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1、,核心思路提炼,【壹、策略前思考】, 两种使命、三大目标, 轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆,【贰、读城】,【叁、品地】, 成熟板块的陌生区域，发展引擎启动,【肆、谋略】, 与城争客、冰河期的突围之战,【伍、定位】, 大展示、低门槛，价格引爆,【陆、执行】, 准备有把握的战斗,【壹、策略前思考】,两种使命、三大目标,国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、三套房停售，中高端住宅受影响最大。,“日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧的政策，但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”,南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房：为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作
2、者的购房，南京暂时限制购买第三套住房；,信心打击,限购冲击,“刚需”成避风港 在政府调控的背景下，本项目的策略思考,两种使命：战略使命，战术使命,战略使命,确保深度调控下的快速去化,完成快速回款下利益最大化,战术使命,完成区域的客源结构换血,三大目标：求量、回款、单价平衡,首要目标,量的成功,2011年实现总建面70%左右去化,年度销售量：8万平米,重要目标,合理单价,以高性价比产品实现区域价格引领,入市单价目标：超9300元/平米 冲刺单价目标：超9800元/ 平米,高签约率,签约率98%以上，确保稳定回款,年度销售额：7.6亿,华菁水苑为什么能完成目标？,【贰、读城】,轨交驱动、多种产业支
3、持、大南京梦圆,南京发展规划 大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中心、开敞式都市空间发展模式。,公共轨道交通 轨道交通成为南京城市外扩的主要手段，轨交的陆续建成极大程度推进了新区的城市化进程。,本案,本案,区域公共轨道交通 1号南沿线开通加速与主城的互联，快速带动城市化进程,4条公交路线南广线、安广线、江宁区内3路、江宁区内17路经过项目所在区域。,方山,区域公共轨道交通,产业支持 江宁以六大产业电子信息、汽车及零部件、电力设备、软件研发、新能源、食品为主导,南京板块划分 目前江宁板块由于区域面较广，虽与江北同属基础板块，但总体发展优于江北，仅次于河西、仙林。,1,2,3,核心板块:典型项
4、 目均价4万元/平米左右，市场均价在2万元/平-3.5万元/平左右。,泛核心板块:典型项目均价2.6万元/平米左右，市场均价在1.4万元/平-2.2万元/平左右。,基础板块:典型项目均价15000元/平米左右，市场均价在7000元/平-13000元/平左右。,泛核心板块,核心板块,城北,仙林,宁南,河西,基础板块,江宁,江北,方山,本案,板块价格增长 江宁板块近年发展最为迅速的板块区域，加上公共轨道交通的开通，江宁板块住宅价格又一次跃升。,1、“4.15”新政后，南京商品住宅成交量在6月份见底，之后一路回升，虽有“9.29二次新政”的加强调控，但目前市场效果仍未显现； 2、“4.15”新政后，
5、江宁商品住宅市场受影响较大，成交量直线下滑，7月份达到谷底，但随后的8、9月份供应放量，成交量稳步上升； 3、 2010年4月份，万科金域蓝湾的上市导致江宁住宅均价首次突破万元； 4月份虽属特例，但新政之后，江宁房价只升不降趋势明显，9月份，江 宁住宅房价正式突破万元大关。,2010年全市商品住宅销售情况分析,2010年南京及江宁楼市分析,重点研究江宁板块 大学城方山板块正处快速发展阶段，后期的潜力巨大。,轨道交通成型令南京人置业突破地域桎梏，拓展了置业半径。本项目：突破板块局限，向全市要客源。,【叁、品地】,成熟板块的陌生区域，发展引擎启动,项目位于南京市江宁区大学城方山区域，地块西临南京晓
