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1、2009荣威名爵市场传播沟通计划,荣威750 2009全年传播策略重点,公务带商务 进一步突破公务市场（强化以1.8T为主导的公商务形象），以带动商务市场，包括2.5V6的市场销售。,核心战术,体验塑口碑 通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度，重点宣传产品高性价比、低使用成本，以及品质的不断改进，改善产品的口碑，增强消费者对产品的信心。,突破 750 1.8T 公务车市场,拓展 750 商务车市场,强化 品牌、产品和服务体验 宣传力度,改善 产品口碑 增强信心,荣威550 2009全年传播策略重点,巩固核心概念，提升产品科技及个性化表现产品功能 进行数字化科技及个性化配置升级，包括USB接口
2、直接浏览图片，系统开机画面DIY设置、音乐数字化的升级、SCS六位一体升级至九位一体产品形象 基于配置升级，配以广告宣传及区域活动支持对“数字化轿车”的形象进行深化包装工作,核心战术,拓展核心人群，挖掘情感联系拔高数字化形象的同时，走进消费者的生活世界进行精准传播，让数字化科技既高端，又生活化透过更具性价比优势的1.8DVVT车型，以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展荣威550的受众基盘,数字化科技及个性化升级 数字化形象强化,“全时数字轿车”的巩固,新车型上市（高性价比）、 数字科技“生活化”,550消费者的拓展和联系,荣威550 2009全年传播策略重点,抓住区域市场
3、差异，针对投放一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续数字化高科技时尚的调性；二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性,核心战术,高科技，时尚 高性价比,“全时数字轿车” 荣威550,产品,消费者,市场,荣威550 2009全年传播要素,“升级换代，巩固产品数字化定位”,联系消费者生活，引起心理共鸣,持续市场声音 (new news)，形象永不outdate,“2.0”全时数字轿车,体验产品+体验“数字科技生活”,“理智”与“情感”兼具一线和沿海城市：偏感性 （容易被时尚、外观吸引） 二、三线城市：偏理性 （容易被时尚、外观+高性价比吸引）,2009年传播主题,产品：全时数字科技的进化 利益：
4、演绎全时魅力生活 “数字进化 ，牵引时尚生活魅力”,荣威550 2009年传播主张,750 09款上市平面广告,发动机全面优化，配合Drive-stop 智能变速箱功能，油耗更经济，动力更平顺； BP10+ 超精准制衡底盘，更稳健更安全； 后排行政级多功能中央集控扶手，后排行政双LCD，Premium XBM影音系统； GYRO全触控式GPS全球定位系统；,荣威550 1.8DVVT AT 上市平面广告,强化英伦风格、高性价比、运动高性能 在传播层面建立差异化诉求，与同级竞品产生区隔；清晰16万元价位与Turbo动 力的购买价值关联；强化精宜体验式营销，分别从“驾”-驾控性能、“值”- 性价比
5、优势、“T”-强劲动力入手，重塑形象，以公务市场作为突破口；,核心战术,精宜体验营销，强化口碑 重点区域精准突破，借助强势媒体平台开展产品体验活动， 开发潜客，有效集客。 创新服务产品，以老客户口碑建设为主旨的服务关怀、种子用户等活动促进销售；,跳出常规B级市场标准,树立超驾值T级车产品概念,强化超驾值T级车产品概念,产品FBI体验 口耳相传,MG 7 2009全年传播策略重点,产品：16万唯一全系T级动力的英伦高性能轿车 利益：激情驾驭，全程性价比 “MG 7超驾值T级车”,MG 7 2009年传播主张,MG 3SW 2009全年传播策略重点,核心战术,巩固跨界概念，强化城市越野风格 产品定
6、位最具有越野风格和性能的A0级轿车 传播定位越“玩”越“野”的城市跨界车 传播策略聚焦年轻男性，界定跨界内涵，真正触动目标人群购买动机,产品营销出新求变 建立产品FBI与消费者利益的沟通桥梁，加强品牌认知与偏好 以产品营销的手段不断出新求变，增强产品竞争力，增加消费者的新鲜度，吸引市场关注。,跨界概念强势传播,IN系跨界城市越野概念巩固,FBI触动消费者 产品更新引发关注,MG 3SW市场拓展,产品：城市越野的全方位演绎 利益：引领多元化的跨界生活 “IN系跨界 城市越野”,MG 3SW 2009年传播主张,核心战术,强化产品定位与品牌形象 产品升级内饰的升级，包括全新红黑搭配的真皮内饰和钢琴
7、黑烤漆外观的内饰面板； 品牌形象利用内饰的全新变化，线上线下统一进行概念包装，突出产品的时尚定位和品牌的感性联想,抓住精准人群 强化产品品牌时尚性的同时，深入消费群体的lifestyle，以立体精准的传播推广方式，主动营销，专项销售 充分利用路演、炫动生活计划等方式，渗透到区域“玩车族”或专业级的赛车群体，以中置后驱技术为背书，采用专项试驾活动等方式，积累口碑，培养潜在目标客户,内饰全新升级 感性需求提升,“时尚跑车”的强化,主动营销 体验营销,“命中”TF消费者,MG TF 2009全年传播策略重点,上海汽车市场推广09工作规划,2009年市场推广工作核心导向,根据市场传播节奏，有效分配全年
8、推广活动资源着重塑造并维系基盘客户的品牌忠诚度，针对各个车型制定推广专案深入了解区域市场特别是三四线城市的消费者诉求贯策厂家，区域，经销商层面的联动,扩大覆盖面，提高命中率,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面,车展&巡展 体验月,二级车展： 16场 三，四级车展： 72场 大篷车巡游： 60场 百强县巡展
