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1、安踏：如何挑战世界级品牌http:/ 2010 年 07 月 16 日 13:31 长江杂志作者：李翔引入两位副总裁级别的高级职业经理人；以不低于 2008 年奥运会 TOP 级赞助商的“天价”拿下中国奥委会合作伙伴竞标；3.3 亿元从百丽手中收购意大利高端运动品牌FILA，39 岁的安踏掌门丁世忠正在一张一张地打出手中的牌。自 2007 年 7 月 10 日在香港联交所挂牌之后，这家创建于福建晋江的鞋企似乎一直不动声色，甚至在 2008 年北京奥运会这场盛宴中也没有太出风头。而它面临的局势却显得严峻。它似乎已经成为中国本土制造和代工企业转向品牌经营的佼佼者，但是只要把电视频道转到中央电视台体
2、育频道，就能明白它身后已经聚集了一大批跟随者，个个跃跃欲试，想要超越它；在它之前，领跑者虽然已经不再像以往那样遥不可及，但是想要在跑道上超越它们，却又万分困难。它用 13 年时间和一个让人称道的 IPO 宣告了自己从制造业企业转向运动品牌公司的成功；接下来它又该如何面对中间阶层的困扰如果不能超越自己之前的领跑者，那么可能就会被跟随者超越。不过，丁世忠和这家公司从 2008 年开始的举动，正在扭转所有低估这家公司雄心的人的印象。经理人当张涛在 2008 年的新年之后辞去他的上一份工作时，丁世忠又一次打电话给他。从他2007 年 7 月离开工作了 8 年的联想开始，安踏就从来没有停止过和他的接触。
3、只是张涛迅速选择了他的下一份工作：大连万达。他在联想的工作是柳传志的助理，在万达，他则被王健林从开始时的总裁办副主任角色调至万达的商业地产研究部做总经理见过王健林的人都会明白这位地产大亨对万达的商业地产模式有多自豪，王健林称之为“订单商业地产模式”，只是张涛无法忍受长期离开北京的夫人和未满周岁的儿子独自在异地工作，他决定辞职创业。“安踏？我当时还分不清楚安踏和其他体育品牌之间有什么区别。”张涛说。毕竟，他供职过的两家中国公司，一家被视为整个中国公司世界的骄傲，另外一家则是房地产界的翘楚，而安踏尽管在 2007 年上市时大出风头，但却只是一家销售额不足 32 亿元的福建鞋企(2008 年安踏向张
4、涛发出邀请时，安踏 2007 年的年销售额)。“不过，可能那时候就跟我当时硕士研究生毕业去 IT 公司时，分不清楚四通和联想一样。”一次晋江之行改变了张涛对这家公司的印象。和所有第一次去晋江的人一样，张涛对街道两侧密密麻麻的广告牌和从农田改造成的工厂印象深刻。人们称这座县级城市为中国的“品牌之都”，其中，尤其以运动鞋品牌为最。一直到现在，中央电视台体育频道的最大赞助商们几乎都来自于晋江。中国球员供职的休斯顿火箭队，更是被戏称为“晋江火箭队”。其中，安踏就赞助了休斯顿火箭队的三名球员(斯科拉、弗朗西斯和邦奇威尔斯，后两名球员后来被交易)，另一家公司匹克则赞助了其中一名球员(肖恩巴蒂尔)。他和丁世
5、忠相约喝茶，“我觉得他的眼睛特别亮，眼神非常清澈。而一般的民营企业老板是不会让你直视他的眼睛，因为他内心有很多东西不愿意让别人去琢磨。”“你还是过来吧。”丁世忠说。在认真研究了运动品行业、安踏这家公司和丁世忠的高管团队之后(尽管在董事会坐着的几乎都是丁世忠的哥哥或者表兄弟)，张涛在 2008 年的2 月底加入了这家公司，职务是副总裁。他在北京昂贵的写字楼华贸中心，负责安踏的企业公关及北京分公司。在服务过出生于 1944 年的柳传志、出生于 1954 年的王健林之后，他选择了一个 1970 年出生的年轻民营企业家做自己的新老板。和张涛刚好相反，在加入安踏之前，郑捷的职业生涯都在大型外企度过。他服