6、庄学院教职工住宅区，南面、东面为已建成的规划道路，北面与南京晓庄学院由一条景观道相隔。,项目位置,江宁成熟区,发展中的陌生区,本项目地块所处的区域,江宁板块中方山区域为本案地块所处区域,地块现状：据轨交3公里，紧临主干道弘景大道。 资源优越、通达性佳、配套缺失。,项目周边水资源处处可见,项目所在区域内的公共轨道交通,项目区位认知,交通问题,距离问题,南京市民眼中成熟板块中的陌生区域,大学城方山,Title Add your text,方山风景区,自身配套,地铁,资质升级，引擎发动，方山区域即将快速走上竞争舞台!,本项目在江宁大学城方山区域。该区域正在快速发展。,项目存在哪些问题？,问题1 地理
7、位置区域边缘化,华菁水苑,宜家 国际公寓,龙庭水岸,文鼎雅苑,东方 龙湖湾,融侨世家,问题二 与主城对接的轨道交通存在距离,问题三 地块周边竞争项目较多：,地块周边主要竞争项目：,价格近似区域价格水准,浦口、板桥、尧化门区域近期热度均高于本板块，且与主城距离近，区域配套相对完善，竞争力较大，我们必须寻找有力突破点，才能有效吸引购房人群！,从价格层面上与本项目形成竞争的板块：,解决问题,立足板块价值，颠覆近郊印象、回归城市属性、实现全城导客,【肆、谋略】,与城争客、冰河期的突围之战,淡市下陌生板块营销原则：一入市必须确立市场地位，引爆板块；不战则已、一战必胜！,项目入市必须保证绝对成功,先求安全
8、、再要利润,淡市下客户资源尤其显得珍贵,先要份额、再要地位,量的成功,客源的争夺,本项目如何在入市时站稳脚跟？,项目已有价值体系,区 域,资 源,景 观,总 价,产 品,节 能,规 划,已有卖点,现有的价值点略显不足,我们还需要什么？,增加本项目附加值,本项目附加值,客户所希望可以得到的,配 套,服 务,交 通,人 文,认 同,附加值配套,项目目前区域内配套商业略有不足，为满足社区内居民的基本生活需求，建议首先将16栋与17栋的底层商业进行使用。设置便利超市、饭店、等商业设施。,细节部分微创新,创新价值赢的竞争,附加值交通,项目所处位置较地铁站仍然有大约3公里路程。 使用短途社区巴士进行社区与
9、地铁站之间的接驳，缩短客户心理距离。 采用微创新理念，在社区与地铁站设置自行车租赁点，既新颖又方便客户。,附加值人文,社区内的人文景观小品，使得项目充满生活情调，茶余饭后有一处可以和家人一起漫步的地方，灵动的水元素也会为项目增加更多生气。,附加值服务,优良的服务团队更能建立客户信心，建议选用较为知名的物业管理公司。,附加值形象认同,客户不仅只是为了简单的居住而购买住宅，更多的是一份认同感，互相认同。,外立面也许可以做部分转变,如果要做到淡市下的快速去化，本项目必须做到与城争客。,导入部分城区低价外溢首置客 全市低总价投资客,基础部分大学城老师自住客 （需求置业、非首置） 江宁产业园区的自住客（
10、需求置业、非首置）,客层升级,板块外竞争：河西、仙林、江北与江宁共同瓜分主城客源蛋糕。,江北：纯低价导入,仙林：轨道、环境导入,江宁：轨道、成熟板块导入,中心地位、整体品质导入,区域外竞争策略： 与城争客与仙林、江北、河西争夺首置、首改客源。,仙林,江北,本项目,河西,江宁,稀缺产品、总价导入客源,板块发展导入客源,板块品质、轨道导入客源,稀缺产品、轨道导入客源,转变传统客层,客户印记：城市中的80后,他们是努力，求发展的年轻人； 他们需要一套住房成家立业； 他们是新南京人，工作一段时间，但积蓄不多； 他们需要为将来家庭结构精打细算； 他们是目前社会中的中坚力量；,他们对居住的理解 既不能脱离
11、城市的成熟竞争忙碌 又不离开追求品质的生活环境 舒适、安静、都市生活是对居住的精神需求 家不仅提供生活的舒适，更是一个人城市身份的标签。,根据本案板块的客户来源区域特征，本案的主力目标客户应圈定在“江宁区内地缘人口及主城客户”。,较多江宁区内地缘人口+核心城区客户+少量投资客户,江宁地缘人口：是指在江宁工作或生活，以初次改善及首次置业为主要目的。 主城客户：是指主城范围内（以城南和地铁沿线工作人群为主），新南京人置业、改善型置业、分巢置业。,客层描述：,目标客户细分及对应产品特征,目标客户细分及对应产品特征,主要以初次置业型和初步改善型的客户为主,实现战术使命：政府调控的威力下，目前刚需市场是
