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1、1 拓展人员教程适合公司：各类服装公司。适应人员：服装公司拓展人员。教程指数：适合初、中级拓展人员参考。前言： 本章教程是蓝戈集合多年经验和相关书籍理论综合而成，教程与别的营销方面的书刊不一样，本教程注重的是经验而不是理论，它会教导一位刚进入服装行业的市场拓展方面工作的人员怎么样去开展工作，怎么样去做事。本教程将以通俗易懂的语言一步步引导你进入市场拓展的大门。拓展人员的工作主要有以下几个方面：谈判代理商 -（教你怎么样说服代理商加盟公司）考查代理商 -（实地去看看代理商的情况和市场）协助代理商 -（签约、装修、陈列、卖货、开业）维护代理商 -（帮代理商排忧解难，做个贴心人）开发代理商 -（描准
2、目标市场，开发重点代理商）谈判代理商所谓谈判代理商，就是指有客人到公司来了，想加盟公司的情况下进行相关的谈判，或是对于有些很重要的客户，由公司上级指示派往某个目标地进行谈判（这和当年蒋介石与毛泽东在重庆谈判有点一样的味道，呵呵。）这种情况下，因为对方是和你谈，所以你给对方第一眼的感觉很重要，古话说：“行有行规，行有行语”而拓展人员也有自已专业的语言，和穿着打扮以及肢体语言。拓展人员的着装应以淡装，清雅、休闲、大方为主。在谈判之前你要明白什么是品牌，因为连你自已都不知道品牌到底是一个什么概念，你又怎样说得服客户呢？管理是科学又是艺术，要随着时间，地点和环境的变化调整自己的管理行为。管理模式是一个
3、企业总体管理行为的综合和可操作性的全面体现，管理模式的选择和企业所处的发展阶段必须相符，处天什么样发展阶段的企业就需要什么样的管理模式与其相适应，否则，就会使企业产生 “管理错位” 。企业经营的困境来源于企业的管理困境，而管理困境的产生则在一定程度上又源于“管理错位”。品牌就是刻意制造的特殊性，是一种名称，术语，标记，符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌的含义有六点：1属性：品牌首先让人联想到某种属性，如奔驰牌意味着昂贵，做工精湛，马力强大，高贵等。2 2利益：品牌不只意味着整套属性，顾客不是在买属性，他们买的是利
4、益。属性要转化为力能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重。3价值：奔驰代表着高绩效，安全，声望等，品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴越的买者群体。4文化：每一个品牌都有自己的文化内涵。奔驰就代表德国文化。5个性：好的品牌能让有想到某些特定的东西，红唇可能会让人想到一个唇印，一位美丽的女孩子，或一场性感的时装秀等。6用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费群体。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果企业只把品牌当成是一个名字，就错过了品牌文化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的并且六个方时，被称为深度品牌，否则只是一个肤浅的品牌
5、。品牌本身没有物质文化，它必须通过直接或间接的物质载体才能获得表现。品牌的直接戴体主要是图案， 文字， 特定的符号， 标记等。 间接载体包括了与品牌相关的价格，产品品质等。 品牌的排它性，专有性是对品牌创造者创造性劳动的保护。通常，保护手段主要是注册商标，申请专利， 授权经营等。持续性是指品牌带给厂商的收益是持续性的。品牌有何功能？识别功能，保护厂商和消费者的利益，促进产品销售扩大市场份额，促进经营管理，激发创新， 增加厂商财富。 识别是品牌的基本功能。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质，特色，服务，提示着产品在消费者偏好中所处的位置，因而它在消费者心目中就成了产品的标志。这样，品牌就缩短
6、了识别过程和消费者购买过程。品牌是“眼球经济”最活跃的要素。品牌在设计上要考虑：顾客偏好，其品牌名称，标志，图案，文化含义的解读，确立品牌的个性特征。生产者（制造商）为其产品设计的品牌称为制造商品牌。由中间商委托制造商代工，再冠以中间商的品牌称为中间商品牌。按来源品牌可分为自有品牌，外来品牌混合品牌。自有品牌是厂商自已创造并一直使用的品牌，外来品牌是厂商通过特许经营，兼并或收购等形式而取得的品牌，混合品牌主要是通过合资形式形成的带有合资双方品牌的品牌。品牌的价值就是指品牌的资产价值。品牌是一种无形资产，本身可以买卖。至于一个品牌的领先度，稳定度，市场特征，国际性，品牌趋势，品牌支持和品牌保护等
7、的分值越高，其竞争力越强，那么品牌的获利年限真越长。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。一个好的品牌名称应有以下几个功能：区别功能，吸引功能，描述功能，传播功能。一个品牌的命名的原则是：易读易记，暗示产品属性，启发品牌联想，与标志物相配，适应市场环境。品牌在全球化的趋势下，其名称应具有世界性。企业应特别注意目标市场的文化，宗教，风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想。那么目标市场与品牌命名有什么关系呢？它们是对应关系，通过品牌名称将目标市场形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称既清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁，同时又因此品牌名称所转化
8、出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。企业品牌资源由哪些方面构成？由企业名称（字号），企业 CIS 系统，商标，商品名称，名人等构成。将几种品牌资源同一化，即统一企业名称，商标名称，商品名称，CIS，有的甚至用企业家命名企业，商标，产品。其优点就创名牌的成本较低，减少内部混乱。而且可以减少企业运作中的品牌印刷费用。其缺点是使用风险大，任何一个恶性，不利事件都集中到品牌上，易受到伤害。什么是品牌资源差异化策略？就是不统一名称，标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同，有的相对差异化。其优点是分散风险，对每一种资源的破坏，不一定设及整个品牌体系。缺点：易在消费者心目中引起混乱，难以很快识别，内
