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1、年轻,2018/9/4,年轻是一种态度,香雪梅里雪卡饮料品牌发展战略规划,Young is an attitude,CCBD中擂国际品牌营销策划机构 2014-1-16,思考： 1. 风起云涌，饮料市场形势与市场特殊性 2. 玛卡概念是把双刃剑 3. 产品价值点如何合理完美演绎 4.营养还是健康 4.理性还是感性,2014 ，年轻之翼,年轻价值,年轻宣言,越喝越年轻,目录,第一篇章 2014 序幕之战,壹 饮料市场环境分析以及调研总结 贰 我们面临的营销难题,调研报告回顾,6,研究背景,玛咖是一种原产于南美洲秘鲁安第斯山区的高原植物，生长在海拔高度3000-5000米高原山区，纬度不超过30度
2、，内含独有的玛咖酰胺和玛咖烯及多种氨基酸和矿物质 香雪制药致力于进军饮料行业，期待在饮料上有新的突破 目前已有一定形态的新产品，具备玛咖成份,确定目标人群，了解消费者对饮料的核心需求 了解消费者对四种概念的接受度，为产品定位提供依据 测试消费者对可以刺激其购买欲望的外包装的形状、规格等信息的反应情况，及测试对饮料口味的偏好、价格的可接受范围,消费者座谈会 （2组，8人/组）,消费者街头拦截访问 （983人）,调研说明,18-60岁消费者 一个月内参与过聚会并有饮酒精饮料者每组不少于4人 日常有购买功能性饮料者每组不少于4人 组内年龄、职业、收入、学历、籍贯尽可能均布 分为女性组和男性组,研究对
3、象：18-45岁，平均每周消费2瓶饮料的消费者 执行方式：街头拦截访问、产品试饮 调研区域与样本量：,渠道商调研 （111人）,研究对象：传统终端零售商、餐饮渠道商、夜场终端渠道商 执行方式：面对面访谈、问卷调查、产品试饮 调研区域：广州、佛山、珠海、河源,8,2006至2012年中国软性饮料产销量规模趋势图（万吨）,数据来源：中国行业企业信息发布中心、国家统计局,在国家食品及零售业“十二五”规划支持和居民收入水平不断提高的影响下，我国软饮料行业产销量呈现明显增长态势。2006至2012年的7年间，我国软饮料市场产量从2006年4220万吨增至2012年13024万吨 2012年前三季度国内经
4、济增速放缓，饮料行业的景气度下滑，然而2013年国内经济形势较好，并且城镇化战略有利于撬动广大的农村市场，2013年3季度软饮料销售量相比2012年有所上升,9,健康意识提升 随着生活水平的提高，消费者更加注重饮料的方便、安全、有益健康和富含营养，时尚化、健康化将会是饮料行业的新机会和新空间,亚健康状态降低幸福感 都市工作和生活的沉重压力让不少都市人倍感怠倦无力，常常无暇顾及身心健康，饮食油腻、焦虑担忧等“身心不平衡”的亚健康状态不断降低幸福感,人们对饮料需求不仅是“解渴、好喝”，还需要“健康、营养”,饮料产品结构不断优化，健康型饮料比重上升,消费者需要安心的饮料，也容易尝试新产品,饮料安全问
5、题频繁出现：例如员工爆料可口可乐含余氯；汇源等品牌果汁被指使用“瞎果”；蒙牛纯牛奶被检出致癌物 黄曲霉毒素超标1.4倍饮料安全问题让消费者偏向购买大品牌饮料以规避不安全因素,频繁出现饮料安全问题,消费者容易尝试新产品,大品牌有保障 新产品存在机会,市场进入机会大：消费者对新饮料（新类型、新包装）仍有很强的好奇心，容易尝试新产品 挑战：如何让消费者成为新产品的稳定消费群体？ 危机：不断有新产品涌入市场，在产品还不够成熟的情况下，容易被替代，且目前已有比较成熟的品类,我们的新产品如何能够在这一市场有立足之地，如何能够让消费者对我们的饮料放心，如何建立起稳定的消费群体，是值得我们思考的！,健康是消费
