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1、重庆武隆,天生三桥景区推广策划案,前言,武隆天生三桥就好比是养在深闺中的大龄剩女，现在我们就相当于一个媒婆，要给她找一个好的婆家。恰好有这么一群人，他们很有文化，他们的物质生活比较富裕，平时也很忙碌，在生活中扮演的是让很多人都羡慕的有稳定或者说是较高收入的白领、金领、BOSS的角色，但他们却活得很累，有时还不是很如意，精神生活比较贫乏。他们渴望寻求一种精神寄托或者说是精神慰藉，因此，他们把触角伸向了旅游市场，渴望在这里找到他的“梦中情人”。那么，作为“媒婆”，我们何不来撮合一下他们，为他们牵线搭桥呢？进而，我们所要解决和阐述的问题的也就是：天生三桥她拥有什么？消费者需要什么？怎么把这两者结合？
2、我们该如何包装？如何宣传？,推介目录,市场背景,SWOT分析,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴,品牌定位,品牌规划与传播策略,何以解忧？唯有杜康！,蓦然回首，那人却在灯火阑珊处,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路,一、市场背景,从旅游业本身说起,满足更高层次的精神文化生活需要已经成为当今时代的一个潮流。而旅游业，作为文化产业的一个重要环节，也正伴随着人们日益增长精神文化需要的满足而迅猛发展！,17%,12%,食品和衣着,文化娱乐,居住及医保,交通通信,其他,52%,.10%,我们需要抢占的市场！,2009年上半年居民消费支出构成,国家统计局2009年数据,同比增长,39,126.7,消费项目,
3、12.2,国内2009年上半年城镇居民文化服务消费支出（单元：元，%）,参观游览,其他文化娱乐,健身活动,团队旅游,9.6,国家统计局2009年数据,从天生三桥本身说起,天生三桥景区作为中国知名的4A级景区武隆仙女山的主打景点之一，以其全国罕见的地质奇观著称，并集雄、奇、险、秀、幽、绝为奇一体。 天生三桥作为武隆仙女山的重点景区，虽然奇丽秀峻，姿态万千，但却养在深闺人不识，因此，大力推广这一景点不仅仅是给天生三桥一次向世人展示自己的机会，也是武隆仙女山再一次向世人展现华美舞姿的重大举措，更是武隆仙女山进军5A级景区的一次十分难得的机会！,从当前品牌本身说起,360度品牌分析,优势,劣势,机会,
4、威胁,二、SWOT分析,优势,1.坐拥全球最高最大的喀斯特桥群，全球无二,2.巧夺天工的天生桥群景观，有赚足游客眼球的资本,3.世界自然遗产，为景点的开发宣传增添了一道王牌,4.周围景点多，旅游设施较完善，旅游产业已具规模,5.满城尽带黄金甲的唯一外景地，增强了知名度,6. 景区内商业气氛低，自然气息浓厚，恍若仙境,劣势,1.品牌宣传不足，优势资源未合理利用，知名度低,2.人文景观少，未能将游玩观光与精神层面有效联系,3.景点门票价格较高，与其他景点相比，无价格优势,4.地处峡谷之中，四面环山，景色变化单一,5.过度依赖时效性低的满城尽带黄金甲带来的短期宣传价值，尚未开发适合自身长期发展的文化
5、价值,机会,1.晋升世界自然遗产，获得更多关注,2.自然景观强势，景点的人文价值开发潜力巨大,5.重要竞争对手在品牌宣传上未见大动作,4.快节奏的生活增加了人们的压力，旅游需求持续旺盛,3.5A级景区的美好蓝图，吸引了大笔资金投资建设,威胁,1.强势的景区，尤其是5A级景区，依然吃香，竞争力强大，随时可能蚕食市场,2.重庆市内的重点景区发展也比较迅猛，要随时防范保持警惕，防止它们掠夺最基本的重庆市内的市场,3.同样以喀斯特地貌为重要卖点的广西，云南等地的景区品牌更具知名度，必须尽快提升品牌形象,4.满城尽带黄金甲的人文价值随着时间流逝已越来越低，景区的人文价值也即将消逝,5.世博园等“人造景点
