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1、市 场 调 研 基 础,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、策划工作需要怎样的市场调研？,3、市场调研分哪些步骤？,4、我们常用的几种市调方式？,5、市调过程中需注意的几个关键点？,6、怎样撰写相关文案？,什么是市场调研？,市场调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动组成。 （即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道 或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。）,“不是如何做，而是为什么要这样做！”,西摩. 萨德曼 爱德华.布莱尔营销调研,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、策划工作需要怎样的市场调研？,3、市场调研分哪些步骤？,
2、4、我们常用的几种市调方式？,5、市调过程中需注意的几个关键点？,6、怎样撰写相关文案？,策划工作与市场调研,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、策划工作需要怎样的市场调研？,3、市场调研分哪些步骤？,4、我们常用的几种市调方式？,5、市调过程中需注意的几个关键点？,6、怎样撰写相关文案？,1、定义目标并设定参数 （目的、具体目标、人员安排、完成日期、费用预算等） 2、选择数据来源 （非正式沟通、图书馆资料、互联网查寻、访谈等） 3、设计并实施数据收集程序 （设计问题、编写问卷等） 4、分析数据 （简单分析、数据软件分析SPSS） 5、汇报结果 （调研人向决策人）,市场调研分
3、哪些步骤？,开发商做市场调查的困难和方式,困难：,4、延续性不强,3、专业工具培训困难,2、业内可利用资源有限,1 、人手力量不足,开发商做市场调查的困难和方式,建议方式：,5、请专业市调公司或顾问公司,4、调配内援（如物管公司、保安等）,3、利用自有物业,2 、尽量做专项调研（如划定区域、细化物业类型、规定调研内容）,1、营销市场分工明确,我们今天要思考的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、策划工作需要怎样的市场调研？,3、市场调研分哪些步骤？,4、我们常用的几种市调方式？,5、市调过程中需注意的几个关键点？,6、怎样撰写相关文案？,地产策划常用的市场调研有哪几种形式？,踩盘 问卷调查 访
4、谈（街访、访谈会、电话专访、邮件专 访、个人深度访谈 ）,（一）踩盘,特点：易实施 一张嘴，两条腿。 体力和智力的最佳测试方法之一。 日常数据收集惯用手法。,使用频率及重要性,踩盘需关注哪些信息？,跑盘实用小技巧：1、形象好树立良好的第一印象：男士着职业装、整洁；女士化妆、清爽、整洁2、有信心取得对方信任的最关键因素3、着装（身份显示）男士别拎公文包女士别拎纸袋4、二不、二忌二不：不要太专业、不要留假电话二忌：忌贬低别人楼盘，忌同性接触,跑盘实用小技巧： 1、先打电话后上门进售楼处之前打电话咨询，告之要上门2、表现沉着机智不要“眼观六路”，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时
5、机再询问。3、自己制造机会可以事先将自己的手机调到振动，再按 响铃声，装做买楼的自言自语，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。 4、时间选择跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是跑盘的。,（二）问卷调查,特点：对调查人员数量要求较高 任务设定（公司级、部门级） 项目小组组建调查计划书 问卷设计 问卷收集整理 统计结果 撰写报告,使用频率及重要性,“一般而言，定量的问卷我们不建议用，时间来不及，并和样本量及样本选取有关，结论不具说服力。 充分调动资源，设定好访谈人
