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1、1“皇城相府品牌论道：晋三潮是不是潮”创 意 方 案（讨论稿）创意背景：世界达沃斯 亚洲博鳌 中国皇城相府创意目的：“皇城相府论道” 八大金刚 六朵金花 创意理念：无心栽柳柳成荫 草船借箭箭满船创意用语：晋商第三潮 品牌富华夏创意预期：“皇城相府品牌论道”创牌 “三个凸现” “三个效应”创意背景：世界达沃斯 亚洲博鳌 中国皇城现代世界，发达国家陷入危机，中国面临险滩攻坚，整个人类社会陷入迷茫的十字路口，处于“跨越新分水岭” 、 “面临跨越一个大断层”的关口，世界之道、中国之道在何处？山西“以煤为基，多元发展”路在何处？世界有“达沃斯论坛” ，亚洲有“博鳌论坛” ，中国山西为什么不能有“皇城相府
2、品牌论道”？“皇城相府品牌论道”源于老子道德经中“道可道，非常道” 。道乃自然及社会的发展规律，大道无形探道有路。2皇城村一个藏在深山里的小山村，短短几年能发展成为国家 5A 级文化景区、国家级文化产业基地、山西省文化旅游示范区，被评为全国旅游界继北京故宫之后的第二个中国驰名商标 ，皇城村的成功，源于坚持走文化与旅游相结合的路子，是黑色产业向绿色产业转型的典型范例。皇城村从九十年代的一个村办集体小煤矿发展成为集煤炭开采、旅游开发、高新科技、物流贸易、建筑房地产和园林花卉等多元产业于一体的现代化企业集团。旗下拥有 25 个企业（其中煤炭企业 4 个、旅游企业8 个、高新技术企业 7 个、物流企业
3、 3 个、建筑房地产企业 2个、林业企业 1 个） ，总资产 50 亿元，员工 6000 余人的现代化民营企业集团。创意目的：“皇城相府论道” 八大金刚 六朵金花 晋商纵横历史五百年，横跨欧亚九千里，创造了“海内最富裕的第一商帮美誉。然而“黑煤窑、黑砖窑、黑污染”却毁誉了山西的名声。现在“以煤为基，多元发展” ， “晋善晋美中国山西” ， “四化山西”正在改写“三黑”山西， “再造一个新山西” 。“皇城相府品牌论道”的目的是凝聚全国智囊、精英和企业家的高端智慧，开拓创新晋商“走西口” ，重启晋商万里新“茶路” 。力挺晋商品牌八大金刚，培育六朵金花，提升山西形3象，为“再造一个新山西”献智出力。
4、创意理念：无心栽柳柳成荫 草船借箭箭满船大道无形，探道有路。道是一种自然和社会发展的客观规律，看不见，摸不着，可谓“道可道” ，这种规律难以用语言表达，但它总有规律可循，有路可探讨。这种路只能按它的规律运行而不可人为逆转。因而， “皇城相府品牌论道”的理念是按客观规律“无心栽柳” ，按起东风“草船借箭” ，如此才能无心栽柳柳成荫，草船借箭箭满船，也才能运用“众妙之门”的钥匙，体悟到“奥妙与玄机” 。第一场景：创意造势。在光明日报 、 中国工业报 、经济日报等主流媒体及国内各大网站刊发：“晋商品牌涌出第三潮”的预热新闻报道。同时由光明日报 、 中国工业报刊发内参：“关于设立山西中国皇城相府品牌论
