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1、正荣-国领项目整案营销策略提报,谨呈：正荣集团-国领项目组,博思堂地产综合服务股份有限公司 2014-06-25,正荣-国领,实现苏城价值落位的的策略方向探讨,本案核心命题圈定,项目核心竞争优势提炼 竞争占位,分业态目标客群精装锁定 客群圈定,本案框架,正荣-国领,项目本体价值梳理 核心卖点挖掘,项目位置,所处区域向心力强，辐射大苏州板块可塑性极强！ 进可金鸡湖，退守独墅湖，隶属大双湖板块,姑苏区、园区做为苏州最核心区域，配套成熟，辐射能力较强，项目地块处于第一波辐射圈内；,金鸡湖做为苏州第一波高端住宅环绕区已较成熟，土地存量较少，独墅湖发展逐渐提升，项目未来发展前景看好。,项目位置,独墅湖生
2、态公园,交通优势： 立体交通，客户导入通道便捷。 东方大道、未来中环路贯穿东西，吴东路连接南环、东环快速路，人民路抵达市区中心，由通园路到达金鸡湖西CBD； 未来轨交2号线进一步提升项目通达性。未来此区域还规划5、8号线。,南环路,北环路,东方大道,人民路（轻轨4号线）,东环路,轨道交通1号线,轨道交通3号线（规划）,轨道交通2号线（2013年9月试运行） 延伸段预计2015年（本案站点）,真正立体化交通 随着轨交的发展，未来交通通达性强，将带动区域热度提升,本案,苏嘉杭高速,交通配套,本案,1,近享50万方商业配套，辐射园区、姑苏区高端商业配套 更畅享独墅湖高教区、苏大附中等优质学区配套资源
3、,南环路,北环路,东方大道,东环路,本案,石路、观前商圈,吴中商圈,湖东CBD,湖西CBD,独墅湖高教区,娄葑副CBD,李公堤,轨道交通1号线,7.5KM,4.5KM,4.8KM,7.5KM,6KM,7KM,项目未来1公里范围内规划近50万方商业配套。规划苏大附中，将建成一流学校。,现有商圈格局,4,6,5,2,3,1,南环桥批发市场,2,3,5,4,尹山湖商业水街,尹山湖商业广场,苏大附中尹山湖中学,保利商业（15万）,生活配套,稀缺湖景资源，东拥一公里超长湖岸线，南依独墅湖生态公园 双湖体验，生态人居，成为本案一大核心卖点,优势资源,低密湖景生态住区，业态丰富 欧洲新艺术主义风格、强势内部
4、景观规划、主打高低配，项目品质高,高层,102-180平米,联排,211-285平米,双拼,365-387平米,洋房,88-147平米,商业,7000平米左右,业态细分,大品牌值得信赖；好物业未来生活有保障 一切为了业主的微笑，完备一站式生活服务理念,品牌价值,正荣物业，积极探索新型泛物业运营模式不仅专注于安保、卫生、绿化等传统基础服务细节提升，为业主提供菜单式服务、社区电子商务等增值服务，创造“一站式”生活理念，而且通过共享物业资源带动商业项目的同时，利用所辖商业项目的良好运营，为物业社区完善配套，增加人气，进而形成物商联动，互促双赢的创新型运营模式，提升品牌价值与核心竞争力。,一线湖景资源
5、,项目本体高规划,交通通达性强,生态景观资源,中高端商业配套,正观独墅湖，离湖400米 一公里湖岸线 真正一线湖景大宅,10分钟直达湖东湖西商圈 地铁二号线延伸线施工在建，未来交通便利,项目自带7000方高端商业双银国际金融城 保利商业15万方 独墅湖高教区等,欧洲新艺术主义建筑风格 产品形态丰富，容积率低 高规格高品质中央景观带,45万方独墅湖生态公园 矗立在侧 生态资源实属稀缺,项目卖点梳理,项目三大核心卖点提炼,硕果仅存的一线湖景资源,领袖级生态资源私享,领驭全城湖居豪宅尺度,真正一线湖景、超长湖岸线的高端住区在区域内所剩无几,紧临大体量、高规格的生态资源，实属难得,2.5万方至尊品质景
