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1、向那些疯狂的家伙们致敬。 他们特立独行,他们桀骜不训,他们惹事生非,他们格格不入, 他们用与众不同的眼光看待事物, 他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。 你可以赞美他們,引用他們,反对他们,质疑他們,颂扬或是诋毁他们, 但唯独不能漠视他们。 因为他們改变了事物。 他们发明,他们想象,他们治愈,他们探索,他们创造,他们启迪, 他们推动人类向前发展。也许,他们必须疯狂。 或许他们是別人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。 因为只有那些疯狂到以為自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。,Apple广告,带着一种认同,带着一份敬意,向坐在对面的偏执狂们表示谢意。 因为是你们激起了我们阔别已久的
2、广告激情。且,不计代价。,在麓湖面前谈竞争,是一件极其滑稽的事,推广面对最大的敌人是麓湖现在自己时间表 一个在世界范围内都难以举例说明的项目 在中国十几年高速地产时代中还处于一种零经验的地产模式 对于一个全新的事物,目前也只能处于想象之中 此推广,不易!,重新想象,重新创造,之后,重新审视,壹,反对,3,开门见,原方案的3点不同意见,3个不可能,1,境外光靠几块机场媒体在一两个月说清楚麓湖是什么,不可能。,2,借麓山,塑造麓湖的项目形象。不可能。,3,靠常规的推广步骤(5大体系),就想让麓湖在市场中脱颖而出,不可能,优点的到来不是为了原方案丰满与更好的执行, 但也绝不是要扮演一个批评家与反对者
3、。 或许只有对现在的苛刻,才是对将来的负责。,提案的本身就是一次观念的PK,其过程必须是赤裸的。否则毫无意义,好吧,让我们一一道来。,盲人摸象,第一点:,在Ipad出现之前,谁都无法形容它,麓湖也是如此。这样的产品以前没有过,也没有人想象过,所以没有参照物。麓湖的建筑,在你亲眼目睹之前真的很难形容。,罗立平,而我们也是在阅读完3本麓客,查找过更多的资料后麓湖的样子才在我们脑海中慢慢成形。,媒体的局限性,加上时间的局限性。 在境外的推广中想要说清楚麓湖在哪很简单, 说清楚是什么却无异于盲人摸象,麓山用了多长时间,多少媒体,多少精力才说清楚自己 何况乎一个前所未见的麓湖。,优点认为第一波境外推广的
4、预期不可过高,麓山借实不借名,第二点:,麓山5000多组的高端客户的影响,是我们必须要去抓的 而借麓山之名带麓湖的推广思路,我们却难以苟同。,很显然,我们在打响本地市场第一枪的仍在麓山身上 请问,我们在借麓山什么?,照此推广,我们第一波影响的定是麓山的客户。 试问一句,买了麓山之后他们为什么再去买麓湖?,答案只有一个,就是一个完全不同于麓山的产品,既生瑜何生亮呢?,对于麓山的客户,对于市场,对于我们自己 要的绝对不是另一个升级版的麓山,重新想象和重新创造, 对于麓湖想象是无法在麓山基础上去完成的,二者并不可相提并论 麓湖的起点与定位早已决定麓山不可借 这就如同用一个小学生知识去描述一个大学生智
5、慧,超越麓山是对麓湖认知的拉低 麓湖和湖山的关系绝非超越,这根本就是颠覆。,麓山之后,我们放弃了麓山模式。即便它已成为了行业和市场的翘楚。 这种放弃是为了寻找更高的起点。定位如此,推广亦如此。,麓之山湖的推广应归口于万华品牌的推广中 品牌的推广是一个长期且不断积聚力量的过程 在适当的时间段,释放品牌的力量,与项目推广形成合力,这是一个推广起点的问题。新答案随后揭晓!,如何推?何时推?在本章节我们先按下不表。,墨守成规,第三点:,麓之山湖、麓之区域、麓之规划、麓之精品、麓之客户 这是常规地产推广的套路化模式,更是项目的楼书框架 但一定不能是麓湖的推广策略框架,原因:慢、绕,在明年的市场环境之中,
