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1、辰隆星河苑项目全程营销策划报告，众合世邦2014年3月,谨呈：辰隆集团,一场有关于生活与家的礼赞,引言,辰隆集团深耕潍坊，首次进驻寒亭金三角区域，辰隆星河苑项目承载更多的企业的开拓责任与使命。同时亦将担负起在潍坊东北部城区奋斗的年轻置业者对于“家”的期许,新生活在这里起航,理解开发目标,合理开发：合理化安排产品打造、营销，打赢市场竞争；,经济效益：实现项目开发的利润，保值资金流良好运转；,品牌试水：辰隆品牌首次进入寒亭市场，品牌落地与升级；,壹,贰,叁,1、解读开发条件、分析市场、客户形势，明确核心问题； 2、寻求项目发展方向，构建产品价值体系，进行定位包装； 3、项目营销策略的制定及相应实施
2、安排,目标下的核心任务,1,项目本体解读,2,市场机会,3,客群定位,4,产品定位,5,营销推广策略,阅己,【解读项目开发先天条件，明确开发面临难点或优势】,位于寒亭金三角、高新区、经济开发区结合区域，相对偏远，属寒亭新区，发展相对较晚，配套差，客户认可度普遍较低,寒亭中心,高新中心,经济开发区中心,奎文中心,地理区位：位于寒亭、高新、经济开发区三区结合部，距离寒亭市中心、高新区谷德广场、玄武街中心等成熟区域均相对较远，该区域自07年发展至今，市政配套相对完善，但生活配套仍相对落后，造成客户认可度偏低； 发展现状：目前区域内仍以第三产业为主，城市配套相对落后，人群素质相对较低，受到产业结构制约
3、，区域内发展相对缓慢，,金三角为寒亭规划热点区域，以城市南部高端居住区为主，受高新歌尔产业园及金三角区域规划辐射，对现阶段项目开发有促进作用,金三角发展规划利好，高端专业市场、大型综合市场、建设楼宇经济，成为现代商贸物流专业区，部分开发已经成型，区域逐渐走向成熟，区域项目发展仍依赖宣传炒作；南部形成高端住宅集聚区； 区域交通通达度高，受大潍坊规划的影响，未来该区域将成为未来城市中心的黄金对接点； 受高新区北部工业园区的辐射，对该区域的商品房去化有一定的带动作用,寒亭区整体区位图,金三角区位规划,高新歌尔产业园,寒亭金三角,金三角与歌尔工业园双向辐射,紧邻潍县中路，21路直接贯穿奎文火车站，经高
4、新区直达寒亭区，未来轨道交通，也可连接城市商业中心，交通便捷，通达性强,道路交通：项目紧邻城市主干道潍县中路/海龙路，成为主要的进出道路，快速去往高新区及寒亭市区。此外青银高速、寒祥街、富亭街及未开通的云祥街等进一步提升道路交通网络功能； 公交线路：地块西侧沿海龙路设有21路公交线路，可快速出行至高新区、奎文区火车站等；轻轨交通：未来轨道1号线在项目旁经过，交通条件进一步提升,21路公交车连通奎文、高新及寒亭，交通便捷,门前的21路公交车,项目配套多集中在开元街办，周边教育资源相对丰富，商业配套不足，难以满足日后生活及居住需求,项目目前周边配套相对较弱，尤其是生活配套，严重不足，生活、消费等均
5、依托外围小商圈支撑； 项目外延，即2公里以外生活圈尚可，但无主力支撑，多为社区商业，满足基本生活诉求，能级较低；,项目紧邻济青高速，形成自然区隔，周边多加油站、加气站，周边多工厂及待开发的土地，整体面貌较差,地块北侧路段及加油站,地块南侧路段青银高速路,地块待拆迁的建筑物,地块北侧部分成型区域,地块东北区待开发的土地,地块形状为三角形地块，地势南低北高，内部尚有待拆迁的建筑，南侧有尚待建设的道路，后期施工存在一定的不便,地块属三角形地块，加之外围交通网络打造看，整体区域状况不佳； 从开发顺序看，自东向西，加之后期待修建的云祥街动工后，会对后期的施工造成一定的不便，建议提前做好施工通道； 目前地