6、务过宝洁，随后在 2001 年加入了锐步，在离开锐步之前的最高职务是锐步的中国区总经理当然，在他离开之前，锐步就已经被阿迪达斯兼并。2001 年时，选择孔令辉作为代言人已有两年的安踏初露锋芒，在运动鞋市场综合销售率首次超过李宁成为行业第一。不过，在这一年，这家成立 7 年的公司才在北京开了第一家专卖店，也刚刚确立自己要从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的战略。它的所有营销策略和品牌策略，在此前和今后很长一段时间内都被人认为是对包括耐克、阿迪达斯和锐步在内的跨国巨头的模仿。随后，郑捷目睹了这家起步于代工的运动品牌公司的高速增长他在 2005 年结识了丁世忠，两年之后，安踏在香港联交所公开上市
7、，募集资金 31.68 亿元。上市之后，曾经向郑捷发出过邀请的丁世忠再次找到他。“怎样把安踏这个品牌继续推动往前走，在中长期内让它能够成为一个真正的世界性的体育运动品公司。上市对安踏来讲是第一次创业的句号，也是第二次创业的开始。他就提出来，我能不能一起过来，把安踏这个品牌从现有的位置继续推进。”郑捷说，丁世忠向他表达了这样的愿望。2008 年奥运会之后，郑捷正式开始加盟安踏。他到安踏在厦门的运营中心上班，成为这家公司的执行副总裁。一直供职于中国公司，并且和中国企业家有长期的交往经验的张涛可能同丁世忠有着更多的共同点。相对于柳传志和王健林，他认为自己和丁世忠有着更多的共同语言，“因为都是同龄人”
8、，甚至他觉得自己终于不需要再用仰视的姿态来对待自己的老板，毕竟年长于张涛甚多的柳传志和王健林都已经是中国企业界的教父级人物。但从表面来看，郑捷似乎同丁世忠毫无共同之处。晋江人丁世忠在 17 岁那年拿着 600双他认为最好卖的鞋到北京来摆摊买鞋。他的父亲让自己的小儿子离乡远行，这个家族似乎只生产运动鞋而不生产纨绔子弟在安踏晋江的工厂内，丁世忠的亲侄子在生产线上做织工，惟一的特权是可以在上班时不穿制服。而上海人郑捷则在几乎相同的年龄进入复旦大学读书。丁世忠要将这家公司从微薄的起点开始做起， 签约代言人，做品牌营销， 一步一步带到上市，小心翼翼觊觎着耐克、阿迪达斯和李宁公司的地位；郑捷供职的公司则一
9、直都属于全球最大也最好的公司行列，当安踏签下火箭队的主力球员之一斯科拉时，锐步早已经将火箭最抢眼的球星、也是中国最著名的运动员之一姚明纳入自己的签约明星名单。丁世忠在 1999 年时就敢于拿公司利润的 1/5 来签下孔令辉作为形象代言人，而跨国公司职业经理人的最大特质一般都是谨慎。但是无论如何，这家董事会内坐满了家族成员的公司还是向职业经理人张开了双臂。“从管理模式来讲(安踏)还是以家族管理为主，职业经理人现在刚刚开始融进这个家族管理的体系当中但是职业经理人在不断地成长，他们管理的范畴也在不断地扩大。日常管理的部分，丁总已经在逐渐放手了。”郑捷说。新战略丁世忠问张涛的第一个问题是：“你怎么看待
10、像我们这样的民营快公司？”毕竟，在张涛供职过的公司中，联想控股旗下几家旗舰公司的体量都要远大于安踏，而万达集团更以其商业地产模式成为行业“巨无霸”。张涛的回答中规中矩，“快公司一定会有很多的不足，也会有很多的问题，但是快公司之所以能够快起来，还是有自己的独特优势”。在加入安踏一年半之后，他说：“我之前在柳总身边工作，柳先生是一个非常善于思考的人，他关于中国民营企业的困境、遇到的挑战、生存的环境都有很多思考，今天看来(遇到的问题)没有超出这个范围”。在整体管理上，与一流的国际化公司之间肯定有差距；快公司的快速成长、快速膨胀的团队，肯定存在团队文化、融合以及底蕴积累的有待夯实的地方；自身人才的培养
11、速度能不能跟上公司成长的速度，如果不能，那么引入优秀人才的速度能不能跟上公司成长速度？还有，模式的更新问题，“原有的垂直整合模式在公司只有 10 个亿到 20 个亿规模的时候非常恰当，也非常有优势，可是当公司迅速变成 60 亿的公司时，整个模式如何更新？”丁世忠一言蔽之：“运转一个 60 亿的公司跟运转一个十几亿的公司完全不一样。”这也正是丁世忠决定为这家公司引入更高级别的职业经理人的原因。在一个新的起跑线上，这家公司需要新的推动力。“丁总希望我加入这家公司，原因比较简单，首先，他希望这家公司的管理团队能够多元化，因为公司连续 3 年以 50%的速度成长，但是整体的团队并没有按照这个速度改变。
