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1、基于顾客价值的书谷网个性化营销现状研究及问题分基于顾客价值的书谷网个性化营销现状研究及问题分析析 1 绪论1.1研究背景近年来，随着互联网的迅速发展和经济贸易全球化进程的不断加快，企业的营销环境和消费者行为都发生了巨大的变化，网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式。电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务，是把消费者从群演变到个人。企业及时准确地提供个性化的商品信息给用户，并提供舒适的购物环境，逐渐成为电子商务企业的核心竞争力。书谷网（B）是一家新兴的互联网公司，其致力于创建和谐社会的知识分享体系，拥有国内最大的正版书赠送平台。读者可以在书谷网平台上挑选他们感兴趣的书籍，并自由选择自己喜欢
2、的赞助商广告插入到书中以降低书价，直到降低到读者希望的价格后（甚至降为 0） ，就可以获得此书。 而作为双赢模式的另一方面，书谷网会把读者的个人信息提供给读者选择的赞助商，这样赞助商很乐意为读者支付书的货款。1.2选题目的及意义本文选择书谷网这一个性化网络营销作模式的现状及问题为研究课题，一方面是因为笔者作为书谷网的用户对书谷网的服务以及其模式做过深刻的思考。另一方面个性化服务逐渐在商业领域得到越来越广泛的应用，在快速发展的网络营销中，占有至关重要的地位。特别对于有别于现有其他互联网服务的创新模式，书谷网这一模式更有着借鉴意义。但是，从另外一个角度来讲，正因为书谷网在这样一个崭新的道路上摸索发
3、展，其必然会同时存在着优势与不足。本文将从消费者角度对书谷网现状进行分析，找出其一些成功之处以及存在的问题，既可以为书谷网解决现有存在问题提供一些参考，也可以让书谷网的成功因素为其他一些相关企业提供一些借鉴。1.3国内外研究现状李斗熙，吕一林在网络营销中提出了 4P 营销组合（Product, price, place, promotion）到 5C 营销组合（collaboration, contentware, commitment, communication, channel）的转变，并指出了 5C 营销组合的优点：1)以维系顾客与企业之间的长期关系为焦点；2)考虑到企业与顾客双方利益
4、；3)顾客是可控制的管理对象；4)以个人为单位的细分市场，并与构成市场的每位顾客形成互动以及反映了网络营销环境的变化。刘扬华在电子商务与个性化营销渠道策略一文中指出了个性化网络营销的意义: 1)产品功能更有针对性 2)生产的预测更准确 3)保持企业创造力 4)减少库存,提高库存管理水平。韩喜艳在面向个性化消费的个性化营销一文中认为个性化营销的优势在于：1)明显改善顾客关系；2)提离企业服务质量；3)培育并保持客户的品牌忠诚度；4)增强企业的市场竞争力；5)提高产品网上销售，增加企业效益。徐成杰在个性化营销研究一文中指出，个性化营销是营销过程中达成顾客认可、顾客受惠与产品销售成正比结合的具体行为
5、，生产企业和终端销售商均可结合自己的企业性质和产品特点设计个性化营销方案。并给出了个性化营销的发展策略：1)首先实现产品的个性化；2)再次实现服务的个性化；3)最后实现营销模式的个性化。1.4本论文研究思路、方法1.4.1 研究思路图 1-1 书谷网个性化营销研究思路1.4.2 研究方法本文以网络营销理论、个性营销理论、顾客价值理论作为理论背景来研究书谷网个性化营销状况及存在问题。主要运用了文献法以及调查法。通过阅读大量的参考文献，并设计调查问卷对书谷网确定选题理论分析: 网络营销与个性化营销的发展与联系、顾客价值理论设计书谷网顾客价值调查问卷实施调查，并对结果进行分析书谷网基于免费模式的个性
6、化营销现状书谷网营销现状书谷网营销存在的问题书谷网现模式的发展前景与对策以及其借鉴意义结论书谷网的优势用户进行问卷调查，搜集资料并进行分析。最后通过数据分析得出结论。2论文研究理论基础2.1网络营销理论2.1.1 网络营销的定义与优势“网络营销的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。 ”(余力，2007: 35) 而笼统的来说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销方式。随着互联网技术的快
7、速发展成熟以及联网成本的低廉，网络营销正被越来越多的企业重视并采用。余力(余力，2007: 35) 还指出了网络营销的五个优势：1)网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销传播的效果，降低企业营销信息传播的成本；2)网络营销无店面租金成本，而且可以实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本；3)国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可以方便快捷地进入任何一国市场；4)在网上，任何企业不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息和平等地展示自己，这为中小企业创造了一
8、个极好的发展空间；5)网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。2.1.2 B2C 的发展与特点B2C（Business-to-consumer electronic commerce）是一种网络交易的方式，它是指公司对个人的交易形式。有些运用 B2C 的企业采用自身兼营配送的方式，有些公司则利用第三者货运公司做配送。B2C 是企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者可以通过网络选择商品、下订单，并且可以直接在网上进行支付来完成购物。由于这种模式节省