6、块尚有未拆迁的地上建筑，从施工进度及营销结合看，售楼处选址及投入时间存在一定的矛盾；,总体量13万，其中地上建面10万，商业面积6870，定位为社区商业，规模相对较小，规划为超高层住宅社区，市场认可度低,5栋28层、1栋22层、1栋6层,辰隆置业品牌登陆寒亭，对于巩固跨区域市场地位，赢得市场美誉度，创造品牌影响力更为重要；,辰隆置业品牌发展历程,星河苑项目,公司成立,东方春天,2005,2007,2008,理想国际,2011-至今,星河城,2011,现代健康城,中海花园,至今,寒亭,高新区,2014,高新区,高新区,高新区,高新区,辰隆置业成立于二00五年，注册资金1800万元，公司自成立以来
7、，已成功开发“辰隆东方春天”、“辰隆理想国际”、“中海花园一期”、“昌乐宝都明珠”、“隆祥花园”等项目。开发基础雄厚； 多年来深耕高新区，巩固市场的同时，赢得了较高的市场美誉度，星河苑项目作为辰隆集团在寒亭区的开山之作，如何跨区域巩固地位，并抬升品牌影响力至关重要；,优势价值点 金三角新区规划，市民认可度高 大潍坊区域交通规划，轨道交通在侧； 学区配套丰富，逐渐形成高端住宅集聚区；,不利因素 三区交界，寒亭范畴，整体区位认知度偏低 商业配套落后，居住氛围较弱 高层、超高层产品，区域客户接受度低 三角形地块负面影响，13万体量，相对较小，可操作空间较小,区位认知度低/配套不足/开发商品牌立足/地
8、缘客户匮乏/13万小体量项目,乏善可陈，颇多限制,区域本体关键结论：,自身负面限制较多，无强势优势，从市场及客户层面寻求项目发展机会,限制1：三区域交接，寒亭范畴，区域客户认可度低； 限制2：南侧紧邻济青高速，商业配套落后，居住氛围较弱； 限制3：规划为高层及超高层产品偏多，产品力下降，客户接受度低； 限制4：三角形地块，负面影响较大，体量相对较小，可操作空间较小,1,项目本体解读,2,市场机会,3,客群定位,4,产品定位,5,营销推广策略,审势,1、整体市场状况 2、区域竞品市场,【了解市场现状及特点，明确面临市场压力，寻求发展机会】,政策收紧，楼盘降价，银行信贷紧缩，地产股票暴跌，市场不断
9、传来冰山的裂痕声，后期究竟如何，对楼市的定调更加期待,2.24地产股市大跌,中原地产市场研究部总监张大伟分析，2013年一二线城市与三四线城市分化明显，现在一二线城市内部也出现分化，并将愈演愈烈；,华远地产董事长任志强表示，“很多开发商以为今年可能跟去年一样，很乐观，我个人对他们提出警告，我说你们太乐观了，很危险。”,深圳万泽地产董事长林伟光说，“持续这么涨肯定是有问题的，商品不能脱离它真正的使用价值，老百姓的承受能力也无法承受”,“利率市场化导致利率不断飙升，市场流动性紧张对房地产市场的冲击非常大，最近银行开始限制对房地产企业的开发贷，说明越来越意识到行业的风险，再加上政府的调控，接下来和房
10、地产相关的信托可能会出现兑付难额问题”,Wiew1,Wiew2,Wiew3,Wiew4,一边是土地市场的持续升温，一边是楼市销售市场的空前迷茫，涨幅的下跌，能否真的带来房价的下降，毕竟1、2月份的成交数据不足以说明整体市场情况，3月份才是完整的月份，2014年全年的政策定调，还要依赖于的召开，这将成为全年的风向标,随着房产税的征收，抑制了部分改善客户及投资客户的情绪，加之春节影响，全国1/2月份的成交状况不佳，,2014年前12天(1月1日1月12日)，54个重点城市新房住宅成交8.1万套，北京二手房成交2815套，新建住宅成交3122套，总成交量5937套，与12月同期相比，下滑三成左右，与
11、2013年1月同期相比，跌幅接近47% 一方面是由于临近春节，开发商推盘速度减缓； 另一方面是由于资金面趋紧，银行房贷难度加大，加上2013年末出台的调控政策效果渐显，部分购房者开始观望。,住宅成交回落,房产税征收在即,2014年1月1日起，对拥有两套住宅的家庭，人均建筑面积80平方米以上的部分，每年按市场评估价征收1%-3%的房产税；家庭第三套住宅(不论面积大小)，每年征收4%-5%的房产税；家庭第四套及以上住宅(不论面积大小)，每年征收10%的房产税；所有商业房产，每年均按租金收入的12%缴交房产税,不动产统一登记，新政府力推N项廉政，反腐力度加强，政商高端职业需求受到限制；公积金政策额度
