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1、绿地宝山项目提案,绿地宝山项目提案,写在提案之前,在过去几个月里,我们双方交换了对于本地块的一些思路,包括对于市场情况的调查、分析、判断,和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。从本次招标书附件里,对产品、客户、经营主题等三方面的阐述来看,大致和我们前期讨论的主题相一致。所以本次提报,我们重点就项目的推广,尤其是广告包装的概念和演绎方面,给一些建议,如能对贵公司有一点益处,即小有价值了。,阅读混合BLOCK街区个案,灵感的发端:泰康路艺术街,点评:泰康路和艺术仓库等一批创意产业基地,在几个方面扩大了房产业界的想象空间:首先是在建筑形态上,发现了人们对于创新建筑形态的不拘一格的喜爱
2、;其次在产业主题上,寻找到了充满活力而且蓬勃发展中的创意产业,严格意义上说,这些基地内的建筑,既是商业展示空间,又是作者的办公空间,混合使用;第三,人们注意到,这些产业的主体人群,对于地段上的要求弱于对街区整体氛围的要求,而且居住功能被弱化,生命生活完全围绕创作为中心,从而激发人们打破传统地段,在全新的土地上,新造商住办混合街区的巨大想象空间。,混合方式: 商业 + LOFT办公,标志性个案海上海,混合方式:创意商业+LOFT办公+规模住宅“海上海”西接大连路、南临北外滩,用地面积近8万平方米,总建筑面积为23万多平方米,绿化率35%。其中包括7栋16至25层的住宅,三栋22层的创意LOFT和
3、38套1-3层商铺组成的创意商业街。,点评:海上海是高举创意产业街区的第一面大旗,也达到了业内公认的高度。在以下几个方面,海上海成功了:第一,在一个没有传统历史文化积淀的地段,吸收与泰康路和艺术仓库有一定竞争性的文化产业;第二,将住宅、商业、loft、办公等产品混合,以产业思路突围“小范围创作圈子”的做法,把少数人的创意探索,变成一个更大范围的产业现实,获得市场响应;第三,海上海激发了社会对于自主创业和办公的新感觉和新要求,传统死板的办公室,开始被一部分年轻群体抛弃。,结合政府产业政策,成为一种主流创智天地,混合方式:研发办公+SOHO+休闲娱乐总建面100万平方米,由创智中心、创智SOHO、
4、江湾体育公园、科技园四个部分组成。创智中心是创智天地的神经中枢,是知识工作者工作、学习、分享知识、沟通思想、交流合作、社交活动、休憩放松的地方,是四座智能化办公楼环绕的大型露天广场。创智SOHO,一个提供零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。,点评:创智天地获得了杨浦区政府在产业定位上的支持,并拥有周边大学人群和知识氛围的支持,可以说,仍然是得了天时(政府产业转型)地利(数所大学在近)的地段优势,但是,创智天地在以下三个方面给了市场答案:第一,创意产业不仅仅是在艺术领域,在科技和研发产业同样有巨大需求;第二、创意产业的群体可以更加年轻化,创智天地的客群和推广色彩,都比海上海更加年轻化;第三
5、,soho和loft在年轻人中的生命力还很长,是被乐于接受的成熟产品。,城市非中心区主题商业的成功案例曹安国际商城,混合方式:办公+规模主题商业该项目占地面积近5万平方米,总建面约15万平方米,由两幢单体建筑横向沿曹安路联接构成,建筑产品总长度为350米,地下一层,地上三层,局部九层,其中地下一层为全地下车库,1-3层为商业商铺,首层沿街拟规划为品牌专营店,面积在40平方米左右。内部铺位面积在20平方米左右,局部四层为品牌展示中心,局部五层以上为办公、写字楼。其中B2栋1-3层为精品皮鞋、皮具箱包批零为主,B1栋以轻纺、家饰家纺为主。,以降低商务成本为核心价值的新趋势财富兴园,混合方式:办公+
