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1、1,富屹新城国际 下半年营销推广方案 上海富屹投资有限公司 2014.05.06,2,一、现实的批判 前期营销推广回顾二、市场的研判 市场研究分析三、项目的新判 阵地包装，招商启动 四、客户的寻判 目标客户定位五、政策的重判 销售政策调整六、营销的公判 营销推广部署,3,PART1 现实的批评 前期营销推广回顾,4,批判一：前期推广太平实，无持续性，即力度不足！ 项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目准四星级酒店的高大上形象。同时推广力度严重不足，缺乏延续性！导致项目完全依靠分销商这一个渠道，中介公司的销售模式的缺陷，从根本上导致本案在市场上默默无闻，毫无知名度！,5,批判二：优势未
2、充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强 项目拥有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升,6,批判三：销售政策存在诸多疑问，未起到促进销售作用 后期制定的二八分成与预期的高回报率，让客户产生诸多疑问，未能给予项目充足的价值支撑，导致项目宣传形象与实际价值差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。,7,我们认为，既然项目本身已足够好，又已拥有足够多的优势，那么我们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！因此，我们必须,营销新观点,落地 升级,8,PART2 市场的研判 市场研究
3、与分析,9,2014年全国房地产市场关键词：泡沫 空置 拐点 下调 破灭 降价 充斥着整个房地产市场 上海这个国际大都市也未能幸免于难！ 2014年1-4月份上海楼市成交率持续低迷,10,周浦的整体房地产市场也不容乐观，成交率同比下降严重！ 印象春城、慧晶国际、绿地东上海等等楼盘都出现价格波动（下调）即便如此销售状况任然不理想！同时今年的五一期间全国成交比严重下滑，基本确定房地产拐点已到来！ 下面为新浪新闻报道：,11,11,下面是针对周浦酒店市场的调研 （调研时间在2014年5月5日）,12,酒店基本参数,13,酒店基本参数,14,酒店基本参数,15,酒店基本参数,16,酒店基本参数,17,
4、酒店基本参数,18,酒店基本参数,19,周浦酒店调研小结：,1、本次调研范围在以万达广场为中心向周边扩散，主要调查周浦现有快捷酒店，商务宾馆等，价格区间在180-280元/标间/天（折后），主要客群有旅游团体，商务和个人，在200元以上主要以商务入住为主。 2、根据调研数据得出，闲时入住率在50-60%，忙时在80-90%，节假日都在客满状态，根据是否周未是否节假日，约按一年为闲时230天，忙时90天，节假日45天，客房年入住为67.95%，按新城假日酒店180套客房可得出年入住为44640次。 3、酒店周边配套以酒店（档次饭店）为主要配套设施，其它配套有超市/休闲。,20,周浦酒店市场的调研
5、对于本案制定返租比率提供了建设性的意见 详见第五章销售政策的调整,21,差异 整合,首先在房地产市场 不景气的情况下，富屹新城国际定位于酒店，规避了一些房地产所带来的负面影响！这对销售起到了一定的助力作用！但酒店市场区域内不乏竞争者，同时周浦酒店市场经营状况一般！富屹新城国际如何才能与其他个盘形成差异，并凸显项目独特优势？我们认为，差异是目的，整合是手段！价值是关键。,市场新总结,22,22,PART3 项目的新判 阵地包装，招商启动,23,阵地包装目标,全面提升形象 实现价值升级,24,目前本案即将投入使用的售楼处，从功能角度出发能够满足本案销售展示需求，整体视觉形象存在提升空间，视觉形象包
