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1、1,帝景湾洋城 营销调研报告,由：大城创行机构【上海南昌】 日期：2009年06月21日,谨呈：长晶乐房地产,备注：此报告仅供客户内部使用。未经大城创行的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,2,项目分析：项目本身因数分析，从客观销售抗性角度提出问题 市场分析：从市场竞争角度强化产品 客群分析：从需求角度强化产品，拉动周边需求 案例分析：从成功案例角度强化产品,3,第一部分：项目营销分析,营销目标分析 本案项目分析 本案营销分析,4,本案项目分析,区位分析 经济技术指标 产品价值点 片区的认知性 规划分析 园林景观分析 产品分析,5,区位分析,项目位于云湾公路，湾里区检察院对面，有
2、一定的升值潜力。,项目位于南昌市湾里区云湾公路199号； 项目与湾里区检察院住宅区隔路相望； 项目周边有洪恒山庄、乾茂宫园等主要竞争个案； 随着南昌市的不断发展，湾里区也成为南昌市休闲、度假的后花园； 项目距南昌市火车站30分钟车程，昌北飞机场30分钟车程，距梅岭主风景区约10分钟车程。,6,经济技术指标,总建筑面积：211262.63m2（其中含不计入容积率的地下室面积：10899.58m2） 总用地面积：174638m2 容积率：1.15 覆盖率：31.2% 绿化率：42% 停车位：336个 栋数：181栋 住宅类型：多层（6层）、别墅 住宅总户数：1414户,7,产品价值点,园区经济、市
3、场经济、城区经济三位一体的复合型城区,湾里板块第一盘，配套齐全，轻松转换工作和生活,梅岭风景区度假性居所，商住两用，居家投资皆以,南昌城市后花园，现代生态园区，运动之城,规模布局合理，尺度空间合理,原始生态美景，强大景观园林,1,2,3,4,5,6,8,片区的认知性,我们如何加入市区住宅的竞争圈?,9,规划分析,项目总占地面积260余亩，总建筑面积21万平方米。总共有181单元建筑组成，住宅类型以多层（6层）和别墅为主，住宅总户数为1414户，项目建筑全部采用全框架异型柱结构。设计空间合理，户型卓越，布局完美统一，采光通风极佳，南北通透，私密性与开放性达到至高和谐，不同方位尽可众览园林美景，尊
4、享欧陆风情，体验简约经典。 内部配套：600m步行商业街，2400大型超市，2118的小区会所，内设咖啡厅、酒吧、茶座、健身房、女子美容沙龙 和双语幼儿园。,10,园林景观分析,由世界鼎名的澳大利亚柏涛园林景观大师规划设计的风情主题园林，荣获了2003年全国人居最佳景观设计大奖，每一处都洋溢着浓郁的异域风情。,11,产品分析,12,本案营销分析,已往营销业绩 已购客户分析 已入住客户分析 未购客户分析 系列访谈：营销人员访谈、物管访谈、行业访谈 营销面临问题,13,已购客户分析,本次主要针对已成交的330组客户进行分析:分析方面有客户年龄、客户区域、成交面积、成交均价和成交总价这五个方面。,从
5、年龄上看：购买客户年龄在30以上的为76%，其中40岁以上有47%，可见，中老年客户是本案购买的主力军。,14,已购客户分析,从区域上看：购买客户以市中心（含东湖、西湖）为主，比例高达67%，其次是外地客户（包括省内和省外），比例为12%，而同等地位区域内的购买客户只有9%（含湾里区），可见周边需求拉动不够有效。,从面积上看：82-99平米的两房是主要需求，比例高达54%，而120-130平米的三房购买只有20%，可见，购买者作为第一居所的较少，主要为第二居所或投资。,15,已购客户分析,从成交单价上看：成交率最高的单价为1400-1600元/平米，其次是1600-1800元/平米，可见，单价