6、观示范区 小区品质可谓统领全市,1,2,3,正荣-苏州湖居豪宅观,一线湖景,生态私享,至尊品质,项目物理区位位于独墅湖、尹山湖中间位置,本案在坐拥高品质价值之下，却在板块价值层面存在认知难题,大园区板块的价值洼地,必须解决项目所处板块的归属问题 并提升该板块的城市属性,苏州湖居板块全扫描,金鸡湖-独墅湖板块 （顶级高端项目聚集）,毋庸置疑，金鸡湖-独墅湖大双湖板块是苏州真正意义上的湖居富人区！,金鸡湖-独墅湖板块内部高端湖居产品、尤其是一线临湖产品存量有限高资源占有度的项目少 曲高和寡的高端项目存量较大，而真正中产阶级及以上者可负担的品质别墅项目却所剩无几 占位湖西园区价值核心区，未来无土地出
7、让，正荣-国领地块实属最后一块一线临湖豪宅住区 这是本案的一大竞争机会点！,挤进大双湖纳入苏州正宗高端湖居富人区！,把握市场准入机遇填补中高端品质湖居豪宅市场空白！,本案板块 提升策略,项目板块定位,苏州 最后一块 领袖级 湖居豪宅区,高形象、高资源占位,人群定位，聚焦领袖阶层,在这样的板块定位之下，项目面临的市场竞争态势如何？,按照项目产品业态比重，分为别墅市场和住宅市场两大模块进行比对分析,2014年整体市场虽不甚乐观 但未来大势或稳中有升,宏观市场总述,调控政策：历年调控涨跌交替，整体看涨，传言限购或取消，利好消息！,信贷政策：随经济形势阶段性调整，未来随着政策和受益预期将会改善！,客户
8、观望：客户观望情绪随着大市利好消息的释放逐渐减弱！,市场下行：上半年市场表现下行，奠定全年整体成交基调！,降价潮： 降价潮全面展开，“以价换量”阶段，客户观望情绪加重！,存量周期：供应不断加大，存量上涨，去化周期增加，竞争激烈！,-别墅市场竞争分析-,竞争区域界定,根据资源相似度、产品趋同性、总价段和客户重叠度，本案主要竞争锁定独墅湖西在售同类型项目及双湖湾观棠和海和院，其他竞争关系较小。,注：别墅竞品选取面积段主力区间在200-260，其次为300-350，主力总价段在400-600万，少量700-1100万总价段的项目。,正荣国领项目,中海独墅岛,保利独墅西岸,仁恒海和院,中海名门,中房澜
9、泊湾,金鸡湖,独墅湖,碧堤半岛,绿地华尔道名邸,优山美地,仁恒观棠,一级竞争,二级竞争,三级竞争,根据产品总价段和地理位置圈定本案主要竞争项目为中海独墅岛、保利独墅西岸和仁恒海和院三个项目,别墅主要竞争片区,独墅湖片区,中海独墅岛 保利独墅西岸 仁恒海和院,核心竞品界定,2014年1-5月份，金鸡湖、独墅湖板块以价换量表现明显，去化主力总价段在500-600万，其次为600-700万总价段。,2014年1-5月成交总价段表现,2014年1-5月成交套数走势,竞品去化分析,核心竞争1 中海独墅岛,联排受高端板块认知障碍限制，380-500万高性价比+高附加值去化较快，同时岛居与湖景资源优越，目前
10、存量不多，以高总价产品为主。,主推区域：二期联排、中央岛独栋在售。,中海别墅季，优惠100万/套； 5月初联排总价600-850万，独栋总价1100-1200万，一次性付款优惠94折，贷款95折； 降价促销与活动相结合，聚集楼盘人气； 精心打造样板示范区，重新定义中央岛别墅，拔高产品形象。,价格驱动型,三期,目前推出230套洋房、68套双拼、25套小独栋及3套大独栋，后期别墅推量约5万，下半年预推高层。别墅产品总价高，去化缓慢。,保利独墅西岸目前主要在售洋房，一期别墅产品在售，面积360-834，产品类型含双拼、类独栋、独栋别墅，总体价格段在800-4000万/套，目前别墅优惠为双拼总价减58
11、万，小独栋总价减88万，大独栋总价减188万。,洋房,双拼,独栋,洋房,双拼,独栋,别墅总价过高，去化不佳,截止到2014年5月,核心竞争2 独墅西岸,三个组团，规划平层、叠加和联排产品，在板块竞争中，以产品性价比取胜。近期别墅开盘取得热销，低门槛入住豪宅双湖板块。,海和院于5.10号加推联排别墅，共推出82套，二期首次推出联排产品，相比之前的观棠组合（面积365-450，总价700-1100万，主力700-850万），产品线进行调整。使得总价优势凸显，作为新一代富人区板块，实际主力总价550-650万低于客户对总价预期，开盘去化取得一定成效。,海和院,核心竞争3 仁恒海和院,本案联排205,