6、装旨在宣传本案树立区域形象，在保证合理的营销费用前提下，对本案售楼处进行可行性的包装方案建议，保证以全新形象面世。,25,形象包装核心建议,1、室外：重形象讲品质2、室内：注重商业氛围,26,1、室外美化： 1）利用楼顶空间增加广告大牌 2）适度增加外围主要动线道旗 3）增加售楼处外围景观打造提高品质 4）广场led广告屏幕安装（已有渠道） 5）有条件的话增加楼梯外立面的广告位装饰,27,1）增加项目中心标识楼顶发光字（富屹新城国际+售楼处电话）,28,2）广场外围沿线道旗设置,29,3）售楼处外围景观打造,30,4）LED屏幕的设置,31,5）楼体广告位,32,2、室内调整 1）室内调整的商
7、业性，建议背景布幔撤掉！换成本案业态分布图的KT板（信息包括1层咖啡店+便利店、23层上海人家、4层快乐迪） 2）增加几个易拉宝，关于招商方面的宣传！,33,1）业态分布图KT板装饰,34,2）招商易拉宝设置,阵地包装工作排期表,工作详情规划,37,招商目标,实现100%的招商率 开业必旺场，旺场必增值,38,招商的启动与进展，对于现阶段项目销售起到一定的促进作用，招商的关键第一步就是业态规划，本案的业态定位富屹新城国际假日酒店的配套！即一层为便利店+休闲咖啡厅，二三层为餐饮，四层为休闲娱乐！同时本案在商铺未销售之时已经启动招商，同时取得了一定的成绩，现阶段已经有部分的商家有意向入驻本案！,3
8、9,招商的核心操作流程 1）商业业态功能定位 2）主题形象定位 3）招商政策建议 4）招商配合物料,40,酒店配套商业,富屹新城国际,1、便利店+咖啡厅,2、餐饮,3、餐饮,4、休闲、娱乐,一站式、餐饮、休闲、娱乐、便捷式酒店配套,在完善酒店配套的同时，重点为此酒店客户提供餐饮、休闲、娱乐、服务等链接式的品质消费。,1）商业业态定位,41,“开启，小上海酒店商业新时代” 商务人士欢聚的休闲乐园，周浦酒店商业的经典之作。,主题形象定位,2）主题形象定位,42,3）招商政策建议,1、租期：分主力店和小商铺两种情况 主力店：5年8年 小商铺：3年5年 2、管理费：按市场平均水平收取（具体费用有物业公
9、司核算） 3、租金高开低收 租金的高低直接影响到商家和我们双方的利益，同时也体现地段的价值和商铺的档次及品质，在启动市场阶段确定租金价位时，建议租金应高开低收即前三年租金订到一个较高的水平，然后通过免租、免物业管理费等优惠政策，来调整与周边租金的价格水平，满三年后租金根据市场情况在确定三年后的市场租金价格。 4、 “放水养鱼”，免租期政策 根据入住商家规模、品牌的大小建议给予商家相应的免租期。 大品牌主力店、聚人气店为6个月免租期。小商家为3个月免租期。,43,4）招商配合物料,招商手册+高炮（内容以促进销售为主，主要目的为了配合销售）,44,商户登记（填写招商客户登记表）,附件：招商流程表,
10、商户审核,商户预交押金,以优先和淘汰标准进行商户筛选,产品三证,品牌知名度,经营实力,商品定位,确定准客户,签定联营合同,不合格商户退还押金,商户交纳租金或保证金,商户进行场地装修、商品铺货，商场开业,45,PART4 客户的寻判 目标客户定位,46,46,先从产品属性上来看富屹新城国际,47,富屹新城国际由于采用了10年统一经营管理的政策，至使其基本失去了自住的功能，成为一个纯投资品，针对这个具有房屋特征却没有使用权的“房产投资品”目标客群也应该区别于普通的商品房客户群！而市场上的投资理财产品，他们的客户群即类似于我们的客群，他们的营销手段我们不乏可以借鉴！这群人也就是本案的最主要客群！具有
11、一定经济能力，希望自己的财富能够保值增值！同时具有相关的投资理财知识。,48,客户精准定位,49,客户的定位对于营销推广的方向起到了决定性作用！找到了我们的客群，就可以有效的做广告的推广,50,五、政策的重判 销售政策调整,51,原先制定的销售政策 1、10年委托经营管理，前三年返租20%！后七年2、8分成！ 政策解读：上海这个成熟的房地产市场，尤其以投资为目的购房者，早已经千锤百炼！返租20%忽悠不了他们！2、8分成更加无法说服他们！所以导致在销售阶段客户出现很大的抗性！ 2、2万抵3万，1万元VIP优惠卡的促销政策 政策解读：由于本案采取的分销模式，而强行引进坐销模式的销售策略！出现了严重