6、商务+物流+生活配套 财富兴园位于松将车墩,该盘占地面积约280亩,总建筑面积约28万平方米,单体面积约400-1300平方米面积,6种户型可分可合,底层4.5米层高。园区包括约3.3万平方米的商务配套区(含会展中心、酒店),约19万平方米的办公研发区,近1万平方米仓储物流区,3万余平方米的生活配套区。 销售动态:以满足浙江私营企业向上海转移办公研发的需求为核心,何时推出未定,总结与对比,寻找成功的DNA,除曹安国际商城外,主要瞄准成长型企业/从业者 除曹安国际商城外,主要瞄准高附加值的智力行业 都具有便利的交通,除财富兴园以外的四个已成功项目有此共性;但是项目呈现沿主干交通逐渐外移的趋势 都
7、具有比较明确的行业主题,共性:,项目定位分析,区 位: 宝山真陈路 混合方式:APARTMENT + SOHO + LOFT + OFFICE + SHOP 地段属性:市级工业园区 地段交通:外环 + 轨道M7 + 轨道M11 产品配比:总建筑面积35万平方米,办公50%,商业25%,APARTMENT占25% 产业主题:上海第一个动漫游戏产业主题街区,王先生网络游戏开发公司员工 现状:王先生毕业于武汉大学,电子自动化专业,特别喜欢游戏动漫,03年毕业来沪,进入盛大的游戏开发团队,现在已是部门的技术骨干。 梦想:希望在上海买一套房子,减轻租房压力 特征:酷爱网络游戏和动漫,交往的朋友也清一 色
8、共同爱好产品需求青年公寓,项目目标客户素描之一,何员外自由撰稿人 现状:以写作那天我们一起失恋一书而在网络扬名,不再依靠单位,不再依赖稳定收入。 梦想:完成从撰稿人到出版人的转变 特征:工作时间的不确定性;创意需要环境, 需要一个物以类聚的圈子 产品需求SOHO产品,项目目标客户素描之二,陈小姐卡通品牌店主 现状:拥有几家连锁卡通品牌店,在淘宝上的店铺也红红火火,正在寻求进一步扩大实体店经营 梦想:能拥有一家大型旗舰店,并拥有更多的连锁店 分析:希望有适合的环境,开一家大些的旗舰店,并在附近买一套不太贵的房子便于照顾生意;想让自己的身边,能有更多的自己产品消费者,随时了解市场动向 产品需求动漫
9、专题商业中心+公寓产品,项目目标客户素描之三,唐先生知名IT公司程序部经理 现状:不安于现状,除了在知名IT公司程序部门经理外,自己与几个朋友成立工作室做一些私人项目 梦想:将自己的工作室打造为一个成功的企业 特征:市区租赁的工作室太狭小,需要一个宽敞些的地方;做项目经常要通宵,来回跑太累,最好同时解决工作和生活 产品需求LOFT产品,项目目标客户素描之四,王健某SAP实施顾问公司总裁 现状:王健原是紫光商业服务品牌下资深的实施顾问,三年前他和伙伴在苏州开始建立企业,现在,年营业额已经突破逾亿,业务局面已打开,进入高速成长期 梦想:由于苏州本土的企业比较弱小,王健的客户主要集中在上海杭州等一线
10、城市,即将扩大规模之际,他希望将公司搬迁到上海,与自己的客户更近距离地接触和服务,也有利于尖端人才的招募和培养 分析:希望找到进入上海的门户,成本可控,形象较高,空间巨大的平台 产品需求成长型企业办公中心,项目目标客户素描之五,如果把我们的客户称为“有梦族”群体,那么他们这样生活:时间上自主自由 距离上不是问题 依靠兴趣生活,重视圈子胜过地段 未来信心蓬勃向上 对新鲜事物有超强的接受能力,甚至趋之若鹜,所以我们要创造的,是这样一个社区:,属于年轻人的圈子,工作生活并行的圈子 一个有良好创业氛围的街区 每个门牌号都有自己的个性&事业,产品层面定位 办公、消费与生活完美合一的青年创富街区 动漫、I
11、T、艺术等新兴企业/准创业者孵化成长的街区,完整版青年创富街区,产品定位语,精神层面定位 一个永不落幕的生活乐园年轻人事业与梦想的起点,项目总案名推荐,项目总案名推荐1,M是MODEM调制解调器的缩写,而7代表一个星期7天。M7代表MODEM的连接永不停止。一个MODEM只要接通线路,就能联通整个世界本项目就如同一个MODEM,当被一条线路连接,就将拥有无数的可能,成就无数的事业,而那条连接MODEM的线就是M7。取名M7寓意着本项目将是一个承载年轻人未来的希望之城。,主题广告语 24 X 7接入,永不落幕的超时空地带,项目总案名推荐2,作为绿地进入宝山的第一个项目,以最先锋的眼光,打造一个上