12、降低；贷款利率上调；,不动产登记条例或涉个人不动产查询权限 不动产登记条例已经开始准备起草； 从目前技术条件而言，在全国范围内“以人查房”并无技术障碍，在技术上可以实现； 在目前的前期准备工作和研究讨论中，涉及到了相关查询权限、方式等方面的问题，但由于工作阶段的性质，目前一切尚不是最终结论；,政府加强反腐力度； 未来不动产统一登记； 如官员个人财产公开； 未来将冲击房产行业；,60万,35万,公积金新政出台,新政的出台使市场份额变化，客群架构改变，高端及刚需客群基数减少，中端客群基数增加，资格愈加珍贵，人们更关注一步到位,处于金字塔顶端的少部分高端群体 职业：国企央企高管政要、私企老板 要求特
13、征：改善性长期居住,处于金字塔中部的少数中端群体 职业：老板、国企高职、有购买力刚需 要求特征：改善性长期居住,处于金字塔底部的多数刚需群体 职业：自由职业、专项工作、企业职工 要求特征：刚需明显，未来可改善,新政下，高管政要购房需求被抑制，私营企业老板需求放大；,新政下，中端客群结构中出现“弃次选优”现象，中端客群基数开始增加；,新政下刚需客群在利率调整前进行释放，释放后将呈现观望情绪；,新政策使购房资格愈加珍贵，刚需客群实际需求将比原来有所上抬,政策前客群,政策影响, 2013年12月70个大中城市住宅销售价格变动情况，在新建商品住宅方面， 环比、同比价格上涨的城市分别达到了65个和69个
14、。 无论是新建商品住宅还是二手房的销售价格，2013年最后一个月仍旧出现 了大面积的上涨。尤其是从房价的同比上涨幅度上看，70个大中城市中，新 建商品住宅价格下降的城市仅有1个，上涨的城市有69个。 全年房价不出意外的在一片上涨声中落下了帷幕。不过，环比涨幅趋缓的数 据也似乎暗示着，房价已经在上涨中出现了回稳的态势。 据同策咨询研究部统计，2013年，房地产企业销售额合计达到2.3万亿元， 同比增幅达36%。百亿元房企军团扩大到71家，较2012年增加18家；销售 额在千亿元级别以上房企数量则由万科、绿地、保利等3家增加至7家，万 达、中海、碧桂园及恒大4家房企强势迕入。,地方楼市未能完成调控
15、目标，全国房价仍处上涨通道， 70个大中城市69个同比上涨，开发投资增速整体放缓；,2013年12月份全国大中城市房价排行榜TOP20,2013成青岛楼市“土豪”年，成交量同比大涨30%，房地产市场紧跟国内大势“量价齐升”态势明显,原先滞销的中高端住宅破冰畅销，低价刚需盘刚一入市就被抢光。 在如此火爆的市场背景下，青岛房价玩起了“撑杆跳”，多个区域的房价“天花板”一再被捅破。 经过全年12个月的连涨后，青岛房价最终定格在9698元/。,随着2014年元月1日的到来,轰轰烈烈的2013年青岛楼市终于落下帷幕。根据青岛网上房地产统计数据显示，2013年青岛市新房成交量为135555套，新房总成交面
16、积1405.9万，新房成交量同比增长近3成，创下青岛楼市有史以来最高年成交纪录！其中新建住宅成交量达122770套，住宅成交面积1237.16万，与2012年相比上涨30%。,2013年潍坊房价较为平稳，上半年平稳上涨，下半年小幅回落，寒亭区整体处于价格低位，量价均属于疲软区域；,根据六区的市场均价走势图显示，寒亭整体均价最为靠后，成交量均较低； 高新区市场均价降至4896元/，与2012年同期水平4983元/基本相持平。 作为项目特殊区位，虽地属寒亭，但作为未来对接高新区发展的门户，具备对接高新区房价的可能，但受区域限制，短期内很难形成市场突围； 月均去化看，寒亭区月均去化速度较弱，尤其是下半年市场；,考虑区域特殊性，寒亭与高新成交差距明显，高新区月成交量是寒亭区的两倍，价格高出寒亭近700元/；,2013年寒亭区累计成交3717套，月均去化310套，较2012年的2994套增加723套，月均增加60套； 成交均价看，逐渐上涨，八月份达到峰值，始终均价未冲破4000元/大关，整体均价为3716元/；,
