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1、,北京湾二期 营 销 推 广 核 心 部 分 方 案,（策略及视觉核心部分打印版）,问题分析,1,开门见山 我们前期推广的问题在那里？,北京湾自2006年开盘至今三年的时间里，给市场的印象仅仅是一个“中式别墅”项目， 这可能与前期的推广中形象推广较多，而对项目的产品价值说的很少，也不够到位有关， 这就造成了我们最核心的大园林、一期的环形水系，并没有被市场认识。 甚至于而业内的人也知之甚少。,市场印象之一,产品价值未能展现,前期广告虽然对项目气质形象、精神价值进行了强烈的诉求， 但因为与项目产品价值的联系度不够紧密， 只能让形象浮于表面， 造成了我们在八达岭别墅带，乃至整个北京别墅市场的价值份量
2、和地位，没有得到确立。,项目地位未能展现,市场印象之二,第一： 产品价值未能展现,以往推广中的两大问题,第二 : 项目地位未能展现,第一： 让市场了解我们的核心产品价值,本次推广核心,第二： 在北京别墅市场上树立我们的显赫地位,核心产品价值,市场显赫地位,从产品中挖掘核心价值卖点，塑造项目地位，同时又以项目地位提升产品价值， 即加强形象与产品间的相互性与紧密度。,产品价值整合,2,如何让我们的产品价值最大化， 并成为区域最具价值的地产品牌。,产品价值最大化,生活价值最大化,土地价值最大化, 如何让我们的土地价值最大化？,上风上水三面环山的环境&养生休闲生态地脉&便捷的高速交通, 如何让我们的产
3、品价值最大化？,集中式多主题私家园林& 多层面大配套体系&中国当代精工宅院,构成北京湾大配套的产品结构,大配套体系的三个方向 自身的全面高端私属配套 昌平的全方位城市生活配套 周边的优质旅游休闲配套,兰亭公园 南山书院 私人马术俱乐部 青少年高尔夫基地 健康养生会所 运动主题会所 绿色生态产业园 ,新世纪商城 阳光商厦 昌平区医院 美廉美 小白羊 世纪联华 ,八达岭旅游休闲配套区 居庸关旅游休闲配套区 十三陵旅游休闲配套区 +周边 天龙园温泉 华彬高尔夫 ,北京湾全方位配套体系图,中国顶配别墅产物&入住人群的完美别墅生活, 如何让我们客户的生活价值得到最大化的满足？,产品核心价值提炼,3,全功
4、能高端私家配套体系,中国当代精工宅院,产品核心价值,入住人群的完美生活体验,亿万级配套群 典范中国别墅,项目在市场中的地位,产品定位,世界遗产 家族资产,项目在市场中的地位,产品定位,国家声望 家族资产,世界地理上的中国家族,世界遗产 家族资产,国家声望 家族资产,人生坐标,明线的产品最大价值： 亿万级配套群 典范中国别墅,暗线的产品最大价值： 百万级别墅奢享亿万级配套,性价比体现,投资价值体现,我们的竞争版图,销售力的强大支持,暗线以软文 、短信、DM等为传播媒体，主诉性价比及投资价值，即 300万别墅奢享亿元私属配套，最大程度的保证销售。,明线以户外 、报纸等为传播媒体， 主诉产品价值及项
5、目地位。,实现销售价值的最大化,亿万级配套群别墅,典范中国别墅,最具投资价值别墅,居住层面,精神层面,投资层面,在强调项目核心卖点的同时， 我们更是在创造一个新的别墅潮流，也是在建立项目在市场中的地位。,北京别墅进化史,地段别墅,风格别墅,景观别墅,大配套别墅,丽斯花园,观唐别墅,滟澜山,北京湾,利用我们的亿万级私家配套，依靠我们的便捷居住生活性， 将项目置身于“大配套群别墅”这一潮流发起者的地位， 那本案在市场中的显赫地位自然就形成了。,我们也要创造一个别墅潮流,不论是观堂唐塑造了中式风格别墅的地位，还是龙湖创造了园林别墅的地位。 这样的项目，往往名利双收。,我们为什么要创造别墅潮流,广告语
