《2014圆方欧洲城 三期推广执行方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014圆方欧洲城 三期推广执行方案（106页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、深圳上海济南厦门武汉,园方欧洲城 三期阶段推广策略,腾鲤传播（深圳）事业一部 2012年4月9日,一、市场洞察,竞品分析1、国际新城 定位为“50万平米惠东首席墅质人文社区”，主打惠东教育第一大盘，胜利学校的“人文教育学区“概念，精装公寓及小三房、四房在售，目前实施送学位、减10年停车费、送IPAD平板电脑等优惠营销手段。,竞品分析2、弘诚厚园 惠东国际会展中心与华美达广场五星级酒店位于厚园一期地段，厚园在推广中更多突出其城南国际商业地位、商业配套价值。目前在售商铺及别墅。,竞品分析3、东方御景位于惠东核心地段华侨城，建筑采用深圳公园大地等豪宅的经典欧式风格，聘请知名物业管理公司保利物业。打造
2、了惠东第一体验式营销中心。目前，CCTV3走进东方御景活动正在启动，以“幸福”概念，推出多重购房折扣。118172平米三至五房在售。,市场其它竞品动态分析,市场观点1：恒 大地产集团董事局主席许家印在3月28日举行的2011年恒大地产业绩公布发布会上分析说：“1月、2月楼市低迷，3月份微有好转，4月、5月将继续好转。如果没达到销售额，咬着牙打点折就出来了”。,市场观点2： 旺市做势，淡市做事。集中精力修池养鱼，培养忠诚客户. 旺市之中，豪宅只须做出自己的气势，就可促成销售，淡市之中，我们必须要实实在在做事，修池养鱼，培养忠诚度，这是第一要务，只要已成交的一期、二期客户成为我们的忠诚客户，就是我
3、们最有利用价值的鱼，成交便不是难题。,二、客群分析,1、客户来源从前两期成交客户情况分析，项目主力客户群来源于惠东本地；深圳、惠城区客户，为重要的补充客户。 充分挖掘本地客户的基础上，加强补充客户的挖掘，本地客户需求有限，未来补充客户必将成为重要力量。,2、置业目的改善型，刚需，二次置业。由于相关政策的出台实施，按揭客户的购房门槛相应提高，这也使得部分准客户持币观望。分析：投资客户在一系列的政策下放缓了投资脚步，而刚需成为主要的消费群体。,3、年龄区间成交客户年龄主要集中在30-50岁之间；此年龄段客户大多是改善型客户，这也符合本案的产品定位。,4、客群获得楼盘信息渠道来访客户主要通过路过、朋
4、友介绍及楼体广告到访；接下来，针对来访客户认知途径进行切入，增加路牌导示来指引更多的路过客户莅临项目。,5、影响客群购买的主因老业主关注自己的物业保值增值，新客户最敏感的就是价格。在当前淡市下，市场眼中的最底线可能会无限下移，降价绝对危险举动，但优惠措施绝对必须。,客群分析小结：从楼盘前两期的销售可以看到，朋友介绍成为到访客户的重要途径，因此，进一步扩大朋友间的介绍是实效的推广手段。接下来，深度万挖掘本土市场，加大宣传力度的同时，通过具有强劲吸引力的诱惑激励措施，充分利用老业主的圈层效应。设法提高到访量，关键三个动作：A上门激励；B老带新、团购；C特价房信息。,三、深挖卖点,三期产品价值梳理1
5、）精工电梯花园洋房（品质感强）2）地中海风格建筑（意大利托斯卡纳） 外立面形象好，客户到现场后购买的机率大。现场感染力强大。3）独享稀贵山景资源，踞九龙峰正脉，360度赏九龙峰美景。风水+风景4）紧邻交通要地，出行便捷（紧邻惠东新汽车站）5）100230平米中大户型，惠东市场主流（房型方正，朝向采光科学规划）6）内配套1000平米泳池7）内配套幼儿园8）第三期开发推售，大城生活渐醇熟。,面对竞争对手，我们的优势何在？ 三期产品推广形象的拔高，基于三大有力的卖点支撑醇熟：经过前两期的建设，本案初成规模。随着一期入伙在即，一期的实景和体验性大大得到增强，这种大城的生活氛围和本案出众的现场营造，将带
