对自己、他人、环境以及接触到的事物形成的模型。一种物品的心理

7、模型大多产生于人们对该物品可感知到的功能和可视结构进行解释的过程。心理模型包括三个方面： 设计模型（design model）：设计人员头脑中对系统（产品）的概念。 用户模型（users model）：用户所认为的该系统的操作方法。 系统表象：物品的可视部分。 在理想状态下，用户模型应与设计模型相吻合。,5.设计调研的内容,5.1与市场调查的区别 调查方法不同：如外观设计常用的调查方法：根据要求，分析用户的审美观念、产品定位、价位、功能、结构工艺等等，用视觉语言进行多次沟通和交流，进而更加深了解客户需求，对方案修改，再次沟通。设计人机界面：了解用户要求和行动特性，根据心理学试验设计人机界面，让

8、一部分人操作，观察操作过程和评价，然后改进设计。,5.设计调研的内容,5.2设计调研的内容 用户对该产品的基本看法，这涉及他们与该产品有关的生活方式、行为方式，使用目的等 学习使用的过程 操作过程 各种出错，用户对减少出错的改进建议 使用感受及改进建议 操作中的思维过程 对图标、按键、界面布局的理解 各种使用环境和使用情景 用户背景信息。该信息对理解用户有帮助,5.设计调研的内容,围绕两个目标：,用户的行动特性,用户的认知特性,操作目的 操作计划 操作过程 对操作的评价,知觉特性 思维特性 理解特性 选择和判断特性 解决问题的特性,建立用户任务模型 思维模型,6.编制调研计划,定义问题、确定目

9、标 搜集信息资料 要求 准确性 灵敏性 适用性 经济性 资料搜集内容 政策、法规 国民经济发展方向 科技发展变革方面 市场 竞争企业,6.编制调研计划,调研目的 调研对象和调研单位 调研项目 调研提纲 调研时间和日程 调研方法 调研资料整理和分析,7.调研报告的内容,标题 该项调研的标题或者主题 准备调研报告的人员 接受报告的部门的名称和地址 前言 报告的可靠根据 调研的目的和范围 资料搜集的方法和要求 调研人员对该项目的态度以及对有关方面的致谢 目录表,7.调研报告的内容,调研的详细目的 调研方法与说明 资料来源 调研步骤 调研内容 调研结果的描述与说明,7.调研报告的内容,设计调研报告的内

10、容 用户对该产品或人机界面的概念：用户对该产品的想象，有什么期待，在什么情景，用该产品干什么； 用户的任务模型 用户的思维模型 用户出错分析 可能出现什么非正常环境和情景； 用户学习操作过程是否顺利,7.调研报告的内容,例如以用户任务模型为主线写分析报告，基本提纲如下： 建立用户的任务框架，了解用户使用该产品完成那些任务 对每个任务进行具体分析。每一个任务都有4个阶段：目的、计划、实施、评价。在上述各阶段，核心是了解用户的知觉需要了解什么，用户怎样进行思维，怎样操作。 在非正常情景时，用户如何完成操作任务，怎样计划，怎样操作。操作中可能出现什么错误。 根据上述分析，大致设计一个界面，考虑用户学

11、习这些操作是否顺利。,8.用户使用动机调查,用户：产品的使用者。一般理解的用户使产品的最终使用者，工业设计理解的用户具有更广泛的含义，分为一下几类： 生手用户，没有使用过某些产品，需要学习才能操作。怎样减少面向机器操作的学习，这是设计是需要考虑的。 平均用户，才完成了学习的用户，基本上能自己完成一个操作任务，但并不熟悉，长期不操作就会忘记，只会正常操作过程，面临非正常操作情况或新问题会有困难。,8.用户使用动机调查,专家用户，经验用户，特点： 不仅熟练使用一个工具，而且熟知同类工具的各种型号各个厂家的产品，了解各型号工具的特殊细节 关注思考过人的动作和工具行为不适应的问题，积累了一些特殊的使用

12、技巧绝招 能够评价一个产品的操作性能。 知道一类产品的发展历史，当前状况和发展趋势 了解一个领域的知识链比较长，信息比较多 往往能够发觉深层信息的含义，具有较高的信息分类和综合能力 能够对一个产品进行改进创新,8.用户使用动机调研,偶然用户，不得不使用人机界面者，如自动提款机用户等。不情愿使用某些东西，却又没有其他办法。,8.用户使用动机调查,工业产品用户：指购买生产资料，不是直接消费的用户。 购买的目的是为了投入到企业生产中，生产出市场需要的其他产品。 影响购买的因素： 受市场价格因素影响较小 受经济形势和技术发展的影响较大 购买动机分析： 满足需要动机 降低生产成本 便于加工动机 盈利动机