6、,生活如此多娇,项目在市场中的声音,广告推广语,与项目核心价值产生联系 丰富的延伸含义，引无数英雄竞折腰 容易记忆，便于传播，流通性强 中式语言，现代用法，符合北京湾的调性,生活如此多娇,亿万级配套群,通过对产品价值及项目地位的整合提炼， 将项目塑造成一个有内容有品位，在区域最具价值感的地产品牌， 创造一个新的别墅潮流，建立起自己在别墅市场中的显赫地位， 成为别墅置业者耳熟能详且在准备购置别墅时， 能够想起并优先考察的项目之一。,小 结,视觉系统,4,中为魂 西为技,北京湾的精神核心,中魂西技元素的经典应用,现代民乐,艺术陶瓷,中式华服,很中国 很洋气,北京湾的视觉调性,面如平湖 胸怀激雷,北
7、京湾视觉的精神气质,北京湾原来的视觉系统， 不足以支持北京湾“很中国、很洋气”及“面如平湖，胸怀激雷”的气质形象， 所以，我们对项目原来的视觉形象进行了调整， 并为项目设计出一套辅助的视觉符号， 用以提升项目的气质形象。,辅助图形标识,分阶段广告推广,5,北京湾二期分阶段推广划分,以略带悬疑性的大形象广告，强大的区域配套，引发市场关注，为下阶段的核心卖点强推做足准备。,以结合客群内心情感的产品广告，温水煮鱼，打动客群,广告推广后期阶段，市场对项目的核心卖点已具有一定了解，故此阶段推出新的产品细节卖点，给市场以新的刺激。,平稳期 2010年1月4月,收尾期 2010年7月12月,推广主题 生活如
8、此多娇,推广主题 细节暖人心,推广主题 情感憾人心,推广主题 配套动人心,持续期 2010年5月7月,推广主题 生活感人心,开盘强销期 2009年9月12月,蓄势期 2009年6月9月,以持续的核心卖点广告，密集的广告投放，冲击客户。,以客户真实生活场景结合核心卖点的综合广告，力求少投放，多诉说，将本案的核心卖点，再次投向市场，温故知新，增强市场记忆度。,蓄势期 生活如此多娇,以略带悬疑性的大形象广告，强大配套组成， 引发市场关注，为下阶段的核心卖点强推做足准备。,生活如此多娇北京湾，天地间独院别墅，聚磅礴万物于一心， 坐享城市配套资源，怀拥世界文化遗产，斥重资打造自身完美配套， 凌绝北京别墅
9、之巅，不负北京湾之名， 让居住于此得你，不断发现，原来你的人生花园里，有如此之多的生活感动。请记住生活的诸多美好。 北京湾，亿万级配套群，典范中国别墅， 请不要介意生活的完美。,开盘强销期 配套动人心,以持续的核心卖点广告，密集的广告投放，冲击客户。,世界遗产 家族资产北京湾， 怀拥十三陵、八达岭、居庸关三大世界景奇观， 让世界历史文化遗产，不过成为您的家族资产， 至此之外，更置滑雪场、高尔夫、温泉、马场等 于身畔， 北京湾，别墅之外，大有所在。请记住生活的诸多美好。 北京湾，亿万级配套群，典范中国别墅， 请不要介意生活的完美。,私家园林 万众瞩目每天回家，穿景入园，疲惫的身心是否可经涤濯，
10、感受他人难以至达的人生境界，会更加不负人生。 别人的公园，这里的私园， 北京湾，八万平米私家公园，藏于家中，万众瞩目。请记住生活的诸多美好。 北京湾，亿万级配套群，典范中国别墅， 请不要介意生活的完美。,颠簸起伏 才够人生跻身仕途，跃身商界，人生哪得一番风顺， 才下果岭，又上马背，生活中也免不得“颠簸起伏”， 两种颠簸，百味人生，尽在北京湾。请记住生活的诸多美好。 北京湾，亿万级配套群，典范中国别墅， 请不要介意生活的完美。,国医堂 私家藏聚国医精粹，辟大雅之堂， 北京湾，将驰名海内的国医堂纳入别墅私家配套内容， 让国医泰斗，为您切诊，人身无恙，自可高枕。请记住生活的诸多美好。 北京湾，亿万级
11、配套群，典范中国别墅， 请不要介意生活的完美。,持续期 情感憾人心,以结合客群内心情感的产品广告，温水煮鱼，打动客群。,持续期 生活感人心,以客户真实生活场景的描述，结合核心卖点的综合广告， 将本案的核心复合卖点，再次投向市场， 温故知新，增强市场记忆度。,收尾期 细节暖人心,项目推广后期阶段，市场对项目的核心卖点已具有一定了解， 故此阶段推出新的产品细节卖点，给市场以新的刺激。,在推广、活动、媒介、包装层面，给出实用且有效的参考手段。,市场分析及推广建议,产品优劣势分析,广告投放建议,项目客群剖析,以上六部分内容，因不作为本次提案的核心内容，故暂略去， 如有兴趣请参看电子版报告，谢谢。,软文宣传建议,公关活动建议,项目包装建议,谢谢,包装区域内最具价值的地产品牌,