6、者对饮料的潜在需求,新的饮料需要迎合消费者“健康、天然”等内在需求，品类的创新需要撬动消费者心目中的潜在需求,家庭聚餐时,餐馆吃饭时,外出运动时,夜场、KTV等,定性研究发现，大多数的饮料消费都是在外出时进行的,在家吃早餐、午餐、晚餐时,外出逛街,饮料消费场景可分为两大类，一类是非餐饮情况下购买饮料，包括外出时购买饮料，购买家庭日常所需饮料等，另一类是聚会聚餐时购买饮料 具体场景有以下这些：,上班时,非餐饮、娱乐场所，大部分消费者在“便利店、士多/小卖铺”购买饮料,Base：所有街访消费者（n=983）,非餐饮，消费者购买饮料的渠道（%）,需喝酒场合上，较多消费者会喝酒但并不是出于自愿,超过六
7、成消费者在需要喝酒的场合上，会喝酒；其中，41.1%消费者自身并不喜欢喝酒，只是当时场合需要所以喝酒 25.4%消费者表示自身不喜欢喝酒，即使在需要喝酒的场合多数情况也不会喝,餐饮、夜场等需喝酒场合，“担心酒驾”、配餐饮用“是选择非酒饮料的主要原因,Base：餐饮渠道商（n=26）,在聚餐、夜场等，不喝酒喝饮料的情况（%）,非餐饮、娱乐场所下，消费者最常购买奶茶、茶、果汁饮料,Base：所有街访消费者（n=983）,非餐饮，消费者最常购买什么饮料？（%）,16,在餐饮或夜场等不喝酒时，消费者更偏向喝水和果汁,17,Base：所有街访消费者（n=983）,餐饮夜场等场所不喝酒，消费者会喝什么？（
8、%）,口味和功能是影响消费者选择饮料的关键因素,具体选择某种饮料时，消费者会受到这些因素影响： 大品牌（广告）：质量保障，大品牌，消费者放心购买 终端促销：对于消费者尝试新品影响较大 产品包装：男女差异较为明显，女性更容易受到包装影响且更愿意尝新,品类的选择：口味和功能是主要的两大维度，如果兼顾则竞争力较强,购买饮料，为满足哪些功能？,口味非常重要,运动后需要补充养分和体力（红牛、脉动、维他命水） 解渴（可乐、雪碧）、饭前开胃（果醋）、减肥（无糖绿茶）、去火（凉茶饮料） ,饮料好喝是基础 90%零售渠道商家（调研样本量共77人）认为“口味”是消费者选购或重复购买产品的关键,饮料市场高度细分且竞
9、争充分，通过创新品类才能撕开竞争空间,现状,定性研究中，消费者认为现在的饮料品种之多超过自己需要的范围，并不存在明显的未满足需求饮料市场高度细分且竞争充分，单一维度的较大的未满足需求恐怕已经很难捕捉或者具有商业价值,需要对消费需求进行深度挖掘,或者对需求维度组合,满足消费者多种需求,消除疲劳 美容 去火 增强体质 保持青春状态补充养分 饭前开胃 高档 新潮 异域风情 时尚符号 ,口感+保健 健康+时尚 营养+欢聚 能量+新潮 健康+天然 ,如何做？,”高原植物“在消费者观念中具备独特性，可以满足消费者”健康、天然、高档“等需求，”营养、养生、能量目前均是消费者的需求，而“有氧”是特定场合需求的
10、，因此，初步有以下四个产品概念：从不同功能的高原植物饮品对消费者的吸引大小分类，将消费者分为 “偏好营养的群体” “偏好养生的群体” “偏好能量的群体” “偏好有氧的群体”,定性研究中，消费者对“高原植物”这一概念接受度较高,消费者的认识,对于玛咖，消费者容易产生并不是很好的联想，因此并不需要过分强调“玛咖”这一名词“3000米高原植物”让消费者更容易感受到产品的独特新品的功能传递更应告知消费者“喝了对身体有益”，而不是过分强调产品“能治病”的功能，从功能饮料过渡到营养饮料方向,我们的发现,对于3000米高原植物饮品，消费者主要联想到雪山、天然,Base：所有街访被访者（n=983）,排序如下
11、： 雪山 天然 纯净 蓝天 草原 绿色,多,少,对于3000米高原植物饮料的联想（%）,具备营养功能的高原植物对消费者更有吸引力,Base：所有街访被访者（n=983）,消费者对四种功能偏向性并不非常明显 相对而言，营养、养生对消费者更具吸引力,高原植物饮品的哪些功能对消费者更有吸引力？（%）,男性对各种功能偏向性并不大明显；女性则较为偏向营养功能，而对能量这一功能不大感兴趣 18-34岁消费者更喜欢有营养功能的高原植物饮品；而较大年龄（35-45岁）消费者更青睐于有养生功能的高原植物饮品 高收入群体更倾向“养生”功能,女性、较年轻、中低收入者对有营养功能的高原植物饮品更感兴趣,“偏好营养的群