6、来极好的口碑效应，比之停留在纸面上的规划和效果图，更有说服力。山景：3期在社区中央位置，拥有一线山景、中央园林景观，同时可避免公路带来的噪音。产品：惠东罕有的7+1电梯洋房，宜居尺度，大面积的赠送率，托斯卡纳的建筑质感等。,阶段推广思路 从“声高”到“身高”不仅是树立身份的标签，更是标签之后的生活内涵。 在向市场传达欧洲城带给您尊贵身份标签之后， 更应该向市场传达欧洲城能提供匹配身份的生活。 在一片喊豪的惠东市场上，以内涵确立本案地位。,【圆方欧洲城3期。组团名建议】 欧陆观邸在2期欧风公馆形象上的提升，同是又是项目案名与风格的延续 观邸，一揽众山小的气势，切合本项目的山景资源，赋予客户上层身
7、份,【备选组团名建议2】 御峰官邸 优山欧景,【属性定位】天赋龙脉，360原生山景府邸 畔山，直接明了向客户传达组团价值，与山为邻的画面感。 奢华荣聚，突显醇熟大城汇聚颠峰圈层，树豪宅标杆，与竞争对手如厚园等拉开差距,【广告语】 3期推广主题线索：主打山景资源，豪宅圈层构建，以此拔高形象,峰藏贵宅 心御天下,四、阶段执行,在传播推广中最忌讳：推广节奏不清，无的放矢 所以，我们必须有节奏，有目的进行推广行动。三期作为升级之作，造势一定要能吸引市场的注意力， 制造市场声音，扩大市场影响力。,推广建议1、（蓄客时间规划2个月） 从三期入市预告开始至开盘，规划2个月的蓄客期，一是能借助不断上行的市场大
8、势，实现充足畜客； 二是小步快走的营销步骤，避免了蓄客期过长而造成的意向客户流失。,推广建议2、（6月初开盘引爆） 跳过了市场上大多数盘集中于五一黄金周进行的密集营销活动期，在市场上一枝独秀，同时又规避有可能于7月份政策上的速变。（小道消息：温家宝公开指楼价远远未到合理水平后，多家具央企背景的发展商，包括保利地产、招商地产等，已开始调整销售策略，采取以价换量、加快周转的销售模式，积极展开降价行动。有消息指一些央企发展商内部发文通知，不惜降价也务必要在7月前卖完手上所有货尾，因为6、7月中央或将出台重磅型的调控政策。 ）,推广建议3、（给客户充分的体验时间） 从4月中旬开始至开盘，在线上制造影响
9、力，建立项目形象一是打造阶层对味的高端活动同时，现场从每处细节入手，包装和服务，都体现尊崇的体验及尊贵的服务。,营销布阵（建议）,第一阶段 （造势）,第二阶段 （引爆）,第三阶段 （持销）,4月中旬-6月初,6月初,7月,起势,开盘,热销持续,起势期 2012.2012.,STEP 1,第阶段,起势期 2012年月6月 营销节点 1、三期入市预告2、销售环境完成3、现场展示及园林开放,阶段目标：占位吸引关注，一切推广为蓄客服务 阶段策略：高端形象刺破市场。 阶段动作：户外树立高端形象渠道开拓客户群事件制造影响力物料传递价值（产品手册、楼书 DM ）,户外广告01,户外广告02,报广-01,软文
10、炒作01,软文炒作02,DM01,DM02,DM03,DM04,短信-1,峰藏贵宅，心御天下。园方欧洲城三期畔山欧陆风情豪宅，演绎地中海建筑风情， 100-230畔山观邸，即将华贵登场，恭迎垂临0752-8526666,短信-2,贵城府邸，龙脉传世。园方欧洲城三期，惠东首席欧陆豪门观邸，独揽九龙峰龙脉精华， 100-230地中海风情畔山观邸，恭迎垂临0752-8526666,简易楼书效果01,简易楼书效果02,简易楼书效果03,灯箱01,灯箱02,灯箱03,灯箱04,开盘期 2012.,STEP ,第阶段,开盘期 2012年月 营销节点 、开盘活动造势 、开盘引爆,阶段目标：活动引爆开盘热销阶
11、段策略：形象深化演绎与产品体验结合，形成高端认知阶段动作：户外开盘信息传递活动产品体验,户外广告01,报广-1,软文炒作03,软文炒作04,深化期 2012.2012.,STEP 3,第3阶段,持销期 2012年7月 营销节点 、体验式营销 、老客户关系维护,阶段目标：深挖老客户资源，口碑式传播阶段策略：形象深化演绎与产品体验结合，形成高端认知阶段动作：活动产品体验，团购引导,户外广告01,户外广告02,户外广告03,灯箱01,灯箱02,公关,系列高端活动，制造注意力和影响力,另则，2012年，突破宏观市场限制的重要武器,时间：2012年5月1日-7日 内容： 第一重、到访有礼：所有客户到访销
