价格策略 讲课课件

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1、1,第二讲 价格策略,1.认识价格策划2.新产品价格策划3.产品价格调整策划,刘明,2,引 例,福特公司首次进入中国市场时，推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。,3,1.认识价格策划,1.1 价格策划的含义和意义 1.2 影响价格策划的主要因素 1.3 价格策划的程序

2、 1.4 价格策划的原则,4,1.1价格策划的含义和意义,1.1.1 含义 为了满足消费者的需求和实现企业目标，协调处理各种价格关系而确定的最终价格过程。1.1.2 意义 关系到消费者的利益 关系到生产者的利益 关系到经营者的利益 关系到国家的利益 参与市场竞争的需要,5,1.2 影响价格策划的主要因素,产品成本 市场供求因素 竞争与垄断程度因素 国家政策因素 消费者心理因素 自然地理因素,6,1.3 价格策划的程序,7,（一）、利润导向型目标 1、利润最大化目标 2、满意利润目标 3、预期投资收益率目标 （二）、销售导向型目标 1、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标 3、保持与

3、分销渠道良好关系目标 （三）、竞争导向型目标1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标,1.3.1 定价目标,8,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,9,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,10,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,11,案例：美国著名大公司定

4、价目标,12,1.3.2 测定需求和价格弹性,（1）价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,13,（2）需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,14,1.3.3 估算成本 固定成本（Fixed Cost） 变动成本（Variable Cost）,15,1.3.4 分析竞争者的产品和价格,完全竞争对价格的影响 垄断竞争对价格的影响 寡头垄断对价格的影响 完全垄断对价格的影响,16,1.3.5 选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,17,成本导向定价 （一）成本加成定价法,单位成

5、本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,18,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,（二）目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,19,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,（三）变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,20,一、需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异,基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异

6、不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯,21,（一）认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,22,认知价值定价法：,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,23,（二）零售（可销、反向）价格定价法,指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。,24,二

7、、竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。,25,（一）随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍 .,26,（二）限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法是指由投标竞争的方式

8、确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。,27,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,28,补充：价格制定的步骤,选择定价目标,估算销售潜量,确定成本,分析竞争对手,预计市场占有率,制定计划,选定最终价格,29,1.4 价格策划的原则,价格策划要有目的 价格策划要出奇制胜 价格策划要适时进行变动 价格策划要注意区间适应性 价格策划要正确处理工商利润分配,30,2.新产品定价策略,撇脂定价策略 渗透定价策略 平价定价策略 心理定价策略 地理定价策略,31,这个新产品订高价会有什么结果呢？,2.1 高价

9、策略“撇脂”定价,32,含义：“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪样，从厚到薄，从精华到一般.适用：电子产品、化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及 高档品等。,33,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,34,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）,考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格

10、产品制造成本 品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合,35,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2.2 低价策略“渗透”定价,36,含义：渗透定价策略是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。 适用：一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。,37,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高

11、 不易诱发竞争,38,2.3 平价定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,39,含义：平价定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。 适应：应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。,40,2.4 心理定价策略,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8,（1）尾数定价,41,（2）整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,42,（3）分档定价,一档 二档 三

12、档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,43,（4）声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,44,（5）习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩， 与原来一样,45,（6）招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,46,（7）参考价格定价法,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,47,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,4

13、8,这个盐应该定 多少钱一包,盐一般每 包1元,消费者脑海中一般 是多少钱一包,参考消费者定价,49,2.5 差别定价策略,1、顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,50,2、产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,51,78元,198元,3、形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,52,纵贯线2010 上海告别演唱会票价:内场1280、 1680元； 看台380、480、 680、880元,4、地点定价,53,5、时间定价,54,案例：民航的差别定价,

14、按顾客,普通个人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,55,2.6 产品组合定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,1、产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,56,喝酒，点菜， 面不算钱,2、选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,57,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱， 我主要在墨盒上

15、赚钱,3、附带产品定价,58,定制手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟,4、两部分定价,59,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,5、副产品定价,60,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,6、组合定价,61,补充：价格质量策略,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产 品 质 量,低,中,低,中,高,价 格,高,62,2.7 促销定价（1）,本店特价 基围虾 28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,63,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,64,促销定价（2）,彩电 春节大优惠原价 1300元 现价 1100元,特别事件定价,65,促销定价（3）,特大优惠本商店商品 一律买100元 送10元,