6、，访谈方式，得出观点，这是有效率的专业方式。”,（三）访谈,街访 访谈会,粗略对象,精准对象,深度访谈 电话访谈 邮件专访,特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。,使用频率及重要性,我们今天要探讨的几个问题：,1、什么是市场调研？,2、策划工作需要怎样的市场调研？,3、市场调研分哪些步骤？,4、我们常用的几种市调方式？,5、市调过程中需注意的几个关键点？,6、怎样撰写相关文案？,市调过程中需注意的几个关键点？,目标明确 方法有效 过程平淡 结果精彩,我们怎样做好市场调研？首先要明确工作目标和预见可能达成的结论，再推导出工作方法。 甘总,相关文案的撰写（一）计划书,市调目的（或主
7、题） 时间要求 人员安排 调查方式说明及安排 进程计划表,原则：决策者最稀缺的资源时间,（调研方法、数据采集地点、使用手段、研究对象的主要特点）,（时间及进程及阶段性成果计划表）,*项目市场调研计划书,相关文案的撰写（二）总结报告,题目 目录 概要 研究方式的简要描述 具体的结论 结合结论给出主要建议附录：1、提出过程或结论中尚存在的问题或经验教训2、数据收集工具3、原始数据和图表,调研方法、数据采集地点、使用手段,要研究的主要问题、主要发现和建议,无锡马山项目补充访谈报告,除了技术问题，还有别的吗？,从访谈中得到的启示： 1、态度问题（是任务还是责任） 2、细节问题（职业形象） 3、突发事件
8、的处理（同行探底、保安阻扰、非目标客户索要礼品等）,民间指数,其它市场判定标准,宏观经济指标,城市指标,房地产产业链指标,民间指数1（宏观经济指标）：1、经济复苏指数新车销售量大增；司机、保姆需求量大增；出现置业人潮；赴海外渡假 量大增；纯种狗与狗主人同时增加；医学整容整形增加2、垃圾指数垃圾量增加，经济繁荣。人们扔的东西多了过时的家具、衣服都被扔掉，人们购买的大 件商品多了，这些商品的包装都成为垃圾；垃圾量减少，经济衰退。人们无力购买新东西或不买大件物品，没什么包装可扔。,民间指数1（宏观经济指标）： 3、口红指数口红销售量高，经济繁荣。 口红销售量少，经济衰退。4、家庭主妇闲钱指数家庭主妇
9、的闲钱用来炒股票，说明股市的投机因素大；家庭主妇的闲钱用来炒房，说明房地产的投机因素越浓。,民间指数2（房地产产业链指标）：,1、“过江龙”指数境外地产商杀进来的数量突然增多，或者说外地地产商杀到这个城市的数量突然增多，说明房地产发展前景看好或者过热。与这一指数类似的还有外资基金的介入指数。,2、地产商竞合指数土地拍卖时，地产商联合起来拿地，这个指数越高，说明土地供应量有问题，竞争激烈，或者这种竞争越来越充分。,民间指数（房地产产业链指标）：,3、贷款紧张指数银行融资条件没变，银行也没卡贷款，这个时候大家还热衷于讨论新的融资方法，作为开发商还感觉资金紧张，这种现象就标志着有危机了。,4、建筑与
10、销售节奏指数卖房子要比盖房子快，企业就进入一个良性循环，这样的节奏感是任何一个地产商都要抓住的。SOHO中国很长一段时间库存是负数，而且是一个很大的负数。这说明材料都还没买，产品没出来，就开始回款了。,民间指数2（房地产产业链指标）：,5、民工表情指数指工地上民工的工资是否按时支付和民工干活信心的指数，也可称之为“质量指数”、“烂尾先兆指数”、“开发商实力指数”、“工期指数”。到目前为止，这个指数颇有效果，因此在工地上探头探脑的买家，正是为此指数而来。,6、供应商回款速度指数材料供应商的回款速度越快，说明房地产的销售状况越好，热度越高。,民间指数2（房地产产业链指标）：,7、销售现场调查指数指