13、,8.用户使用动机调查,可能影响用户使用动机的基本因素： 价值观念： 生活方式 审美观念 习惯 条件 环境：文化、经济 社会期待,8.用户使用动机调查,能力与知识 倾向（偏好、定位） 需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要 兴趣 信念（信仰、文化） 愿望 动机,8.用户使用动机调查,用户动机调查提纲： 确定调查的对象产品 讨论构思涉及用户动机的各个可能因素框架 设计修改对用户要提问的各个问题 寻找专家用户和特殊人群进行访谈（访谈后搞清楚为什么要找专家用户和特殊人群） 分析因素框架，确定因素取舍，确定因素之间的主次关系：返回第3步；知道基本满意； 设计调查问卷，问卷要

14、简洁、易懂、易回答 进行较大范围的普通人群的调查 分析问卷,8.用户使用动机调查,用户操作调查步骤请用户操作产品并口述操作时的思维过程 对于不清楚的问题，给用户提出若干特定操作任务，请他们进行操作。 通过观察用户的操作过程，了解他们对各种任务的理解，对操作过程的想象和理解，对图标的理解，这会涉及功能、面板的布局、按键的位置是否符合用户的需要等，要特别注意用户的出错，包括动作出错和认知出错。 一般不需要打断用户的操作，如有不清楚的问题，先记下来，等操作完成后再提问。 用户操作要进行交谈，理解他们的感受，对该产品的操作评价。 通过调查，不清楚的问题得到解决。在获得一定经验后，不必重复那些已经了解的

15、问题，可以减少调查问题，只观察那些仍然不清楚的特定操作可以缩短调查时间。,9.产品调研,产品调研内容： （文字+图片） 发展历程 技术 功能 人机界面 外观造型 形态（何种风格） 色彩 材料（表面处理） 工艺（尤其是一些特殊工艺的）,产品生命周期,10.调研方法,设计经验、产品经验、访谈经验和设计调研的经验非常重要。从事设计调查之前，通常要先进行访谈，积累大量关于人的经验，从中弄清楚哪些问题通过访谈比较合适？什么问题可以通过观察？什么问题可以通过统计分析？哪些问题更适合问卷分析？这些必须从一开始就注意，并且在调研过程中不断改进，这样才可能知道下一步调研的步骤、观察的对象以及提问什么。这些知识属

16、于过程性知识，需要具体实践中不断积累。,10.调查方法-问卷法,问卷调查，包括报刊式问卷、邮寄式问卷、留置式问卷、访问式问卷、电话式问卷、网上问卷。 注意事项： 设计问卷之前，调研人员要明确需要了解哪些信息？确定问卷发放对象，时间、地点等。 问题的设计和选择要尽可能穷尽别且互斥，避免遗漏和包含，并且一个问题之只能有一个问题点，提问要中性化 措辞需谨慎 问题的逻辑顺序要按照由浅而深、循序渐进，感兴趣-私人 考虑问题的相关性 所提问题是被调查者所了解或熟悉的 问卷的组成部分 标题 问卷说明 填表指导 编码 被调查者基本情况（一般放在最后）,10.调查方法-访谈法,访谈法包括深度访谈法（没有结构的、

17、直接的、个人的访问）、小组访谈法（以一种无结构的自由形式与一个小组的被调查者交谈）。 注意事项： 做好访谈提纲，准备访谈用具，选择受访者 说明访谈目的，并尽量营造一种热情、友好、轻松的气氛。 把握好询问的方向及问题的焦点 优点：得到的信息全面，访问的弹性很大，可以实现互动 缺点：易受访问者的水平和环境影响，费用较高,10.调查方法-观察法,观察法分为控制观察和无控制观察，公开观察和非公开观察、现场观察和痕迹观察。 观察法的记录方式：观察卡片、符号、记忆、速记、机械记录。 观察法的优点： 直观性和可靠性 避免单方面干扰 简便易行，灵活性强，可随时随地进行 缺点： 有时不够深入、具体 不能探讨调研对象的前世，只能了解今生 时间长，费用指出较大 对调研人员的技术水平要求高,