12、的水土不服，同时由于本案销售现场的特殊性，至使其此销售政策根本没有起到多大的作用,52,市场日渐下滑，签约受到阻碍，客户信心不足等等一系列环境影响着本案的销售 在这样不利的情况下，本案如何突破阻碍，冲出重围，销售政策的调整起到至关重要的作用，给予客户信心，制定“看得见”的销售策略势在必行！,53,根据对周浦酒店的市场调研，推出本案未来的盈利！从而推算出本案制定的投资回报率！以本案现阶段50一套房来说！,54,现阶段市场上的投资理财产品回报率基本在5%左右徘徊，同时很多商业项目制定的返租率（保底）基本都在5%6%左右！6%左右的回报率已经具有很强的吸引力！完全高于普通的银行理财产品，同时具有一定
13、的抗通胀力，起到了不让财富缩水的作用！ 根据本案对于市场的调研以及推算，本案可以做到9%13%的超高回报率，所以本案完全可以承诺客户保底的回报率！回报率制定在6%-8%！,55,销售策略,前三年20%返租（6、7、7）不变！4-5年7%的保底（超出部分5、5分成），超出7%的部分与客户2、8分成！后五年客户根据自己所需可以自行选择托管还是自用！如果选择托管则产生的利润与客户2、8分成！,56,六、营销的公判 营销推广部署,57,“淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网”王石,58,如今大数据兴潮，已经完全进入了互联网时代！小米的成功营销，天猫掀起的全民互联网消费狂欢，正在一步一步的颠覆以房地产
14、为代表的传统行业！在不改变就真的要落后了,59,因此我们需要,60,突破形象瓶颈， 让整个周浦听见富屹新城国际的声音！ 突破价值瓶颈， 让所有周浦及周边客群看见富屹新城国际的优势！ 突破品牌瓶颈， 让项目品牌与富屹品牌实现双赢！,61,营销方式三大行销 在广告泛滥的年代，进行项目的形象推广，最好的方式是以最新的时事动态，病毒营销热点话题，精准传播信息，同时配合活动与广告的辅助配合与补充，编织一张具有价值的广告天网！ 1、全民营销 利用身边的一切资源，实行全民营销，最大化宣传本案，从而吸引客户关注，强化客户对项目的认知度。 2、广告引爆 通过各种广告媒体的炒作，强化项目核心优势，吸引市场对本项目
15、的关注。 3、活动提升 通过举办各种活动，充分吸引市场关注，同时通过活动进一步强化项目综合优势，在吸引客户参与活动的同时，吸引更多客户到场参观。,62,在本案对外宣传之前，需要精心包装一番！,63,迪士尼2500万人次，千分之一入驻本案25000人次。 周边工业园区100万常驻人口，全年百分之一入驻本案1万人次。 地铁16+18号线为周浦带来的无尽人潮！1万人次 周浦40万人口（项目隶属中心地段）百分之入驻本案4000人次即每年有大约5万人次入驻富屹新城国际假日酒店 以数据来支持本案的投资回报率！给予客户购买信心！,64,全家、良友、星巴克、上海人家、快乐迪等等知名商户的即将入驻无不体现本案的
16、价值！,65,包装的重点在于强调本案投资属性，酒店的功能，而尽量弱化房地产属性！,66,项目包装工作完成，接下来需要做的是,67,销售目标,推广渠道,强销期：加推1-4层商铺,分销商带客+宣传推广重新界定+现场的包装,圈层营销活动+网络营销+分销商待客,启动商铺销售带动酒店物业销售,蓄客策略,返租策略的重新制定,开盘期：剩余楼层快速去化,营销推广总纲,时间节点,5月1日-5月31,蓄水期：项目新形象出街,6月1日6月30日,7月1日9月1日,活动策略,特价尾盘策略,推广节点,蓄客目标,20套,50套,60套,300组,600组,800组,第一阶段 5月1-5月31,第二阶段 6月1-6月30,第二阶段 7月1-9月1,第一阶段 5月1-5月31一、线上1、阵地包装（详见PART3）2、针对股票证券经营场所进行定点的广告宣传3、网络渠道的挖掘 二、线下1、与股票、证券、贵金属等行业经理接触，给予他们一定的利益，让其提供客户资料，或者由他们为我们定期举办项目推介会2、售楼处人气暖场活动 三、蓄客目标 300组,