6、在现场无法兑现之时, 我们的大部分货量就必须形成销售 这种慢热的推广方式,是无法让市场在短时间内形成反应的,越是乱世,越需要一声平地惊雷。 不将市场叫停,就无法听见麓湖的声音,非常之人,非常之时,非常之事,就必需用非常之法,意见,先到这里。有些不同的声音,给到在座的各位。 非完整方案,如有异议,全当切磋。,贰,思路,优点针对于麓湖明年项目推广提出的策略其实很简单 三步,七个字。,叫停,只有让市场停下来,才会有人听你说话。,Stop,没有任何推广比产品的呈现更有说服力。 可在一片空地的推广上如何叫停市场?,如果项目目前是空谈,不妨先谈谈人。,一个伟大的事情背后,一定站着一个伟大的人(品牌),地产
7、模式分为两种:一种是重复,一种是创造。,万科、保利、龙湖,行业巨亨。 无一例外,遵从克隆、复制着成功的经验,模式致胜,迅速扩张。 这样一台又一台的复读机,极力去铺满了我们所生活的每一座城市,掌控着行业的风向。,经验模式是追逐利益成功的道路,也是走向死亡道路。,所有人都急着赶路,没有人懂得慢慢前行。所有建筑都是赝品,是美国,是欧洲是世界各地,但从来不曾是中国,是我们,是自己。所有人都在模仿,没有人愿意创造。房子是谋求暴利的赌注,从来不是改变生活的建筑。我们站在历史最奢侈的路段,却一直在让历史蒙羞。这个时代深深的病了。,当行业有了统一模式的出口时,也意味着灾难的发生。,到处都是摩天大楼,统一的矩形
8、列阵。为了阻挡噪音和灰尘的入侵,所有的窗户都关闭着。植物只是楼宇之间象征性的陪衬。有河流但已献给了污水,有道路但已背叛了行人,有桥梁但纷纷被汽车压扁。我们以理想之名起草城市,但如今只能以绝望收场。城市,已经穷途末路。,地产,也从未以一个城市的视角去看待过。 当然,无意识政府,眼里也只有出让土地背后的利润空间,在蜜罐子里泡了十几年的中国地产业, 终于迎来了这场风雨飘摇的严冬, 无论这场行业灾难的发生有多少的诱因, 他都脱不了自身必须深深反省的原罪!,可笑、可悲、可叹! 所有老百姓都在为这场灾难而拍手称快! 以此表达对这头疯狂怪兽即将面临的屠戮而满怀期待。 行业因为大多数开发商对时代的无所作为而羞
9、耻。,然而,真正的勇者与智者,越是在灾难面前, 才越能显示出超越常人的力量。,是时候,为这个行业拭去灰尘了。,有一个人,他横空出世,如同一个“野蛮人” 从不按行业的常规出牌,却一直在破坏着整个行业的格局。,从酒业,纵身一跃到地产。数年时间专注于一个项目。 而这个项目便冲击到市场的第一。 一年单盘销售过50个亿,这是保利在成都七个项目的总和。,他用事实告诉了整个行业,总有另一个出口,不再是在成功路径上的反复依赖。,当惠普、IBM、微软像挤牙膏般的吝啬一点点改进产品时, 乔布斯带领苹果从电脑到动画到手机,已经颠覆了几个行业的准则。,在成功的麓山之后,停止了第二个麓山的脚步。 重新思考,重新想象,重
10、新创造,我们,就是我们自己。非克隆,非工业化生产出来的复制品。非千篇一律的城市,非世界上任何一座城市的影子。我们,就是我们自己。怀着对得起历史的责任感,带着对未来城市的完美想象,我们希望创造出经得起时间检验的建筑,以中国新城难以超越的标准,来为这个时代铭记。,推广最大的价值就是给这个行业乃至整个时代所带来的不同意义,爱迪生给世界带来的光明,贝尔让世界没有了距离,我们呢?能给这个时代和行业带来什么?,阻止或者延缓一个行业的整体死亡,我是麓湖。,Stop,如同乔布斯在很多年前就立下人生的誓言:“改变这个世界” 他用一生兑现他的承诺 伟人就是这样诞生的,这必将会给整个行业和市场带来轩然大波,极大的反
11、差对比,刺破性的话题将是叫停市场的那一声惊雷,这就是在明年的市场中给整个行业丢下一个重磅炸弹, 会引起市场的高度关注。这就是我们第一步要的效果。,Understand,听我说,是“誓言”,还是“妄言”。 在叫停市场之后,就要看你能拿出一个怎样的东西来,第一步是告诉市场我是谁,第二步是告诉市场我在干一件什么样的事,麓湖出场,麓湖不是一个项目,而是一座城市。一座充满智慧与生活理想的城市。 也是一座目前不可见的城市。,大多数广告公司都会给麓湖一个主画面, 这个过程就好像牛顿花大量的时间想制造一个永动机一样,苍白无力而又滑稽可笑。因为,麓湖绝对不是一个面能够说的清楚的。,在麓客的杂志里,最能够完整说明
