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1、电信目标市场营销,本章内容: 电信市场细分的概念与标准 电信目标市场策略 电信市场定位策略 本章重点: 电信市场细分的标准 电信目标市场策略的类型 电信市场定位的策略 本章难点: 电信市场细分及其细分标准 电信目标市场策略的类型 学习本章目的和要求: 理解市场细分,目标市场,市场定位的概念 掌握市场细分的原则和标准 理解市场细分的作用和程序 掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略 了解市场定位的步骤,掌握市场定位的策略,1 电信市场细分的概念与标准,1.1市场细分是电信企业营销的基础目标市场营销的主要步骤市场细分 目标市场的选择 市场定位,1 电信市场细分的概念与标准,1.2电信市场细
2、分的概念和作用 电信市场细分的概念 提出: 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔斯密为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来的,被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破。 概念: 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性,把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体,从而形成各种不同细分市场的过程。,1 电信市场细分的概念与标准,说明 每一个电信客户群体就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的客户构成的群体。 基础和依据 客户使用同一电信产品消费需求的异质性。 结果 使分属不同子市场的客户对同种产品的需求有明
3、显差别; 属于同一子市场的客户的需求又具有很大的相似性。,1 电信市场细分的概念与标准,1.2电信市场细分的概念和作用 电信市场细分的作用 发掘市场机会,开拓新市场 集中使用资源,增强市场竞争能力 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 提高经济效益,1.3电信市场的细分标准,消费者市场的细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 产业市场的细分标准,1.3电信市场的细分标准,消费者市场的细分标准: 地理因素 以地理因素为标准和细分市场,就是按消费者所在的不同地理位置和地理环境将市场加以划分。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。,市场细分标准地理因素,目前电信市场按地理
4、区域不同可划分为内地电信市场和沿海电信市场,城市电信市场和农村电信市场等。 在同一城市内,又可以划分为工业区市场、商业区市场、文化区市场、机关事业区市场和居民区市场,不同市场对电信产品的需求有较大的差异。,1.3电信市场的细分标准,消费者市场的细分标准:地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,1.3电信市场的细分标准,消费者市场的 细分标准:地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,1.3电信市场的细分标准,消费者市场的细分标准: 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 行为因素是根据消费者对电信产品的知识、态度、使用或反映等将他们划分成不同的群休。 许多人认为,行为因素能更直接地反映消费者的需
5、求差异,因而成为市场细分的最佳起点。,市场细分标准行为因素,1.3电信市场的细分标准,产业市场的细分标准除根据一般的用户市场细分标准外,还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分: 客户的行业类别。 消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。 客户的行业不同,其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求,而金融业的需求主要以数据通信为主。 客户规模。 一般可将客户分为大客户、中客户和小客户。 大客户虽少,但购买力很强,小客户户数多,购买力小。因此企业一般都把大客户作为企业的营销重点。 客户地点。 一般可从行政区、地区、城市、
6、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同,其需求有很大不同。,电信市场细分的原则 (1)可衡量性原则 (2)可进入性原则 (3)可赢利性原则,1.4电信市场细分的原则与程序,1.4电信市场细分的原则与程序,电信市场细分的原则 可衡量性原则 含义:细分市场的标准和细分后的市场必须是可以识别和可以衡量的。 首先,进行电信市场细分时,要采用清楚明确、容易划分的标准; 其次,细分市场不仅范围明确,并且对其容量大小也能做出大致判断,如细分市场中客户的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的,这样才有利于确定目标市场。 可进入性原则 可赢利性原则,1.4电信市场细分的原则与程序,电信市场细
7、分的原则 可衡量性原则 可进入性原则 含义:指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务于细分后的市场。 这主要表现在三个方面: 首先,电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力; 其次,电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径顺利传 递给细分市场的大多数消费者; 最后,电信企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。 可赢利性原则,1.4电信市场细分的原则与程序,电信市场细分的原则 可衡量性原则 可进入性原则 可赢利性原则含义:指电信企业进行市场细分后的市场规模必须大到足以使电信企业实现其利润目标。 进行市场细分时,电信企业必须考虑细分市场上客户的数量、客户使用电信产品的
8、频率、客户购买力,并且细分市场能使电信企业获得预期利润。 如果细分市场的规模过小,市场容量太小、获利低,就不值得进行市场细分。,1.4电信市场细分的原则与程序,电信市场细分的程序美国市场营销学家麦卡锡提出了市场细分的整套程序,这一程序包括七个步骤: 选定产品市场范围。 产品市场范围应以客户的需求而不是电信产品本身特性来确定。 列举潜在客户的基本需求。 电信企业可从地理因素、心理因素和行为因素等几方面对潜在用户的要求作大致分析。 了解不同潜在客户的不同需求。 对于列举出来的基本需求,不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。,1.4电信市场细分的原则与程序,电信市场细分的程序 剔除潜在客户的共同需求