12、海年轻一代范围内最抢眼的的产品。 如同概念车一样,我们将以最先锋的概念来创建一个城市,创造一种先锋的生活。 为年轻一代,打造一个事业的起点,打造一个梦想的开端,打造一个他们可以看到的未来 。,项目总案名推荐3,作为青年创业与职业生涯的第一步,将本项目基调定位于成就青年一代事业和人生梦想之路的起点。 取“启城”与“起程”的谐音,用一语双关的形式,从名称上直观定义项目调性和产品形态。 并且,与“绿地启航社”相互呼应关联,从而为绿地延续品牌,进一步扩大 。,项目总案名推荐4,从年轻一代的沟通习惯的QQ入手,取一个Q字,来涵盖一代人、一种人生观、一种生活方式。 我们的目标客群可能26、7岁还喜欢看动画
13、,喜欢卡瓦依,而Q正包含着年轻、活跃、交流,象征着新一代的风貌。 对他们来说Q正是他们的性格写照,用这种最亲和力的方式,来切入年轻人的视野。 Q-ZONE正是为他们与主流社会划分了一条分水岭,划分出一片属于他们的天地,那这里他们是无限自由。,项目分案名推荐,商务产品 SOHO区 创作家 LOFT区 创业会舍 企业总部区 创亿联萌,住宅产品 公寓区MY家园,项目分案名推荐,商业产品 商业中心区角色基地(电子艺界),SOHO区创作家 SOHO是创作个人作品的空间,用一个“家”字,指代“创意家”,又体现个人SOHO家庭与工作合一的氛围 产品广告语: 创作家在家创作,LOFT区创业会舍 而LOFT则上
14、升到了创业的层面,用“会舍”二字,指代“会社”,又体现会议与居舍合为一体,悠然闲适 产品广告语: 睡觉在公司,开会在家里,企业总部区创亿联萌 当到企业总部区,创造的就是亿万财富,用“联萌”二字,指代“联盟”,既有联动整合的意义,又有萌芽成长的含义 产品广告语: 成长需要更多空间,公寓区MY家园 一个属于创造者的居所,充满生活艺术的乐园,让事业与M7的速度与动感一样,与上海的飞快发展保持共进。 产品广告语: 和M7迎接朝阳,与M7一同安枕,商业中心区角色基地/电子艺界 以角色基地命名动漫产业区,以电子艺界命名游戏产业区 产品广告语: 尽情扮演你梦想的角色,项目整体推广思路,整体推广策略高举主题和
15、形象的旗帜整合运用相关行业的资源主张体验营销,突出参与性营销创新,更容易获得认同,媒体策略1、不放弃房产专业媒体,重视激发业内传播户外:西区和北区为主 平面:新闻晨报地铁时代报租售情报等 展会:上海之春假日房展 网络:搜房安家 其他:电视电台等,媒体策略2、重视网络媒体考虑SINA163MSNQQ窗口的区域推广与新浪的上海区联盟,建立项目宣传阵地,媒体策略3、创新通路方案一:线上游戏推广 与某家网络游戏运营商合作,以出资冠名、赞助的形式,与游戏开发结合,在游戏中嵌入宣传甚至场景, 如(虚拟城市)。 方案二:开发本项目个性化游戏 与某家游戏开发公司合作,合作开发一款游戏,通过网络游戏的形式,将本
16、项目现实的街区、楼盘、户型在游戏中完整体现,并可以让公众登陆后建立角色,进入街区进行生活体验。,实景街区成长型游戏,户型实景体验型游戏,、适当选择细分行业类媒体常规:在商业和办公产品推广时按行业选择媒体创新:时尚财经动漫IT等行业的平面/频道,公关活动/产品增强策略,公关活动建议一,携手合作中国移动,创建“首个全息网络社区”与中国移动或其他网络运营商合作,打造一个能够享受高速网络无线漫游的街区。 以此为项目独特的功能卖点之一,切合本项目的目标定位人群,用这种最迅捷的数字化科技,体现项目的先锋性,也给这些追求最酷科技的青年一个关注点,为本项目的核心竞争力添砖加瓦。,传播主题,24*7全息无线街区,这里用无线网络,所以电视退休了,台式机也退休了,这里用无线网络,拿着摄像头下楼边散步边视频,这里用无线网络,再也没有地方玩自闭了,公关活动建议一,