5、道”论坛的记者建议，争取让袁纯清书记、李小鹏省长批示支持。刊发“晋商品牌第三潮，山西转型破煤颈 ”等报道。刊发“这是什么品牌？”三版悬念广告。召开新闻发布会，发布山西举办中国“皇城相府品牌论道”的消息。新闻在全国引发强烈关注，形成中国第一个品牌论道如何召开和“这是什么品牌？”对山西的悬念。第二场景：新颖开典。皇城村绿草成荫，杏花盛开，春风4荡漾。一场别开生面的“皇城相府论道”拉开帷幕。背景由“论道图徽” “皇城相府集团景观”等组成“皇城相府品牌论道”背景墙。主办：光明日报 、 中国工业报 、山西省旅游局。协办：山西焦煤、晋煤集团、太重、太钢、晋商银行、晋城银行等国企。协办：皇城相府集团、 “沁
6、州黄” “六味斋”等民企。会议背景：背景墙前面设立主席台，由官员及民众代表入坐，中间设甲方、乙方辩论席及评论席。东西两旁为各自参谋席，正对面为观众投票席。会议先由主持人（电视台男女）宣布开典。并由邀请领导各讲 1000 字（3 分钟致词） 。第二项由皇城相府集团演讲主办语、山西焦煤集团、晋煤集团、晋商银行等赞助方代表演讲赞助词（不超过 2 分钟致词） 。第三项宣布头脑风暴展开，主题辩论“晋商品牌第三潮是不是潮？” 。全场由专业影视公司全场制作，并在有关电视台剪裁播出。第三场景：论坛出彩。论道举办品牌演讲。一、演讲“晋商品牌为何涌出第三潮？” 。二、演讲中国品牌及山西品牌的发展趋势；三、六位专家
7、对晋商品牌第三潮联名评论及建议；四、演讲晋商票号发展历史晋商品牌诚信的价值；五、太钢、山西焦煤、太重、太矿、晋商银行、沁州黄、五台山等品牌印发资料；最后宣读晋商品牌第三潮精彩中国皇城相府宣言 。六、由中国品牌联盟等授予山西八家国企“晋商品牌八大金刚” 、5民企“6 朵金花”牌匾。主办方建议财政厅宣布对以上“八大金刚” “6 朵金花”分别奖励 50 万、30 万广告费，用于广告和传播。媒体展开新一轮的宣传。第四场景：轰动效应。刊发“晋三潮是不是潮？”的一组四篇报道，刊发在国家及省一级媒体二十多家及几百家网站上，并配发编者按，展开 “晋三潮是不是潮？”讨论。刊发一组五篇报道，彰显晋商品牌前两次冲顶
8、全国的辉煌历史，唤起人们对晋商品牌日升昌、六必居、海棠、春笋及奇强等等的留恋和记忆。同时让全国人民看到“晋三潮”精彩中国的现实可能性，使消费者对晋商文化、晋商旅游品牌等等形成喜欢、购买，甚至热销。四篇报道分为：一、刊发山西首次举办中国“皇城相府品牌论道”消息。消息突出中国诞生了第一个专题品牌论道。刊发晋三潮精彩中国蓝皮书消息，配发评论“这是来自民间的呼唤” 。二、刊发“晋三潮是不是潮？”争论对比报道。同时链接介绍晋三潮：“第一潮：晋商票号 汇通天下” 。 “第二潮：家电品牌 至诚通天” 。 “第三潮制造品牌 冲顶世界” 。一组五篇报道为，第一篇突出民间民意民呼民愿这个主题。第二篇要写出当前晋商
9、品牌潮涌动现实状况，活龙活现，概括出几句内涵丰富、朗朗上口的经典话语，被媒体反复引用；第三篇把晋商票号品牌深入骨髓的诚信写得淋漓尽致，感人肺腑；第四、五篇等要把太钢、杏花村和太重、皇城相府等品牌描绘成人性化的“生命” ，唤起消费者的爱戴之心。第五场景：引发关注。山西 N 名企业家联合签名“呼唤中6国品牌的世界线路图致工信部、发改委及国务院的一封信” ，争取刊发在国家级媒体内参，而后刊发各种媒体，引发全国关注。这封信要像我国改革开放初期，福建 64 名企业家要求扩权松绑的那封信一样震动全国，提出中国有没有自主创新品牌是进入国际竞争的一个问题，对加快转变经济发展方式形成重大现实作用和历史意义。这封
