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1、品牌,终端品牌一体化,一、品牌的定义 二、品牌的要素 三、品牌的价值 四、品牌的内涵 五、品牌的特征 六、品牌的误区,品牌,终端品牌一体化,一、品牌的定义,是消费者用于识别产品或是服务的标识、形象等是店面或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩是品牌经营者和消费者互相之间心灵的烙印,品牌，是广大消费者对一个店面及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是店面经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任,终端品牌一体化,谁才是品牌的真正决定者？,消费者,终端品牌一体化,二、品牌的要素,终
2、端品牌一体化,1、品牌的要素差异化：,终端店面与市场其他同行业竞争公司的产品的差异，要有独特的方面。 1、忠诚客户 2、独特的方式 3、影响力,终端店面的硬件创新很容易模仿，但意识和理念上的创新，是无法复制的。商业经营者的眼光不应该只顾向上看，应该潜心研究消费者的需求，知道他们在想什么，与消费者共同成长、成熟，向消费者学习，也是一种创新。,终端品牌一体化,：品牌要素差异化独特方式,独特方式是指购买者对某店面方式区分与其他店面，他对价格越不敏感。 由于消费者对替代品的认知程度越高,对价格就越是敏感,因此,店面就应通过提供一种独特的“差别产品“来减少这种替代品的影响作用,即减少消费者对替代品的认知
3、程度.这就是独特价值效应。,终端品牌一体化,：品牌要素差异化忠诚客户,忠诚客户，是品牌要素的核心部分，经过长时间的积累，沉淀。,忠诚顾客的购买行为是建立在对店面的信任基础上的，他们相信店面能够以诚待人，有能力满足他们的期望，能够提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当店面出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。,终端品牌一体化,忠诚客户,终端店面,三星,诺基亚,摩托罗拉,1、间接感知转移：通过名人代言。 案例：高尔夫球坛霸主，伍兹与其两大代言品牌耐克和佳得乐的关联性已变得非常密切，5-12亿。以致伍兹成为众矢之的后，
4、后两者也遭了殃。 2、直接感知转移：这种宣传手段不依赖名人代言，而是巧妙地把正面感知与品牌结合起来，当人们看到品牌时，正面感知油然而生。 案例：可口可乐。几十年来，可口可乐都成功地为品牌注入正面的感知。可以说，从圣诞老人到北极熊，每一个广告都为可口可乐品牌建立正面的感知，并带来可观的盈利贡献。,：品牌要素差异化影响力,影响力，带动其他非使用本品牌的客户人群产生兴趣，以至生成购买欲望。但影响力也同时存在不良因素。,终端品牌一体化,三、品牌的价值,是指店面承诺并兑现给消费者的最主要、最具有差异性与持续性的价值体现。并且这种价值是在消费者与企业的互动下所形成的，所以必须被店面内部认同，同时经过市场检
5、验并被市场认可。,终端品牌一体化,店面所获的支持：忠诚客户及其使用人群的数量店面的规模：店面的资金、人员数量、营业店面面积、产品种类店面的发展趋势：可持续发展的长久性店面的人员价值：店面工作人员的工作技能、形象、凝聚力店面在当地市场的影响力：店面在当地市场是出于一种什么样的角色店面产品价值：店面的资源是否在当地具有优势（地区性质）店面的服务价值：店面的各种服务，对消费者及其整个市场的价值,终端品牌一体化,终端品牌一体化,2010中国品牌价值榜前十,中国移动的品牌价值包含：所获的支持：6.16亿用户支持规模：中国通信行业最大的公司，全国遍地的营业厅，单日收入3.15亿发展趋势：世界五百强企业之一
6、人员价值：拥有该行业的最新的技术人员，服务人员。在市场的影响力：领跑者产品价值：移动电话、互联网、增值服务、体验服务在现今市场都属于稳定上升的产品。服务价值：良好的店面形象、良好的工作形象、良好的售后处理。,终端品牌一体化,四、品牌的内涵,品牌的内涵是消费者对店面的一种认知感觉,是消费者对店面因为某件事或某个人的作为所体现的.,终端店面的内涵主要包含：店面形象、店面文化、人员精神、人员行为,终端品牌一体化,品牌内涵建设：需要手机市场同行业店面的一些优势信息，吸收对方已有的优势（避免跟风行为，只对好的优势进行吸收并进行强化创新。）也需要通过长期店面经营中，摸索消费者在消费时获得的利益，反映在产品
7、性能、店面服务、店面文化、店面形象、人员等。品牌内涵是通过我们持久的做给消费者，并使得消费者了解我们的内涵。,终端品牌一体化,品牌内涵店面形象,品牌内涵店面文化,店面的品牌形象是消费者心目中所表现出的个性的特征,可以体现出消费者对于电面的评论及其认知.,是店面在经营中所形成的,并且原由人员认可和遵守的价值观,团队意识,工作行为,思维方式的一个总和.,终端品牌一体化,品牌内涵人员气质,品牌内涵人员行为,工作人员的气质是有内向外散发的,消费者可以通过工作人员的气质了解到工作人员的一个修养,品德从而升华到整个店面的情况.这需要一个长久的积累及店面文化的熏陶,并持之以恒的结果,工作人员的一言一行都代表
8、着整个店面团队，是消费者通过某一个人员的行为反馈至整个店面的信息渠道。,五、品牌的特征,1、排他性：终端店面品牌的建立，可以树立店面本身的形象价值。2、表象性 ：店面品牌是通过有形的物质载体像市场及其消费者传播的一种无形资产的表述。店面品牌的直接载体主要是文字、图案和符号；间接载体主要有产品的质量、店面服务、知名度、美誉度、当地市场占有率。3、扩张性：品牌具有识别功能，代表的是产品及其店面，可以利用这一点对所在市场进行开拓，还可以帮助店面在该地进行市场扩张,终端品牌一体化,六、品牌的误区,现在社会各界都在谈品牌，店面希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，行业的发展也需要我们做品牌，媒体也在传播各