9、部管理成本和工作量上升，培埴每一个品质牌成为名牌较为困难。一般构成品牌资产要素有：知名度，认知度，忠诚度，品牌联想，其它资产。主要体现在：品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润，品牌是产品竞争的基础，驰名品牌具有3 强大的竞争力，品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器，品牌能够提高企业营销计划的执行效率，品牌是促进产品扩张促进贸易的有力杠杆。但品牌资产易受到别的方面影响，产品问题，高层管理的变动，竞争者的行为，法律问题。什么是强势品牌？迅速脱颖，家喻户晓的品牌。是以品牌为核心的国际竞争过程中，一批以雄厚的资金做基础， 以先进的科技作保证，以大规模营销手段作市场突破的制造商或中间商
10、，不惜一切代价，调动一切手段，使他们的品牌短时间内脱颖而出，发展成为家喻户晓的品牌。强势品牌在行销上有以下好处：可以卖出好价钱，获得高利润，在市场上得到主导机会也比其它产品高，会有更大的弹性对抗竞争活动，当碰到危机时，消费者更能宽大为怀，在市场上有稳定的占有率，在通路上能产生杠杆效应，以小的成本获得更多的通路支持，产品线可以实现延伸，而且品牌对股价有间接的影响等。企业所有的产品均使用一个品牌，称为统一品牌。 好处在于企业可以进行统一广告宣传，节省开支。当企业决定其所生产或经销的产品项目分别使用不同的品牌叫做个别品牌。其好处在于可以在包装，宣传，价格等方面加以区别，以不同的品牌形象进入市场，可以
11、满足目标市场的各种不同的需求，可以避免因一个产品失败而影响企业的整体形象和声誉。缺陷为不便天塑造企业的形象，而且推广费用会增大，因而不符合成本经济的原则。什么是按产品线分别使用不同的品牌？企业将其产品按产品分类，每一条产品线单独使用一个品牌。企业生产或经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而在各种不同的品牌名称面前冠以统一的企业名称。当企业有一定规模以后，可在创出副品牌，以就是一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。主品牌是姓，而副品牌则是名，这样有名有姓会更好，从本质上仍然是一种品牌延伸，它利于消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚。但在运作副品牌的时候，其中的命名很重要，要注意主，副
12、品牌的协调性，要有联想功能，易读易记易认，具有时代感和冲击力。也要把握主副品牌关系，区分企业品牌与产品品牌，副品牌与目标市场相吻合。什么是品牌结构？是指品牌组合的组织结构。它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰的，协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊市场混乱和资金浪费。品牌结构由五个方面组成，品牌组合，组合的作用，产品市场中品牌的角色，品牌组合结构以及品牌图形。每一家企业或公司所创出的品牌，都强调核心价值：以就是个性，利益点和冲击力。因为全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心
13、价值定位的杀伤力源泉来自于高度化差异化与个性化。成功品牌都有自已高度个性化定位。当某一个品牌进入市场获得成功后，企业利用这一品牌的知名度和声誉来推出产产品这就称为品牌延伸。品牌延伸须沿着产品纵深方向，形成名牌系列化拓展，当两种品牌差异效大，不能沿用同一辅助，细分市场名牌，一个品牌定位在特殊商品，特殊档次上，一般不能跨档次广泛化，在企业总品牌下，较能够统合，包容较多的产品，特别注意品牌在延伸过程中发生“后院起火”，新产品尚未站稳市场，而原有品牌市场却失去。如果企业是以主线的形式扩张则称为品牌克隆。品牌定位： 勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞
14、争品牌的象征。其定位核心是：细分市场，选择目标市场，具体定位。一种新品牌成功打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，就会发现有一个或几个值得进入的细分市场，方式有：密集单一市场，有选择的专门化，产品专门化，市场专门化，完全市场覆盖。品牌首席定位就是追求品牌成为本行业中领导者的地位。品牌加强定位就是在消费者心目中加强自己现在形象的定位，空档定位就是寻找许多消费者所重视的，但尚未被开发的市场空间，对比定位就是通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。高级俱乐部定位就是强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。品牌拥有自己的符号，那是所有
15、能反应品牌内容的东西。可以被提升到品牌战略的高度，任何情况下，品牌符号在创建和维护品牌资产中都发挥着关健的作用，成为延伸识别甚至核心识别的一部分。第一个品牌都拥有其形象，那是人们对品牌名称所引起的所有感情与美感的特征。因为坚持统一的品4 牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。品牌个性就是即使在同质市场也能为企业带来需要的差异化特征。一个品牌可以从三个方面去进行品牌识别：核心识别，延伸识别，品牌核心。品牌识别的实施分几个步骤：品牌识别的说明和制定，品牌定位，品牌的创建计划和效果追踪。什么是品牌知名度？指的是一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道，记得，最记得，完全被主导。提高品牌知名度有两个因
16、素很重要：品牌的营业额要有良好的表现，要因地制宜采取多种手段和方法打响品牌知名度。而当消费者对这个品牌感情的量度上很忠诚时就形成了品牌的忠诚度。首先要保持对品牌的熟悉度，持续地开展公关，广告活动，使消费者感觉到品牌的每日陪伴，融入生活，保持品牌新鲜度，要根据消费环境，季节，潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精采纷呈的广告连续剧。只有这样才能建立品牌的美誉度，也就是消费者给企业无任何企图的表扬。树立品牌美誉度，决不能把品牌仅仅等同于产品，标榜产品属性的品牌策略，既不能帮助品牌在市场上脱颖而出，又极易被竞争对手模仿，而且也不利于品牌的延伸，令品牌无法灵活适应市场的变化。品牌的推出时也应注意广告策略，也就是将广告的重