10、信包含三方面内容：一、品牌是世界经济竞争的制高点，我国塑造国际品牌刻不容缓。二、从产品经营向品牌经营转变经济发展方式，我国水到渠成。三、要求国家组织开展中国名牌产品等认定活动和出台品牌扶持政策。该信早在 2010 年底，几位企业家已表达过这一意愿，由山西 N 名企业家（国有及民营）联合签署，预计在全国众多媒体刊发后，会引起全国人民的强烈关注和品牌界人士的高度赞扬，从而使山西这些企业及品牌形成无心栽柳柳成荫的宣传效应。（注：该信可能像山西 1989 年在全国首次开展无形资产优秀企业评比活动一样产生效应。 ）第六场景：关点碰撞。 晋商品牌已经“断了根”晋商品牌难以第三次演绎辉煌等文章发表在一些媒体
11、。反弹琵琶吸引注意力，引发全国强烈关注（一位著名经济学家已提出了这一观点） 。该文反驳前期一组四篇稿件的观点及事实。如对晋商票号及山西家电品牌衰落都源于保守进行分析，再如从山西观念落后以及以煤炭为主产业结构的负效应得出结论，因而他们认为晋商品牌不可能出现第三次浪潮。7而后媒体再发表同以上观点相反的著名文章：“五成的（支点）+五成（政策杠杆）=晋商品牌晋三潮精彩中国大有希望” 。同时发表一篇晋三潮精彩中国的对策文章，标题叫晋商如何栽好第三棵品牌摇钱树？ 。文章发表后形成几种观点的头脑风暴，引起全国品牌人士参与探讨“晋商品牌第三潮精彩中国现象” 。第七场景：高层关注。争取让国务院、山西省领导等高层
12、关注山西 N 名企业家的联名来信，如果高层领导作出批示，以上媒体刊发消息等。同时刊发对 N 名企业家的专访，展现他们强烈关注我国加快经济发展方式转变、从企业塑造品牌自身做起的紧迫感和责任感。第八场景：品牌集锦。晋商品牌整体广告、太钢、杏花村、太重、太矿、皇城相府、沁州黄、水塔、五台山等等品牌的个性化特殊报道及创意广告，一一亮相以上媒体。晋商品牌的整体广告，要创意新颖独特，一定要提炼出一句内涵丰富、很有创意易于流行的广告用语，类似王志纲为云南的用语“万绿之宗 彩云之南”一鸣惊人，一出炉就引发好评如潮。初步拟定为“晋商第三潮 品牌富华夏” 。企业品牌报道内容要抓住一个闪光点，写出新颖独特个性的文字
13、，最好都写成品牌故事，每篇文字为 3000 字左右，标题初拟为：太钢品牌品味太钢山高峰无顶纪事；太重品牌锤炼太重千锤百炼纪事；太矿品牌沉淀太矿厚积薄发纪事；杏花村品牌蒸馏杏花村千年陈酿纪事；8皇城相府景如画接中华地气 传晋商风韵沁州黄品牌飘香沁州黄深耕细作纪事；水塔品牌陈酿水塔水滴石穿纪事；冠云品牌相传冠云义冠云天纪事；五台山品牌攀登五台山佛门圣水纪事；平遥古城品牌漫游平遥古城登高望远纪事；立秋品牌品诚立秋诚信骨髓纪事；第九场景：新政出台。 山西省品牌兴省战略实施细则出台。出版晋三潮精彩中国集锦大型宣传册，出版晋商品牌智慧榜一书，将晋商历史上闪光的智慧思想、名人及品牌经典论述等编辑出版。由全国企业及品牌专家等书写推荐语，争取引发热销。效果预测：辉煌再现。按此策划完美收官后， “皇城相府品牌论道”在中国形成第一个专题品牌论道，以差异性论坛叫响中国，使皇城相府品牌如同电视剧乔家大院一样双赢。晋商品牌会出现三个凸显及三种效应。凸显晋商品牌辉煌；凸显晋商文化的魅力；凸显晋商光彩形象。晋商品牌在全国产生新的心智定位效应；唤起全国人民对晋商品牌的留恋及记忆；晋商几十种品牌一定会产生热卖效应。项目策划人：赵秀清 15545514359二 0 一三年三月十五日