12、体”相对更多年轻女性、白领人士,24,性别（%）,年龄（%）,收入,职业,不同群体比较，“偏好营养的群体”女性、18-34岁消费者相对更多,Base：偏好营养的群体（n=334）,Base：偏好营养的群体（n=300）,Base：偏好能量或有氧的群体（n=349）,消费者认为该饮料在形态、口味上比较独特 形态： 看起来像啤酒，有气泡口味： 有比较重的药物或者某种植物的味道，会给消费者一种真材实料的感觉 余味久不消散,产品形态、口味太“特别”，不容易单凭产品的“好喝”属性来吸引消费者，且味道浓重给人感觉真材实料，是否更应朝“功能”方向发展？,有较高识别性,消费者，特别是女性，觉得该饮料并不是很好
13、喝，主要是因为： 很刺激的中药味道 气泡让消费者觉得辣的感觉 看上去有气泡，消费者觉得容易打嗝，较难受,但消费者觉得并不那么好喝,独特,需改进,定性研究阶段， “梅里雪咖”有较高的识别度，但消费者觉得并不好喝,定量阶段，“梅里雪咖”口味有所改进,26,Base：所有街访被访者（n=983）,过半消费者喜欢该饮料口味 男性相对更喜欢“梅里雪咖”的口味,对“梅里雪咖”口味的喜欢程度（%）,男性,女性,喜欢,不喜欢,55.4%,58.0%,51.0%,Base：n=607,Base：n=376,消费者对“梅里雪咖”气泡浓度的喜欢程度一般,27,不够一半（44.5%）消费者表示喜欢该饮料的气泡浓度 5
14、1%男性喜欢该饮料口味，而只有35%女性喜欢该饮料口味,Base：所有街访被访者（n=983）,对“梅里雪咖”气泡浓度的喜欢程度（%）,男性,女性,不喜欢,Base：n=607,Base：n=376,“偏好营养的群体”更喜欢“梅里雪咖”的口味，但对气泡浓度的喜欢程度不如”偏好能量的群体“,相对较多消费者觉得“梅里雪咖”偏甜,29,Base：所有街访被访者（n=983）,尝试后，消费者希望梅里雪咖改进的方向主要是口味方面，约24%消费者觉得偏甜，12%消费者希望味道改清淡一点 男性、女性均较多觉得该饮料偏甜；相对而言，女性相对更多觉得该饮料“偏酸”,试喝后，消费者希望“梅里雪咖”改进的方面（%）
15、,男性,女性,Base：n=607,Base：n=376,日常购买饮料时,餐饮,消费者更倾向塑料瓶包装，更方便携带。女性消费者更喜欢便于携带和密封的塑料瓶饮料,夜场,非餐饮下，消费者更偏向塑料瓶包装；而玻璃瓶更适合餐饮、夜场渠道,便利店、KA、传统渠道商家也一致推荐PET塑胶瓶，因为方便携带、成本低、方便运送,从餐饮渠道商家角度，认为玻璃瓶更适合餐饮渠道围餐、聚餐饮料则可参考天地一号的铝罐装,夜场渠道商则推荐用玻璃瓶，要求瓶型精美，特色小玻璃瓶铝罐也较为适合,类型主要对应消费场合或者情景（外出、餐饮、家中自然不同）,31,小玻璃瓶,大玻璃瓶,塑料瓶,易拉罐,女性认为高端、特别、颜色好看；男性认
16、为看起来像酒，会和酒联想起来,最多人选择第五种，女性认为黑色代表神秘、高端；男性联想到黑啤，和养生联系起来，如果是养生饮料比较适合,女性偏向选择第六种，认为好看、特别，可循环使用，男性认为养生类饮料用该类瓶子,较多女性选择第四种认为大气、时尚、高端；较多男性选择第五种，认为比较特别,饮料包装应满足消费者便利性需求，贴近产品品类的认知习惯，同时再附加其个人偏好的方向（新鲜、高档、神秘、安全等）,相对常规价格，对于“梅里雪咖”，消费者能接受更高的价格,32,大部分消费者（70.3%）选择46元的最低价位 约30%的被访者表示可接受6元以上的价位,49%消费者选择10-15元的最低价位 过半消费者可接受15元以上的价位,Base：所有街访被访者（n=983）,便利店、超市等渠道，300ML小瓶装：,餐饮、娱乐场所渠道，红酒瓶大小为例的大瓶装：,消费者认为“梅里雪咖”更适合在便利店销售,33,日常渠道,餐饮、娱乐场所等渠道,其他,Base：所有街访被访者（n=983）,