9、了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，为顾客节约了购物时间。B2C 这种电子商务模式一方面为消费者带来便利，为企业节约资金，降低成本。另一方面却也存在着不足，如商业信用比传统的商业模式低，以及网络安全方面也存在着隐患。2.2 个性化营销刘扬华（刘扬，2006）指出所谓个性化营销,是市场细分的最后一个层次,又称为“一对一营销” 。 在个性化营销中, 消费者本人对购买行为负更大的责任, 他已不再单单接受推销员的说服,而是与生产厂商直接对话, 使得生产商考虑“定制”产品和服务。刘扬华还指出了个性化网络营销的意义: 1)产品功能更有针对性 2)生产的预测更准确 3)保持企业创造力 4)减少库存
10、,提高库存管理水平。个性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。韩喜艳 （韩喜艳：2007）认为个性化营销的优势在于：1)明显改善顾客关系；2)提离企业服务质量；3)培育并保持客户的品牌忠诚度；4)增强企业的市场竞争力；5)提高产品网上销售，增加企业效益。2.3 网络营销与个性化营销的联系随着网络营销的进一步发展成熟，网络营销越来越趋向于一对一的营销模式，即为每个各户提供所需的个性化服务。而个性化营销也要求企业能与顾客更好的进行沟通，更加确切的了解顾客的需求，则需要一个更加完善、便利、可操作的平台
11、。网络则提供了一个能满足个性化营销的要求的平台。所以说网络营销与个性化营销在不断的发展过程中是互相联系，互相依存的。2.4 顾客价值理论项保华、罗青军(2001)等认为：“顾客价值是指顾客认知利益与顾客认知价格之差。顾客认知利益指顾客感觉到的收益总和，是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度；而顾客认知价格是顾客感觉到的支出总和，它并不只是顾客支付的商品价格，而是指顾客在消费产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、心理等成本总和。顾客价值是指是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价。罗伯特伍德拉夫(Woodruff，B.，1997）将顾客价值定义为：顾客在一定的使用环境中对
12、产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。这一定义强调了顾客价值的主观性，并揭示顾客价值或者顾客偏好是可以通过挖掘等知识发现方法和手段加以识别和测量的，它存在于产品性能、产品属性的表现和顾客意图这三个层次，因此挖掘顾客价值就可以循着这三个层次进行。企业应该以创造优异的顾客价值为出发点和目标，在营销战略实施上注重提高顾客感知收益、降低顾客感知成本，来获得顾客忠诚，与顾客建立长期稳定的关系，从而赢得竞争优势。3研究模型设计3.1书谷网顾客价值构成要素模型在阅读顾客价值文献的基础上，结合书谷网实际情况，本文提出以下的书谷网顾客价值构成要素模型：3.2书谷网顾客价值
13、构成指标本文研究将书谷网顾客价值构成指标体系分为三个层次，每个层次各有四级指标。其中一、二、三级指标是无法直接测量的，只有第四级指标可以直接测量，并可以转化为书谷网顾客价值调查内的问题，可以用以获得顾客价值信息。表3-1所示为本文提出的书谷网顾客价值构成指标。书谷网顾客价值 构成要素模型控制变量： 年龄、性别、文化程度、 网龄、网购频率功能性价值社会性价值体验性价值产品服务购物环境行动品牌及关系图 3-1 书谷网顾客价值构成要素模型一级指标一级指标二级指标二级指标三级指标三级指标四级指标四级指标产品质量自主印刷的书籍的印刷质量可供选择印刷的书籍数目产品丰富性可供选择的广告种类和外观布局产品价格
14、订单配送费用交货速度处理订单及印刷定购书籍的速度功能性价值服务快速响应服务人员解决顾客问题的效率形象书谷网知名度及口碑社会价值品牌信誉书谷网能做到自己所做的承诺网页的易用程度易用性支付方式购物环境交流顾客之间交流沟通环境对免费赠书模式的兴趣情感比购买普通图书更有满足感推荐好友获取赠书体验价值体验行动成为 VIP 用户表 3-1 书谷网顾客价值构成指标3.3数据分析方法本文采用 SPSS(社会科学统计软件包)对问卷调查所得数据进行统计分析。并主要利用基本统计分析、因子分析、相关分析等分析方法对数据进行分析。为了便于分析数据，本文采用 5 级李克特量表对 5 个二级指标共 15 个问题进行分数化：
15、1 代表很不满意（赞同） ，2 代表不太满意（赞同） ，3 代表基本满意（赞同） ，4 代表比较满意（赞同） ，5 代表非常满意（赞同） 。3.4研究假设:1）书谷网顾客价值构成是由功能性价值、社会性价值和体验性价值三大类中的产品、服务、关系、品牌和体验五大要素构成。2）书谷网顾客受教育程度普遍较高。3）选择在书谷网购书的顾客网龄普遍较大。4）书谷网顾客的性别与关于可供选择的广告种类和外观布局期望值成正相关。5）顾客对书谷网当前的各方面满意度普遍比期望值低。4统计分析4.1书谷网顾客价值调查基本统计分析本次调查采用网络投放方式，共收到158份有效答卷。表4.1显示受调查的顾客的个人资料样本简况
16、。项目类别人数百分比项目类别人数百分比男7245.57每周 1-2 次或更多95.70 性别女8654.43每月 1-2 次4226.5822 岁以下4729.75每半年 1-2 次6138.6123-28 岁8251.90网络购物频率 每年 1-2 次或更少4629.1129-35 岁2213.922 年及以下159.49年龄段36 岁以上74.433 年3220.25初中或初中以下74.434 年3421.52高中、中专2817.72网龄5 年及以上7748.74本科、大专10566.46受教育程度硕士及硕士以上1811.39表 4.1 书谷网顾客价值调查样本简况从表4.1中可以看出，本科、大专学历的顾客占了66.46%，加上硕士及硕士以上学历的顾客，高学历的顾客占到了77.85%，符合本文的第二个关于书谷网顾客受教育程度普遍较高的假设。另外网龄在5年以上的顾客占比较大比例（48.74%），网龄为4年的顾客占到了21.52%，符合本文的第三个关于选择在书谷网购物的顾客网龄普遍较大的假设。由表4.2可以得知顾客对书谷网各指标的期望值，可以看到排在