12、地上二层,地上三层,地上一层,地下一层 94,地上一层,地上二层,地上三层,中海独墅岛 B户型236,中海名门 户型:228+90,户型对比,本案户型在开间、花园面积等方面与竞品相当，地下室附加值不如中海独墅岛，但同等功能本案面积控制较好。,地上一层,地上二层,地上三层,地下一层,地下室 114,一楼,二楼,三楼,仁恒观棠 B户型250,地下一层 100,地上一层,地上二层,地上三层,保利独墅西岸 A户型260-290,地上二层,地上三层,地上一层,本案联排245,地下一层,本案户型在开间、花园面积等方面与竞品相比无太大优势，保利独墅西岸为双拼，仁恒观棠面宽较宽，本案户型产品竞争力一般。,户型
13、对比,中海独墅岛,保利独墅西岸,仁恒棠北,九龙仓碧堤半岛,绿地华尔道名邸,中海名门,以欧式风格为主，立面多选择石材或局部石材，辅以文化砖；大组团外部景观做法不多，本案风格新颖、全石材干挂、大组团景观是项目核心卖点。,本案,风格对比,主要别墅竞品尚有部分大面积产品存量，由于产品总价高，去化缓慢，去化周期长，本案需另辟蹊径，定位中高端品质别墅市场，填补市场空白。,存量分析,项目面临的风险预示：,独墅湖目前高端认知度存在障碍，有一定的总价天花板存在。 本案虽风格新颖，但户型对比中本案产品优势不足。,别墅竞争 小结,重点锁定双湖周边高性价比别墅项目，千万级别墅竞争不大，本案可伺机填补品质豪宅的市场空白
14、。,竞争界定,市场去化,2014年区域市场颓势明显，以价换量为主流，500-600万为主力去化总价段，其次为600-700万。资源型+高性价比项目去化加快，高总价项目市场接受度不高。,本案产品户型设计一般，无明显优势，但面积控制合理。欧洲新艺术主义风格，全石材外立面，大组团景观设置为本案重要竞争力。,产品力分析,主要竞品尚有一定存量，但低总价品质别墅产品去化基本完毕，本案机会点大。,去化周期,O,PPORTUNITIES,对比竞品户型，项目在同功能层面之下面积控制较好 一线临湖，欧洲新艺术主义风格新颖独特+大组团中央景观带优势明显+独墅湖生态公园,产品层面优势不明显，户相较竞品有一定差距 开间
15、、花园面积等层面都有局限,竞品低总价别墅产品存量较小，本案别墅产品入市将填补一定的市场空白，利于下半年去化,区域内“以价换量”抢夺客户的现象十分明显 独墅湖板块别墅产品存在价格天花板，故别墅产品需合理定价，不能盲目追求高价格定位,项目别墅产品SWOT分析,项目别墅产品定位,欧洲新艺术风格、瞰湖公园豪宅,欧洲新艺术风格、瞰湖公园豪宅,欧洲新艺术主义风格 一线瞰湖 公园豪宅,-住宅市场竞争分析-,高层竞争分析（竞争格局）,高层竞争主要锁定独墅湖和双湖周边中高端项目和产品，项目较多，竞争激烈。洋房相对稀缺，价格13000-16000元/。,绿城御园,双湖湾,国宾山,水巷邻里,玲珑东区,中海独墅九栋,
16、独墅西岸,碧堤半岛,月亮湾3号,一级竞争,次级竞争,园区2014年1-5月成交量体64.25万方，同比2013年1-5月成交量112.01万方下跌43%，今年下半年高层公寓走势预计很难突破。,受高端项目成交影响，价格上升,去化分析,降价现状,竞品片区纷纷降价，降价幅度高达25%-40%，本案高层若今年入市，必将陷入竞争红海，对整案非常不利，建议本案高层延期入市。,存量分析,项目竞品月均去化在0.2万方左右，去化周期多在2年以内，少量在3年以 上，建议本案避开竞争，后期入市。,本案100户型与竞品相比，户型方正，三开间朝南，采光好，三房设置，性价比高，面积控制较小，竞争力较强。,本案 102，3-2-1,中海独墅九栋 116二房二厅两卫,