6、1800元以下的接受度为49%,从成交总价上看：成交率最高的总价为15万以下，比例为41%，其次是15-20万元和20-25万元，各占25%；因此，总价控制在20万以下具有较强的吸引力。,16,第二部分：区域研判,湾里规划分析、区域定位 区域分析 湾里政府动作 交通规划 重大利好因素,17,湾里规划分析、区域定位,概况 湾里区位于南昌西郊，距市中心18千米。东南邻新建县，西毗安义县，北接永修县。全区总面积251平方千米。2006年末，总人口84199人，其中非农业人口37274人。 地处南昌城西北部的西山山脉中段。属亚热带季风湿润气候，雨量充沛，日照丰富，年平均气温14.517.6。 行政区划
7、 全区辖2个街道、3个镇、1个乡：站前街道、幸福街道、招贤镇、梅岭镇、罗亭镇、太平乡。共有11个社区（居委会）、37个行政村。 区域定位 南昌市十一五发展规划区域发展布局中明确指出湾里区建成南昌旅游休闲后花园。,18,区域分析,人口GDP，在南昌各区县的地位 2006年末，总人口84199人，其中非农业人口37274人。 区域及周边企事业单位分布及人数 江西中医学院师学院现有教职工1034人 江西省公安专科学校现有教职工约50人 与周边新建、经开、长陵、红谷滩关系 南昌市“十五”规划：加快把湾里景区融入到城区建设中来，提高长堎片区基础设施的承载能力，注重以大项目带动桑海乐化的城镇化步伐，促进经
8、济技术开发区产业与城市建设、城市管理的融合发展，推进大昌北的一体化建设。 到重大设施距离：市区距离、机场 湾里火车站，27公里 湾里昌北机场，30多公里,19,湾里政府动作,3年打造5A级景区 南昌市提出，要把保护好梅岭国家级风景区、梅岭国家级森林公园的原始山体和原生态森林作为湾里区的第一责任，彻底杜绝乱挖山体、滥砍滥伐、乱搭乱建。通过连续3年的严格保护和生态建设，确保区域生态环境、农村环境、城镇环境三大指标全部达到或超过全省十佳绿色生态县区要求。 充分发挥梅岭生态资源优势，着力打造“梅岭景区、罗亭园区、三产城区”的发展格局。同时，打造5A级旅游景区。在2011年底前，力争使梅岭国家级风景名胜
9、区达到国家5A级景区的标准。 严控商业开发项目 南昌市还将把乌井水库和幸福水库作为全市备用生活饮用水源之一，纳入全市生活饮用水源保护范围，按要求设立水源保护区警示标志，禁止设置排污口，禁止在水库从事洗涤、游泳等活动，确保饮用水源水质达标率100%。 同时，支持湾里区符合国家产业政策及环保规定的项目申报及建设，严格控制森林公园内商业开发建设项目，确保湾里区生态环境的安全。 景区将实行大门票 梅岭将作为南昌市旅游业实施政府强势主导型发展战略的试点，在政策支持、功能完善、规划布局、资金扶持、重大旅游项目落户方面予以倾斜。同时，支持湾里区依法收回分散在诸多投资者手中的景区经营权，统一规划、统一促销，实
10、行景区大门票。,20,交通规划,湾里区内交通 风景区内各景区、景点均有乡村公路可达，1999年有5条全天候的等级公路进入风景区，已形成一个较为完整的公路网络。每平方公里有1.8公里，占地面积为242.公顷。湾里城区还有一条终端铁路连通京(北京)九（九龙）线。湾里距昌北机场10公里。风景区内主要公路有5条：蛟桥万家埠、太平珂里、红岭太平村、红岭泮溪、幸福水库津溪。,外部交通： 云湾、昌湾、红湾三条道路直通。,21,重大利好因素-城运会,继南昌国际体育中心开始进行筹划和准备之后，射击馆也开始进行选址，并最终初定在南昌市的湾里区建造。 射击馆须建在远离市区的地方，综合气候、环境等各方面因素考虑后，最
11、后将地址初定在湾里区的梅岭风景区附近（云湾公路以西、铁路以南）。该馆初步规划占地面积达400亩，其中比赛场馆占地300亩。比赛场馆包括综合射击馆，25米射击馆，射击、射箭训练场，竞赛管理中心以及一个弹药库。预计该项目总投资在1.5亿元左右。另外，该馆落成后还将弥补南昌市射击队没有训练场的空缺。,22,重大利好因素-交通,南昌市-湾里交通 2000年，云（塘）湾（里）公路开始改造，曾经的县乡级公路被改造成为二级公路；2003年12月，南昌市新规划的城市主干道红（谷滩）湾（里）公路开始建设；2006年5月，（南）昌湾（里）公路正式动工改造，升级为城市快速路。3条道路的前后建设，为将湾里纳入南昌城区