11、在销售现场内进行500份以上的问卷调查，通过这种方式来判断置业者对该楼盘的心理承受价格。然后将问卷调查中置业者期望价格的平均值上浮10到15左右，就是消费者能够承受的心理价格。 这种指数对价格的判断非常准确，比任何其它的调查数据都精确。,8、无用功能指数地产商提供的没有实际功能的空间，或者智能化的、使用功能越弱的空间越多，说明行业竞争越激烈。,民间指数2（房地产产业链指标）：,9、售楼处豪华指数一个城市楼盘的售楼处装修豪华程度可以反映该城市地产销售市场竞争激烈程度。售楼处装修豪华，说明当地销售市场竞争激烈，市场比较规范，可以进入；售楼处非常不起眼，说明当地市场比较好，但并不代表当地市场机会很大
12、，因为也许要靠资源才能拿到土地，没有政府资源者最好不介入。,10、广告白开水指数当楼盘广告像白开水似地出现户型、总价甚至折扣方式时，这说明：该楼盘产品已经出现滞销；或者这个开发商才刚刚入行，把楼盘销售当成卖消费品； 需要剔除楼盘已经进入绝对的尾盘期，开发商获取最后的利润。 这个指数比较适用于深圳地区。,民间指数2（房地产产业链指标）：,11、页码指数指房地产买卖、租赁以及其它有关经济合同的页数，反应的是市场发育水平。一般的规律是： 房地产纠纷和诉讼与页数成反比； 房地产律师的独立性与参与度与页数成正比。 因此，这个指数也可以称之为“诉讼指数”，为什么？只要拿一本香港同类合约对比即可明白。,12
13、、三年指数指房地产按揭贷款之月供在3年内违约断供的比例，这是反映房地产价格风险的指数。主要应用于： 变相零首期或超低首期付款的楼盘； 判断按揭资产的安全性； 房地产周期中危机来临的预兆之一。,13、购买力指数 房屋的月供按揭款额不超过家庭月收入的一半，房屋就有强大的购买力。 这里通常指20年，8成按揭贷款情况。计算的麻烦在于家庭平均月收入的计算。由于房地产的客户基于收入上的细分，不同的物业类型的购买力不能持平均主义。,民间指数2（房地产产业链指标）：,1、大排面指标 大排面指数是指一个楼盘合理的均价是这个楼盘半径500米内小吃店里一碗排骨面价格的1000倍。 如果大排档上卖的“大排面”一碗4块
14、钱，那么这个地方标准的房地产价格就应该是4000元平方米； 如果大排面卖到6块钱一碗，那么标准的房地产价格就应该是6000元平方米； 如果你发现面价是5块钱一碗，而附近的房价只是4200元平方米，那么你可以毫不犹豫地投资；相反的话，房价就有虚高的成分。,民间指数3（城市指标）：,2、万科进驻指标 指万科所进入的拿地开发的城市，说明这个城市应该是一个相对成熟、有机会、风险偏小的城市。现在万科已进入18个城市：深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山、鞍山、大连、中山、广州、东莞、无锡、昆山。 万科选择进入的城市主要考虑项目的可持续发展； 1993年进入的鞍山当时没有收缩的
15、原因也是考虑可持续，万科至今已在那开发了2个项目； 1994年保留下来的沈阳，已开发5个项目，今年还会开发1-2个项目； 2004年进入的城市是东莞、无锡、昆山。,民间指数3（城市指标）：,3、飞机指标 一个城市的飞机航班频次多少，可以判断该地区地产活跃程度。频次越多，外商越积极进入，地产也越活跃。举例来看： 省会城市如石家庄到深圳最初一周有2班次，现在已经取消了，青岛到深圳每天有好几个班次。所以，青岛的楼市相对活跃； 南京班次也非常少，但是房价高，可以看出当地消费的虚高。 此指数不适合： 旅游城市，比如深圳到桂林一天有4班，但是桂林房地产并不发达； 联体城市，比如深圳到广州，没有飞机。,民间
16、指数3（城市指标）：,4、机场的士司机倒客指数 倒客越频繁的城市，营商环境越差。 有些城市的士司机会在出机场几步路时，找各种借口把乘客请下车，然后让乘客转搭其他出租车。这是一种倒客行为，因为司机可以立即回去排队再接客，而仍能从刚才的乘客那里分到一半的路费。 东北的某些城市机场的士司机倒客严重，代表了东北的大官僚气息； 南京也存在机场的士司机倒客现象。,民间指数3（城市指标）：,5、酒店价格指数 酒店价格与房价成正比。这包含有两层意思： 一个城市当地酒店价格高，其所在的周边物业价格也高； 一个城市酒店价格在上涨，通常该地区或者该城市房价在上涨，反之亦然。 需要说明的是： 酒店要有代表性，一般是非郊区的别墅或极其高档的酒店； 酒店价格在正常营业时间的统计结果。,