9、。 在这个环节,电信企业要剔除各细分市场或各客户群体的共同需求。 对潜在客户的基本需求进行划分。 根据潜在客户基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或细分市场,并赋予每一个细分市场一定的名称。 进一步分析各分市场的特点。 分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。 估计每一细分市场的规模。 即在调查基础上,估计每一细分市场的客户数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,2电信目标市场策略,2.1电信目标市场的含义和条件 含义: 指电信企业在市场细分的基础上,根据市场潜
10、力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 目标市场是电信企业营销活动中所要满足的市场需求,是电信企业决定要进入的市场。因此,选择和确定目标市场,是电信企业制定营销战略的重要内容,它关系到电信企业目标的落实。,2电信目标市场策略,2.1电信目标市场的含义和条件 基本条件: 有一定的规模与发展潜力 电信企业所选定的目标市场应具有尚未满足的需求,并具有足够的购买力,便电信企业能够实现预期的目标,获取利润。 除了要具有相当的现实需求外,还要具有广阔发展前景的需求潜力,这样电信企业才能获得较为满意的期望利润。 如果细分出来的市场规模比较小,且发展潜力不大,电信企业不能将其定为目标市场。 竞争者
11、未完全控制 符合企业的目标和能力,2电信目标市场策略,2.1电信目标市场的含义和条件 基本条件: 有一定的规模与发展潜力 竞争者未完全控制电信企业在选择目标市场时,要对市场上竞争者的数量与实力作充分的分析,尽量选择那些竞争相对较少,竞争对手较弱的市场作为目标市场。 如果市场尚未被竞争对手完全控制或竞争不激烈,那么这是电信企业进入该市场的好时机,在该市场的竞争中就较容易取得优势。 如果竞争者几乎控制了市场,但市场吸引力较大,企业实力又强,则该电信企业也可以参与竞争,并力争在竞争中获胜。 如果电信企业所选择的市场竞争非常激烈,竞争对手的实力十分雄厚,电信企业要想进入必须付出较高的代价。 符合企业的
12、目标和能力,2电信目标市场策略,2.1电信目标市场的含义和条件 基本条件: 有一定的规模与发展潜力 竞争者未完全控制 符合企业的目标和能力 理想的目标市场,必须结合电信企业目标和资源条件来考虑。 如果某些细分市场虽然有相当的规模,但不符合电信企业长远目标,电信企业应放弃。 即使符合目标,也必须考虑电信企业是否具备在该市场获胜所必需的资源条件,如人力、物力、财力等,如果不具备,电信企业也只能放弃。 但是仅拥有必备的资源是不够的,还必须具备优于竞争者的技术和资源,具有竞争的优势,才适宜进入该细分市场。,2电信目标市场策略,2.2目标市场策略的类型目标市场决策是最深层的决策之一,它将直接决定和影响后
13、续阶段的各类决策和行为 。 通常有三种不同的目标市场策略供电信企业选择:无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。,2电信目标市场策略,2.2目标市场策略的类型 无差异市场的营销策略 含义 企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。 优点 有利于标准化和大规模生产,有利于降低单位产品的成本费用,获得较好的规模效益。,缺点 不能满足消费者需求的多样性,不能适应多变的市场形势,应变能力差,企业的竞争能力也比较差。 适用 少数消费者需求同质的产品; 消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品; 以探求消费者购买
14、情况的新产品及某些具有特殊专利的产品。在现代市场营销实践中,无差异市场营销策略只有少数企业采用,而且对于一个企业来说,一般也不宜长期采用,2电信目标市场策略,2.2目标市场策略的类型 差异市场营销策略 含义: 在市场细分的基础上,企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,并根据不同的细分市场的需求,分别设计不同的产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。 优点: 能扩大销售,减少经营风险,提高市场占有率。 多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要,扩大市场销售。 由于某一两种产品经营不善的风险可以由其他产品经营所弥补; 如果企业在数个细分市场都能取得的较好的经营效果,就能
15、树立企业良好的市场形象,提高市场占有关率。,缺点: 随着产品品种的增加,分销渠道的多样化,以及市场调查和广告宣传活动的扩大与复杂化,生产成本和各种费用必然大幅度增加,同时也增加了管理的难度。 所以,企业在选择这一策略时要慎重考虑企业所获得的经济效益是否能抵消或超过成本。 适用:生产、经营差异性较大产品的企业以及多品种生产企业。 该策略多为实力雄厚的大公司所采用。电信业基本采用差异市场营销策略。,2电信目标市场策略,2.2目标市场策略的类型 集中市场营销策略 含义: 企业以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场策略。 优点: 目标市场集中,有助于企业更深入地注意、了解目
16、标市场的消费者需求,使产品适销对路; 有助于提高企业和产品在市场上的知名度。 有利于企业集中资源,节约生产成本和各种费用,增加盈利,取得良好的经济效益。,2电信目标市场策略,缺点: 企业潜伏着较在的经营风险。 由于目标市场集中,一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等情况时,企业就有可能因随不了短时间的竞争压力,而立即陷入困境。 因此,采用集中市场营销策略的企业,要随时密切关注市场动向,充分考虑企业对未来可能发生的意外情况下的各种对策和应急措施。 适用: 资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。 中小企业由于资源有限,无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争,而在
17、大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴,则往往容易取得成功。 实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。,2.3影响目标市场策略选择的因素,企业的资源和能力 如果电信企业人力、物力、财力及信息等各方面资源充裕、实力雄厚,可根据电信产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略; 如果实力不强,无力顾及整体市场或多个细分市场,则可选择采用集中市场营销策略,集中使用有限的资源。 产品的同质性含义:指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。差异性小,则同质性高,反之,同质性低。 有些电信产品尽管每种产品可能有某些差异,但消费者一般不予重视或不加以区别,因而这样的产品可采用无差异市场营销策略。 有的产品本身可以开发出不同种类的产品,种类不同还会带来品质、性能等方面的较大差异,因此,这样的产品应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。,