12、提供了良好的交通条件。3条道路通畅后的湾里，将因道路的畅通而成为南昌市民休闲旅游的好去处。 红湾公路全长10.6公里，东起红谷滩新区红谷四路西端，西到湾里区域中心，途经湾里幸福街办、南昌鼓风机厂、新建县工业大道、乌石河，横穿昌九大道。该公路2003年开始动工建设，至2006年，湾里区路段和新建县城区路段全部贯通。 红湾公路将于7月1日正式动工建设，打通横跨乌石河和下穿昌九大道的2公里左右的断头路。该公路通车后，从红谷滩到湾里不需再穿越新建县城，开车只需10分钟就可直达。因为湾里将承担“七城会”国际射击中心场地任务，而“七城会”主场馆之一就设在红角洲，云湾公路作为连接红角洲的最便捷道路，也将于明
13、年动工改造。昌湾大道由于是城市快速通道，是进出湾里最便捷的道路，百姓期待着这条道路也应该尽快修建。 昌湾大道定位为城市快速通道。这条设计时速为60公里的道路，2006年5月开始改造，湾里区路段以最快的速度进行了改造。可时至今日，同样由于不明原因没能贯通。云湾公路由于属二级公路，路况较差而又离南昌城区较远，市民进出湾里难以选择这条道路。,23,重大利好因素-经济适用房货币补贴,可拉动经济适用房货币补贴客户,24,第三部分：市场研判,宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 项目竞争分析,25,宏观市场分析,宏观政策 市场现状 2009年市场预判,26,宏观政策,2008年年底至今,随着地方政府和
14、中央政府相继采取措施刺激房地产市场，几年来不断累加的房地产调控政策又被新政取代。无论是下调住房交易税费和利率等中央打出的组合拳，还是减免税收、购房补贴等地方施展的救市智略，或者是二套房的松绑，表明政策面开始利好于整个行业，调控房地产业的紧缩政策已经见底回升了。现在的政策再次进入了鼓励、扶持楼市的周期。 国家最新政策，确定进一步鼓励普通商品住房消费。 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。 对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征
15、营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。,1、政策面,27,宏观政策,日前公布的规模达4万亿元的经济刺激政策，将把9000亿元的份额投向保障性住房市场；可以预见，在今后相当长一段时期，全国许多城市将迎来保障房的建设高潮。大量保障房的入市，将对普通商品房带来很大冲击，拉抵市场整体价格。 江西省确定了全省2009年保障性住房建设的具体目标：一是第一期新建廉租住房40398套，198万平方米；新增廉租住房租赁补贴12.8万户。二是各社区市中心城区建设经济适用房1.5万套，100万平方米。,经济适用房货币补贴政策：首批3
16、100户。 公务员住房货币化政策。,2、政府影响供需结构：冲击供应，拉动需求,28,宏观政策,南昌市正在就环境生态保护、旅游业发展、基础设施建设等方面制订对湾里区的政策扶持措施，其中包括支持湾里区收回分散在诸多投资者手中的经营权，支持指导湾里依法妥善解决好景区内停建项目历史遗留问题等。 实行景区大门票 在旅行业发展方面，该市将把梅岭作为南昌市旅游业实施政府强势主导型发展战略试点，在政策支持、功能完善、规划布局、资金扶持、重大旅游项目落户方面予以倾斜。在2011年底前，力争达到国家5A级景区的标准。 支持湾里区收回分散在诸多投资者手中的经营权，统一规划、统一促销，实行景区大门票；支持湾里区吸引有实力的投资商，严格按照规划，开发高端会议度假型星级宾馆、品牌经济型商务酒店和乡村家星级宾馆；支持湾里区开通景区内部环保观光车等。 建红谷滩直达湾里区新路 采取融资代建的方式，按规划建一条红谷滩直达湾里区的新的城市道路。,3、湾里扶持政策,29,市场现状,1、供求关系的变化,08年供求持续失衡，于年底（12月）开始逆转，供应较少，成交初显放大 08年总体供应量为285.11万平米，同比下降21.6%;成交量179万平米，同比下降49.4%。08年供求比失衡加剧，09年初呈现有好转的趋势。,