6、”越来越多，市场被大幅掠夺,三、品牌定位,从消费者本身说起,Not only 吸引眼球的自然景观,放松心情！升华精神世界！,But also冲击内心的文化内涵,我们的目标市场是什么？,中高端消费群体成为了我们的目标客户！,目标消费群体描述：,他们很有文化，物质生活比较富裕，平时也很忙碌，在生活中扮演的是让很多人都羡慕的有稳定或者说是较高收入的白领、金领、BOSS的角色，但他们却活得很累，有时还不是很如意，精神生活比较贫乏。他们渴望寻求一种精神寄托或者说是精神慰藉，因此，他们把触角伸向了旅游市场，渴望在这里找到他的“梦中情人”。他们需要的是跟他们有共鸣的人或物，一句“I see you”绝对比金
7、钱、地位更有吸引力。他们需要耳根清净，不喜欢世间的尔虞我诈，他们需要的是真实的自我，也可以说他们他们在试图找回自我，还自己内心的清静。,我们要做什么？,制造文化！,当我们先入为主，将我们想要宣传的文化理念通过传播渠道传播给消费者，当这种文化境界跟他们现在的生活状态相反并且是自身极力追求和向往的，消费者便会在潜意识里记住这种观点，从而形成记忆！,我们的竞争对手制造了什么文化？,1.以泰山，华山，黄山为代表的，依附险峻的地理条件，宣扬“人生豪迈，天下唯我”的豪迈的文化理念，这种理念有效的迎合了游客的积极心态的品牌理念。,主要竞争景区,广告语/主题,诉求点分析,泰山,华山,黄山,会当凌绝顶，一览众山
8、小,山外有山，西岳华山,感受黄山，天下无山,五岳独尊，气度非凡,世外桃园，独领风骚,气势磅礴，唯我独尊,制造了积极的心态！,2.以西岭雪山，杭州宋城，西塘，黄鹤楼，洛阳城，成都为代表的，依托悠久的历史文化，给游客以历史积淀感和浓厚的文化气息，很大程度上陶冶了游客的情操的品牌理念。,黄鹤楼,洛阳城,成都,天下江山第一楼,千年帝都，牡丹花城,川江胜地，蜀国名都,楼中王牌，文化积淀,历史悠久，君子遗风,传承历史，天府之国,主要竞争景区,广告语/主题,诉求点分析,西岭雪山,杭州宋城,西塘,千秋西岭，四季胜景,给我一天，还你千年,生活着的千年古镇,历史悠久，四季可观,历史悠久，独具精髓,历史悠久，活泼生
9、动,制造浓厚的文化气息！,3.以丽江为代表的，成功抓住游客游玩心态的特点，制造浪漫的旅游气氛，满足了很大一部分目标人群（大多为年轻人）的旅游心理的品牌理念。,制造性感浪漫气氛！,主要竞争景区,广告语/主题,诉求点分析,丽江,艳遇之都,猎奇好美，直达人心,4.以乌镇为代表的，宣传江南的柔情与细腻，以小家碧玉似的温婉柔情示众，捕捉游客细腻心态的品牌理念。,制造柔情细腻的心态！,主要竞争景区,广告语/主题,诉求点分析,乌镇,来过便不曾离开,细腻柔情，流连忘返,5.以缙云山为代表的，借助更高规格的国家荣誉（评价）来提升品牌形象，降低传播成本的品牌理念。,通过国家荣誉制造品牌形象！,主要竞争景区,广告语
10、/主题,诉求点分析,缙云山,重庆国家级自然保护区,战略高度，植被动物,6.以桂林为代表的，借助更有深远影响力的文化手段（诗词）来扩大品牌知名度和美誉度，降低传播成本的品牌理念。,通过深远影响力制造品牌形象！,主要竞争景区,广告语/主题,诉求点分析,桂林,桂林山水甲天下,山水长天，天下无二,我们的竞争对手制造了这样那样的理念和文化！我们该如何,制造文化！?,制造什么文化！？,总结我们的竞争对手制造了什么文化？,1.纯粹以地理环境为卖点的宣传口号（如桂林）,2.单纯的文化精神底蕴为卖点的宣传口号（如乌镇）,3.更多的是以地理环境加文化精神底蕴为卖点的宣传口号（如黄山）,总结起来： 我们发现，这些以