9、： 36场,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,为经销商提供全面专业的市场推广工具,经销商市场推广工具,“走出去”市场拓展模版“迎进来”展厅活动模版老客户活动活动集团客户推广专案,HAPPY 牛 YEAR， 2009威名远扬,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑。打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,主要内容,2008年媒体投放工作回顾2009年的挑战2009年的媒体投放思路说明,ROEWE 550,ROEWE 750,免费检测,暖冬行动促销,1.8T预热 上市,55
10、0大规模 投放,1.8T维持 投放,1.8T上市以及Roewe08MY,服务品牌,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,BJ车展,ROEWE,免费检测,550 奥运 投放,750大师版,550 1.8L 上市投放,2008年媒体投放工作回顾(荣威),MG 3SW,MG7,08MY投放,3SW预热上市,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,BJ车展,MG TF,2008年媒体投放工作回顾(名爵),MG,促销广告,MG 7AT上市投放,少量维持,2008年各区经销商区域广告操作总结（荣威）,2008年荣威总计进行了30
11、41次区域广告的操作。,2008年区域推广广告投放次数,2009年名爵的区域推广也会按照荣威的操作流程进行。,我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路，取得了较好的效果，弥补了作为新品牌投放上的不足,荣威750，550以及名爵7，都是属于新生品牌，与竞争品牌相比，我们的媒体预算属中游水平，考虑到我们的竞争对手多为成熟品牌，我们的媒体预算是偏少的。,媒体花费 RMB000,中高级轿车,中级轿车,2008年媒体投放监测费用,媒体花费 RMB000,MG3的媒体投入也和飞度等差不多，处于竞争对手的中游水平，和同样是新品的雅力士相比，预算是较少的。MG TF的品类本身投放竞争不激烈，除了奔驰SL
12、K，其他品牌的投入都很有限。,2008年媒体投放监测费用,经济型轿车,跑车,我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路，取得了较好的效果，弥补了作为新品牌投放上的不足,2009年挑战,媒体价格的持续上涨 2008年底CCTV招标金额达到了92亿，增长了12% 其他媒体都会有不同幅度的提价,媒体价格持续上涨,行业竞争更加激烈,需要我们2009年的媒体投放有思路上的转变,2009年挑战,2009年媒体投放思路,同时，2009年媒体投放思路的转变也是因为：品牌经过了启动期，品牌知名度有了一定的基础，到2008年年底，荣威750的提示品牌知名度84，荣威550的提示知名度达到了88%，名爵7的提示
13、品牌知名度达到了77%。2009年的经济大趋势不明朗，汽车消费也面临着不明确的趋势。国家目前出台比较多惠及小排量车型的政策，对于全排量汽车企业来说，仍然面对很大的困难。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。更加结合区域活动的媒体支持，以帮助到一线的销售。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期。,2009
14、年没有大规模的新产品上市投放 2009年的媒体投放会尽量保持一个连续性，基本每个季度都会有媒体投放的支持,2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。,2009年媒体投放思路,2009年投放市场的选择会更加注重和销售部门进行沟通，并结合当地销售量，当地媒体成本，投入产出比等因素来选择重点投放的地区。 投放上更多考虑经销商对于当地媒体的分析与需求。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。更多利用CCTV和全国覆盖的媒
15、体来帮助打开二三级市场。,重点投放地区之外，会利用全国性媒体来覆盖支持。 同时，全国性媒体良好的覆盖效果以及对二三线地区的影响力，也可以帮助到开拓新的市场和销售网络。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。会多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。结合区域活动进行的媒体支持，以帮助到一线的销售。,结合区域活动的媒体支持,对线下活动的直接支持。全年有一定的预算作为区域推广的宣传费用。全国性地面活动特别的媒体支持，如对大篷车项目以及当地车展体验月,2009互联网传播工作说明,1.互
16、联网总体发展趋势,互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，其普及率已经达到12.3%。 截至2008年12月，中国网民人数已经达到1.62亿，互联网在中国的扩散已到了临界点，已进入了快速增长的阶段。,互联网普及率,网民规模和年增长率,互联网日益大众化,40,互联网已成为获取信息的重要渠道,1.62亿的网民中有76%是主要通过互联网获得信息，除了电视媒体之外，网民通过互联网获取信息远超过其他媒体。,现在的网民互联网行为愈加丰富，以前多以看新闻、收邮件为主，现在变得更加娱乐化、主动性，搜索引擎现仅次于看新闻，在线沟通、音乐、影视、游戏，成为网民上网的四大娱乐方式。互联网购物及互联网预定也列入了互联网行为的前列。,网民排名前7的主要上网行为，都是很好的内容信息切入点； 后面的如：博客和互联网预定，可从品牌和产品两方面对企业进行到帮助；,资料来源: CNNIC (01. 2004),