9、种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。,1、品牌观念误区2、品牌与商标的误区3、品牌与产品的误区,终端品牌一体化,终端品牌一体化,品牌与商标的误区：品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是店面的商标、产品的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。只是单一的认为产品就是品牌。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。,品牌的观念误区：品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这
10、种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公共关系等手段塑造，也是别人的心理情感的价值认同。,终端品牌一体化,品牌与产品的误区：产品有产聘的价值，品牌由品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望
11、性。,店面未来的发展价值，行业的霸主地位行业的抗风险能力，面对洗牌的优越性抬高整个行业的门槛，肃清行业竞争氛围对行业的垄断，溢价能力，话语权,品牌可以给经销商带来什么？,终端品牌一体化,终端品牌一体化,终端店面赚钱盈利减弱的原因分析：,1、市场销量平均，消费者有强烈的品牌意识，不光是产品，更多的是关注店面品牌。2、进入行业的门槛低，如不拉动店面品牌的建立，势必会导致客源分流。3、店面没有同意的店面文化，应树立店面文化，提升店面整体形象。4、终端店面的管理层管理意识淡薄，很少具有系统化，标准化的管理模式。,终端品牌一体化,绿叶配红花的道理切忌眉毛胡子一把抓，要分清主次，要有核心重点，要有明确的目
12、的，具备持久性的战略眼光,提示,终端品牌一体化,我们应该怎么办？,品牌管理：终端品牌一体化,终端品牌一体化,终端品牌一体化,二、为什么走向终端品牌一体化？,三、如何做终端品牌一体化？,一、什么是终端品牌一体化？,简单地说，“品牌终端一体化”就是“终端品牌化”与“品牌终端化”。 “品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产生购买行为。 反过来讲，“终端品牌化”即在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。,一、什么
13、是终端品牌一体化？,终端品牌一体化,终端品牌一体化,终端品牌一体化与品牌终端生动化的区别：,传统的“品牌终端生动化”：重销售轻品牌、重产品轻文化、重当前轻未来，缺乏系统性，短时间可以起到一定的效果，但是经过市场及消费者长时间的接触并了解后，并不适合终端店面的经营 品牌终端一体化则追求品牌鲜明化、产品特色化、活动主题化、终端生动化和导购专业化，致力于品牌差异化竞争。,众所周知，消费者对品牌的认可，很大程度上取决于品牌的终端表现。一个企业的广告做得再好，如果终端形象一塌糊涂，消费者也会对你的产品和服务敬而远之。 品牌管理是一个“拉”的力量，它通过品牌核心价值与消费者之间的有效互动，让消费者产生想要
14、购买的欲望，使消费者走到我们的产品面前。而渠道和服务体系是一个“推”的力量，它通过渠道和销售终端服务，将产品“推”到消费者的面前，使消费者更便利地获取。 实施“品牌终端一体化”战略格外重要，它可以在终端全面释放品牌声音，也就是说将品牌的“个性、情感、社会、服务、文化”价值在终端全面释放出来，从而将品牌终端“拉”与“推”的作用统一结合起来，最终实现销售与品牌价值的双提升。,二、为什么走向终端品牌一体化？,终端品牌一体化,终端品牌一体化,品牌的意识：品牌对杂牌的淘汰战（90年代）彩电行业啤酒行业烟草行业“名牌商标授权使用”：名牌企业将自有知名商标授权给其他企业使用，并从中收取高额的商标品牌使用费。
15、换言之，贴有该名牌商标的产品实际上出自被授权企业，与商标所有者关系并不大。,1、品牌对于终端店面的重要性：（1）提升形象（2）溢价作用（3）宣传作用（4）客户开发,终端品牌一体化,2、品牌对于消费者的重要性（1）识别功能（2）导购功能（3）信任功能（4）个性展现功能,终端品牌一体化,一个终端店面只有占据了消费者的心智资源，其竞争力才具有真正的潜力，品牌价值才能反映在市场表现上。所以说，现在的终端店面之争，其实就是消费者心智空间之争，谁在消费者心中占据的位置越大越牢固，谁就能获得更大的市场竞争力。 终端品牌一体化建设是非常系统化，我们一定要把握好三个核心五个动作。,三、如何做终端品牌一体化？,终
16、端品牌一体化,终端品牌一体化,终端品牌建设的三个核心,终端品牌的认知度：是消费者对终端店面整体印象上的认可，是以消费者的角度对整体印象上的审视,1、终端品牌认知度由店面品牌知名度和理解度构成（知道-是什么）2、终端品牌认知度是品牌资产的基础3、终端品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时脑海中能想起的或辨识某一品牌的程度,终端品牌一体化,终端品牌忠诚度：是消费者对品牌的忠诚程度，表现为重复购买品牌产品和良好的品牌情感,不具备品牌忠诚度消费者，频繁更换品牌，对产品价格敏感，具有品牌忠诚度的消费者，对品牌产生感情，引以为傲。,终端品牌一体化,终端品牌的美誉度：是消费者通过消费体验或接受信息，对品牌的正面积极评价，从而形成良性口碑和品牌忠诚度,品牌美誉度来源于消费体验或第三方信息影响，即美誉度来源于第二方和第三方信息，而不是终端店面本身 终端店面的产品是品牌美誉度的基础，但是媒体传播与消费者传播可以促使形成品牌美誉度 终端品牌美誉度很大程度决定企业是否能维系老客户增加他们的购买量以及能否口碑传播获得新客户,