12、麓湖的是他的九大系统 交通、桥梁、景观、水生态、公园、办公、文化艺术、智能、配套这些名词我们并不陌生,它广泛的存在,却又从未完美, 正是因为麓湖在九大系统中每一个点滴的做到极致,才终究完成了这个超越所有过往的作品。,城市的交通系统是失控的,如同一个怪兽。 你不知道会在何时跳出来阻挠你前行和到达。麓湖的交通系统是畅快的,让你每次的出行,都如同一次风景中的穿行。,1,交通系统,2,大多数的桥只是连接此岸和彼岸的工具。只有极少数的桥能够成为国家和城市的图腾荣耀。在麓湖,区区11平方公里,就生长出数座遗落人间的艺术品,足以让大多数城市为之汗颜。,桥梁系统,3,景观这个词并不是麓湖的专属,它更多的时候只
13、是建筑的陪衬,就算是龙湖的景观也只不过是花与树的堆砌。从来没有人想过可以把景观创作成一首诗,一首曲,越历经时间的抚摸,越是散发出无穷的生命力。每次走过都如同一次生命的奇遇。,景观系统,4,感谢李冰赐予成都两千多年的温润,而现代人把湖泊变成了死水微澜,却无动于衷。不得不说麓湖在对待生态的态度上,不止是维护,而是一次对生命的重新唤醒。,水生态系统,5,大多数城市是一个带公园的城市,在麓湖是一个带城市的公园。,公园系统,6,优点一度向往在城市的核心区办公,8个月后我们选择了逃跑。 我们相信更多的办公人群不愿意把自己束缚在水泥森林,玻璃盒子里面。他们都是不快乐的。是时候将城市这个不堪重负的枷锁砸开,在
14、事业与自然之间显隐自如。,办公系统,7,文化和艺术是人类最大的财富,那些伟大的城市都会把他们的艺术成就放到最显耀的位置。比如巴黎的卢浮宫,悉尼的歌剧院 所以麓湖不惜巨资,为这座城市点燃了一个新梦想。 7个亿的艺展中心仅仅只是一个开始,这样的投入最是物超所值。,文化艺术造成了城市与城市之间发展的差距,是决定一个城市是否伟大、是否充满活力、是否能吸引人们去那里生活的重要因素。,伊丽莎白.科瑞德(文化经济与城市经济研究者),文化系统,8,工业时代之后,每个人都生活在一张网里,我们在里面获取咨询、财富、爱情,以此掌控这个时代里的脉搏。失去智能和互联,我们如同回到了石器时代。 而麓湖为此所创造的犹如一个
15、专属于你的神,让心想事成,不再只是一个祝福。,智能系统,9,因为有所需求,所以不远万里,如果说丝绸之路和大航海时代成就了人类东西方的互通有无,那么现代社会就更没有理由不为每个人创造生活的所需!这不是一个项目的配套,而是一个城市级的配套。 于他人是完善,于麓湖是超越想象的惊喜。,配套系统,把这九大系统合九为一, 那将是一个超出你认知阅历的一个全新的世界 他不同于世界上任何一座城市,对于选择这里的人来说, 就相当于一次整体的移民。,所以,我们给项目的广告语是:,世界之外,属定:,新城市文明的智慧实践,重新思考、重新想象、重新创造 本身就是世界之外。,对于麓湖九大系统的传播,我们需要符号化。,智慧九
16、麓,智慧九麓分别代表麓湖的九个面 它将统领麓湖的整体视觉符号。 如同IBM智慧的地球。,麓湖是什么?在推广上是一个长期的过程,这不是一个两个阶段能够去完成的,甚至都不是只靠广告能够去完成的使命。 对九大系统的推广,也只是在市场中建立麓湖初期的印象。,在这个章节中需要给市场建立的印象是: 一个全方位都超出你既定的认知,让市场产生极大的好奇与向往,,这才是广告推广力所能及的事,但足以让全行业始料未及。,信服,当市场的热度被调动的越高,收获与风险都是同比的高增长 关键在于这样的热度能否从空中落地。,Make believe,七个亿的艺展中心开放意味着什么?,我们有足够的自信,相信她的呈现和对世界的邀请,将是对前期发愿的一次完美回应。,这在成都将是一个史诗般的建筑,梦幻级的展示 让所有开放的现场感到惭愧的一刻。,手法:真实拍摄。与现场活动。新闻话题,用最真实的声音来粉碎所有的质疑与抵抗,对前两步的呼应,让想象成为现实的一步。,在此方案形成期间,楚经理不止一次的提醒到关于明年销售的产品 我们对产品的推广是这样看的。,几个产品系风格迥异,类别繁多, 人群不同,卖点不一,放出时间较为接近。 如果以产品为主线推广,势必将成为一场“热闹的庙会”。,