营销策划培训教程

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1、龙岩学院企业管理研究所,营销策划培训教程,主讲：朱义,龙 岩 市 烟 草 分 公 司,课程内容纲要,前言 第一讲：市场营销学体系概览 如何让营销知识与技能融会贯通？ 第二讲：营销策划核心内容 如何把握营销策划的核心和精髓？ 第三讲：营销策划方案撰写 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？ 第四讲：营销策划其他相关专题 如何让营销策划形神皆备？ 营销策划实践指导,前言,朱 义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级企业管理顾问兼企业咨询项目经理职务，参与和负责多项企业

2、管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理培训课程等。,讲师简介,第一讲：市场营销学体系概览,第二讲：营销策划核心内容,第三讲：营销策划方案撰写,第四讲：营销策划其他相关专题,市场营销的概念,飞利浦科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销定义的要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和

3、价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,交换模型与交换四大要素,物流,资金流,信息流,交换比率,企 业,获取利润,产 品,顾 客,满足需要,货 币,交换的主体,交换的客体,交换的动力,交换的通道,交换的要素,企 业,顾 客,产 品,货 币,满足需求,获取利润,物/资金流,信息流,营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。,顾 客,产 品,交换比率,满足需要,获取利润,物/资金流,信 息 流,可控要素,不可控要素,目标市场,顾客需求,顾客货币,盈利能力,营销组合,营销支柱,产品,价格,渠道,促销,营销组合与营销四大

4、支柱,KSF,SWOT,4C,4R,企业职能,管理职能,市场营销体系概览,第一讲：市场营销学体系概览,第二讲：营销策划核心内容,第三讲：营销策划方案撰写,第四讲：营销策划其他相关专题,营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说 营销策划=创意+系统化,营销策划的概念,3、什么是营销策划？,营销策划方案又叫营销策划书，

5、它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。,营销策划方案,营销策划书的一般结构和内容,基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。,营销策划的内容,营销策划的内容体系,营销策划的类型,营销策划调查分析的内容,营销调研内容图,1、

6、宏观环境调查分析的内容,营销调研的内容和对象,返回策划分析,2、微观环境调查分析的内容,营销策划调查分析的内容,、企业内部环境调查分析的内容,营销策划调查分析的内容,1、二手资料调查方法,信息来源 1、企业内部：企业各部门 2、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志 3、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构 4、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库 获取方法 检索、索要、购买、共享,营销策划调查的方法,2、原始数据调查方法,观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法

7、。 按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。 根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。 观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。,营销策划调查的方法,小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。,说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。,营销策划调查的方法,定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序

8、来收集数据和信息的调查方式。 定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。,案例：重庆电信2005年市场调研项目,说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多 采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。,营销策划调查的方法,市场营销战略策划目标市场战略,目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 目

9、标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,市场细分的标准,市场细分策划,营销战略策划,市场细分的标准,领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一” 、“首选”或者“专家”等。 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，

10、开拓新的市场领域。 对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。,市场定位策划,定位的方式,产品定位的方法,产品定位的步骤,了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。 列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。 分析本企业及竞争对手产品的特点。

11、在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。 确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。 传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。,从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和

12、服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。 从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 从本质上来看：品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。,产品品牌的概念,产品品牌策划,创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。 树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品牌的总体个性，而非产品间微小的差异

13、。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。 全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。 长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。,品牌策划的原则,品牌个性策划,品牌表现元素策划,外显性元素,内隐性元素,品牌定位策划,品牌传播策划,品牌策划评估反馈,改 进 强 化,品牌策划的流程,品牌策划调研,品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）,品牌定位策划,品

14、牌个性策划,品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。,品牌策划的流程,品牌个性的种类：自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有

15、的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。 一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。,品牌策划的流程,品牌个性的描述：,大卫艾克品牌个性尺度工具,品牌策划的流程,大卫艾克品牌个性尺度工具（续）,品牌策划的流程,品牌表现元素策划,品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素：是表达品牌个性的表层元素，是品

16、牌形象传播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和品牌内涵等方面的内容。,品牌策划的流程,外显性表现元素,内隐性支撑元素,质 量,技 术,服 务,内 涵,是品牌的基础和源泉,是名牌的支柱,咨询、样品、试用、维修、安装、培训等,个性、文化、故事、联想,标 识 语,象 征 物,品牌名称,品牌标志,品牌标准色,理性、感性、语言传统、大众流行语,以上要素的集中、组合体现,易读易记、启发联想、适应性强,名称性、解释性、名称转化性、非名称性,