12、售中心，可获得纪念品一份； 第二重、购房有礼：凡在活动期间购买，成交客户可获额外的折扣优惠； 第三重、分享有礼：老业主或会员成功推荐购房成交均可获得1000元购物卡。,公关活动1：,劳动节三重献礼,4月中旬至5月31日，凡登记意向客户，均可参与抽奖，中奖者在成功购房后，将获送10万元精装修奖励。 6月开盘当天成交者，可参与抽奖，中奖者获2万房款返还奖励,公关活动2：,开盘引爆计划,【活动时间：2012年6月开盘当日，现场抽奖公证】,寿比南山，圆方同贺,公关活动。老客户维系计划1,目的：温情关怀，拉进客户与圆方欧洲城的关系，带动其它家族的成交。方式：在老客户家庭中的后辈生日，圆方欧洲城寄去生日礼
13、物，以示庆贺。遇到家族中长者的生日，圆方欧洲城可以免费为业主购礼相赠，并可以业主的名义替长者举办生日宴。原因：本地人家族观念深厚，家族长辈的生日，必能吸引家族中 其它家庭的参加，这足以成为引客的手段。,山盟海誓，圆方同喜,目的：温情关怀，拉进客户与圆方欧洲城的关系，带动其它家族的成交。 方式：在家庭成员婚嫁，圆方欧洲城可以免费为业主购礼相赠， 并替其举办喜宴。,公关活动。老客户维系计划2,大爱如山，圆方同乐目的：温情关怀，拉进客户与擎峰的关系，带动其它家族的成交。 方式：为成交客户在现场举办小型的亲子互动节目功克力DIY 青少年留学讲座等，视效果而行，如果效果好，可以举办系列讲座。,公关活动。
14、老客户维系计划3,系列公关活动评估 以各种高格调的PARTY形式与客户互动，准业主们的私人聚会，凭邀请函才能出席，营造尊享、纯粹的氛围，让准业主们面子十足，更加坚定自己的选择，而且这类主题性的活动更容易在圈子中流传。口碑效果好！,五、推广渠道组合（定点攻击、深圳推广、地铺策略）,1.银行柜员机广告,2.与茶楼、酒楼联动，摆放资料广告架。,作为互赢，允许酒楼、茶楼的宣传资料摆放在营销中心。 并结成战略同盟，从茶楼、酒楼购买品茶券、美食券，优惠券，赠给业主，作为客户维系的手段。,广告形式建议,3.国税局、气象局派发宣传资料，或短信邀约。4.与商业惠州移民机构合作，查找家中有留学生的家庭，制作DM直
15、接发送。,5.公园、广场软性宣传 五一假期外出，公园是必到之地，如何利用公园作宣传？ 打横幅、作硬性广告如果办不到，那就可以作软性宣传。 软性宣传方案：组织业主的孩子在公园作活动，比如写生、趣味竞技等。,城区卖场分展场,吉之岛、沃尔玛等设置分展场,6、橇动惠城区市场的四种小众渠道建议,网络营销 网络广告；地产论坛剑客炒作,惠州候机点,钥匙扣、红酒启、纸巾等小礼品。展架、易拉宝,高档客家、潮汕酒楼,惠州金华悦商务酒店一楼。登机牌、灯箱等,外展灯箱01,外展灯箱02,外展灯箱03,外展灯箱04,本项目打动深圳客的价值点： 区域发展前景 品质大社区 稀有山景资源,吸引深圳客的关键点： 深惠一体化 价
16、格洼地 不限购、性价比,7、深圳推广渠道建议,B、深圳分展场,包括深圳春交会展场、展场包装、看楼专车等,A、网络营销,网络广告；地产论坛剑客炒作,C、大型购物广场,选择性设立展示点,D、银行VIP卡客户,银行VIP客户对账单、理财讲座与会客户等渠道构建,深圳系列推广渠道,E、名车4S店,展架、单张、促销礼品等,F、交通频率,深圳、惠州交通频率金牌栏目,G、高档楼宇电梯媒体,框架广告、视频广告等,H、三级市场联动,联合三级中介市场，进行有奖推介。成功案例：光耀翡翠湾,执 行 构 想,腾鲤期待与您携手共创楼市传奇,THE END THANKS,腾鲤传播深圳公司4月保密文件 地址：深圳益田路3013号南方国际广场A座29层 电话：0755-82821453/82823559,