12、主要的客源争夺对象。 本案带动板块实现客源结构换血。,【伍、定位】,大展示、低门槛，价各引爆,项目定位战略思考,思考1：市场层面,方山区域作为江宁向南延伸的板块， 正迅速壮大成为东山市区乃至南京城市人口居住迁移的主要承载地。 产业支撑、地铁南延、南站建设、人口导入、配套规建， “与城共进”已使这里越发以“近城”的姿态站立。城市“越变越小” 区域的机遇正是向着市级市场的辐射提升,思考2：竞争层面,在区域的提升机遇之下 外部强手逐鹿，区内多个强势楼盘 项目在侧，既是机会也是压力我们可以选择的是：借势和精准营销,思考3：推广层面,以开放、发展的眼光 创制特色化的精致住区塑造项目的鲜明个性，在众多高手
13、中造成市场主动区隔的效果 跳出重围，不致在竞争挤压中陷于被动。,生存重压之下，简单幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越注重自身的体验和感受。,社区公约,公民自治,自由、民主、平等、博爱,公民特权,公民义务,精神属性：自由、民主、平等、博爱,项目定位：15万平米幸福邻里家,SLOGAN：星空下的80后,努力在城市中寻找幸福的一代； 已经开始步入中年的他们； 城市的压力已经让人麻木； 房子、家庭、孩子、老人； 是否还记得曾经的星空； 专属80后的幸福家。,在河边，寻回失去已久的真意,注：上述数据均为根据市场调研及专家打分综合统计得出,建议项目以安全价格入市，2011年实现保守均价9
14、300元/平米,市场定价法：本案保守价格为9300元/平米,【陆、战役】,准备有把握的战斗,2011年4-5月入市： 准备有把握的战斗 常规战以外的非常规战。,阵地战,突击战,渗透战,除现场售楼处外，主城设分销点,针对大学园区内教职工宿舍上门派单,针对区域内其他企业，通过食堂、班车等进行渗透,售楼处设小礼品、来就送，看房车连接现场，实现目标客户全覆盖,精细排摸、定点突破。派单之外的直销模式，意向客户直接上车去现场,与工会建立联系，加大团推介。维护班车司机等厂区工作人员关系,针对基础客群的推广策略：,非常规战执行： 立足全市造势、阵地截留，渗透+突击。最短时间内建立全市知名度与区域影响力。,销售
15、对应策略： 策略一：地毯式推盘，强调覆盖率与来人量 策略二：价格策略，大胆尝试（初期针对团购折扣力度要大） 策略三：调整佣金制度、强化团队指标、弱化个人指标。 策略四：销售员轮流出外勤，让“走出去”的销售模式成为惯性。 策略五：强化兼职派报人员管理，与来人挂钩进行奖惩。 策略六：现场售楼处外，一个月内主城区内外展点迎客，以外展点为据点实施全方位导客,推广对应策略： 策略一：媒体推广线上、线下平行进行（线上主推形象，线下主推产品） 策略二：立足现场阵地成为聚客的“场”：大型主题活动+周末系列小活动 策略三：大学教职工宿舍区、企业区拓展，且城区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道 策略四：利用活动营销及
16、奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道,非常规推广模式： 渗透力+持续力+行动力,非常规战术执行：,全面覆盖+定点爆破+精确截杀,路口拦截策略,传达室夹报策略,班车派报策略,黄页、企业名录直销策略,互联网联动策略,公共设施蹲点策略,战术执行： 路口拦截策略,对大学城教职工区、大型企业员工上下班动线进行调研，布点主要路口。根据路口人流情况分为A、B级，通常A级路口安排2-3人，B级路口安排1-2人。 视全天时间点不同进行调整。通常一周两天，安排在周二周四比较适宜。要点：该战术面对人群流动性较强，派发时需强调“售楼处有小礼品，欢迎参观”，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。,目的：“地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达楼盘信息,战术执行： 公共设施蹲点策略,