12、其次，他也看到做 60 亿的公司，甚至将来成长到 100 亿的公司，应该有不同的管理方式和管理模式。所以他希望我进来，能够带来一些行业里面的国际化的经验。因为我一直在国际平台上操作，所以对运动品行业国际上的发展，以及运动品公司在整个体育行业和国际市场的定位理解，可能比安踏原有员工要多一点。当然，更重要的还是我能带来的相对比较成熟的、有效的管理模式和方法。这些管理模式和方法，可以为这个企业将来更快速地发展，打下一个比较好的基础。第三，我想他叫我过来的另一个重要原因，就是想怎样把这个团队建设好，不断提升整个团队的素质和工作能力。”郑捷说。郑捷到公司厦门运营中心上班后的头一件大事，就是对整个安踏公司
13、的 5 年战略进行修订。2006 年，安踏聘请科尔尼咨询公司为安踏制定了 5 年整体战略，执行副总裁郑捷就任时，这项战略刚刚执行过半。他促使安踏重新邀请麦肯锡公司来修订这项战略，并对原有的战略进行整体的评估和检讨。“两年半下来，我们对原有战略的执行情况如何；两年半时间中，整个行业也发生了很大变化，这些战略是否还符合我们继续前行的需求。”郑捷说。在刚刚过去的一年时间中，郑捷所做的第二项重要工作，则是主持从品牌的角度为安踏制定“相对比较清晰的品牌发展路径和战略。”即使郑捷面对的已经是一个所谓的“知名品牌”，他仍然强迫这家公司去思考如下这些问题：“我们安踏到底是谁？我们面对的是怎样的消费者？我们应该
14、用什么样的方式去跟我们的消费者进行沟通？”请他来的丁世忠也有同样回归本源的思考：“安踏未来到底能成为谁？安踏未来在中国的立足基础在哪里？”郑捷在品牌上为安踏描摹的路径是从“知名到挚爱”：“安踏本身的品牌资产，或者消费者对安踏品牌的喜好程度，跟一些领先品牌还是有差距的。我们现在要做的工作，就是怎样把安踏这样一个知名的品牌，塑造成一个消费者挚爱的品牌”，“这其实是一个很大的飞跃”。郑捷从阿迪达斯中国带来的另一项对安踏异常宝贵的经验是，对安踏的产品做整体规划。“做生意，归根结底是做好商品，因为消费者最终是通过购买你的商品来实现你的销售，然后实现你公司的价值。”郑捷说。这一点丁世忠想必深有体会。毕竟，
15、安踏从一开始就是对产品异常重视的一家公司，在赞助了 CBA 球队之后，安踏甚至花费重金建立起国内首个运动鞋实验室，在其中用各种看上去古怪的仪器和工具，研究究竟怎样的运动鞋适合东方人的脚。但是郑捷带来的关于商品的理解要远远超出在质量上做好产品这样简单的概念，“从对消费者的调研、商品企划案的建立、到商品企划案变成商品的设计，再到样品的生产，到订货会，然后再到零售终端的有效呈献”。郑捷想要为安踏建立的是这样一个完整的路径。在此之前，即使安踏和丁世忠早已认识到，“安踏不是卖一双鞋子或者卖一件衣服给消费者，而是卖一个概念和一个故事”，或者用张涛的话说是推销“一种生活方式”，但是他们却不知道包括耐克和阿迪
16、达斯这样的讲故事高手是如何运作的。“从商品上讲，以前我们所做的工作，只是说一件衣服怎么好看、怎么好卖，每一双鞋怎么好看，技术怎么先进这样去考虑，没有考虑一个整体性的问题。”郑捷说，“现在，从一开始，每个产品系列都应该有完整的商品的规划和主题，从一开始的设计到最终在店里的陈列。”大举动第一个让人注意的大举动是竞标 2012 年中国奥委会合作伙伴。这可能是张涛加入安踏之后面对的第一件重要工作。他领衔了安踏对中国奥委会的谈判工作。他在 2008 年的 2月 26 日第一天到安踏上班，中国奥委会在 5 月 8 日发出标书，7 月 25 日征集文件，9 月 8日交标。到 2009 年 1 月 8 日，安踏接到中国奥委会发出的入围谈判通知。老板丁世忠是安踏签约中国奥委会的最坚定的推动者。正像他在 1999 年决定用利润的1/5 来签约孔令辉成为形象代言人一样，此次要付出的代价也大到只有他才能孤注一掷地做出决定。安踏 2008 年的净利润为 8.95 亿元，而媒体猜测，安踏后来为签