11、文化精神底蕴（或地理环境加文化精神底蕴）为卖点的景区，大多宣传的文化都是一种“傲视人生，积极进取”的大气概，其精神大多是积极的，豪迈的，向上的。,相比之下，我们该制造怎样的文化？,综上所述：我们发现与主流意识形态有所出入的“清静无为，淡然处世”的所谓的“消极”的文化在旅游市场上却是一个很大的空白点，因此，如何将“天生三桥”景区与这种所谓的“消极”文化有效结合，以刺激消费者内心，激发消费者旅游需求，成为了我们为“天生三桥”的打造品牌的一个关键突破点。,因此，我们决定推出以“清静无为，淡然处世”为核心基础的系列品牌传播策略。,这，就是我们所要制造的文化！,换一种说法？,神马都是浮云,四、品牌规划,
12、根据前面的分析，我们把天生三桥的品牌内涵归纳为：,她既是自然界的瑰宝，也是文化上的奇葩。,我们所想营造的品牌形象是：,以后人们一提及天生三桥，就会认为，它既是有文化的自然景观，也是依托于自然的文化现象。自然是天生的，即她本身所具有的“世界自然文化遗产”和“亚洲最大天生桥群”的名片。文化是人为的，是我们制造的“噱头”，即我们要诉求的她“清静无为”的文化内涵。,关于目标规划 我们将会实行“四步走”方针的五年规划,第一年争取在川渝地区做大做响；,第二年要形成在整个西南地区有很强的竞争力；,第三年将会以西南市场为依托，辐射周边消费能力比较强的几个地区：长三角、珠三角、华东、京津唐；,第四、五年争取影响
13、力覆盖全国。,五、传播策略,总体传播方式是,以媒体广告为主，也结合公关活动、事件营销，但以之为辅。就目前推广来看，我们先做第一年以川渝市场为目标市场的传播策划。广告形式也是以平面为主，其他为辅。,以上我们为“天生三桥”定下了“清静无为，淡然处世”的传播基调，但是要如何表现这一理念呢？我们先看看“天生三桥”的“基因”：,【A】广告策略,首先，我们对“天生三桥”景区的物理属性做一些概括,深谷，多洞，天生桥 四面环山，喀斯特 羊肠小道，悬崖峭壁，绿水向东流,接着，我们对“天生三桥”的周边环境属性做一些概括：,空气清新，宁静致远，草长莺飞，四季如春,最后，我们看下“天生三桥”景区内的命名是否能给我们的
14、广告创意提供一些参考：,天龙桥，青龙桥，黑龙桥,广告文案,我们的人生哲学,广告创意表现,广告语：纵情山水，清静无为,目标受众：中高端消费者,创意1：坐井观天篇,主标题： 天地太大，姑且做一回井底之蛙,太习惯做一只雄鹰，用力的挥动双翅，搏击长空。但是，天地太大，大的让你遍体鳞伤。 心好累！有时候，宁愿做一只井底之蛙，呆呆地，享受那一份只属于自己的天堂！,武隆“天生三桥”，独特的峡谷景观，围住你的小天地。,创意说明：用第一人称的方式，以受众的口吻表达受众感受，更有说服力。,创意2：掘地三尺篇,主标题：人往低处走，人往低处走,受够了尘世的喧嚣，高墙一层一层的往上垒，欲望也一步一步的往上涨，涨的难以承
15、受，鸭梨好大，心好累！人少的时候，也想过要掘地三尺，将欲望埋葬 “人往高处走”并不是真理，武隆“天生三桥”，天然的峡谷景观，即使往下走，也有大风景。,创意说明：“人往低处走，人往低处走”，改自“人往高处走，水往低处流”，以幽默的口吻将原句改成叠句，更具感染力。,创意说明：一种豁达态度对待人生的心境,主标题：兔子跑就跑了，与我何干？,执着于功名，醉心于利禄，从来不肯因天黑而放弃赶路，从来不肯为遥不可及的梦想而停下脚步。与其期盼虚无缥缈的未来，不如希望眼前风景如画！武隆“天生三桥”，只守株，不待兔！,创意3：守株待兔篇,【B】媒介策略,传播策略:五年规划的第一年，以重庆及周边城市为主攻方向，以目标受众相对集中的报纸，杂志等平面媒体和户外媒体为主，微博等网络媒体为辅的广告传播目标：以距离景点较近的城市为主打城市，有针对性的利用跟我们目标受众相近的媒体进行广告宣传，以便快速的打开周边市场，进而为部署全国市场做准备,媒介选择：,户外媒体：江北机场、重庆北站、菜园坝火车站、入渝几大高速的户外广告大牌以及一些主要干道上安置道旗。（由于经费问题，前两个季度主要是进行道旗的安置，后两个季度再转战几个重要的户外大牌）,
