华彩-舜宇项目—如何制订营销战略

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1、如何制订公司经营战略1如何制订公司经营战略如何制订公司经营战略每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导

2、的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。 ”本课程重点讨论以下一些问题：战略营销的过程是怎样的？如何制定企业的使命？如何客观有效地进行 SWOT 分析？如何制定公司的目标和相应的战略？战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？如何制订公司经营战略2战略营销过程战略营销过程市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图 1-1。营销战略策划 营销计划制定 营销管理图图 1-

3、11-1：战略营销过程：战略营销过程营销战略策划营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：1） 公司经营定位，业务使命陈述；2） 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；3） 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；4） 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；5） 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题

4、如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？营销计划制定营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。营销管理营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营公司经营业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划执行反馈和控制如何制订公司经营战略3销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害

5、的营销。确定公司的业务使命确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：公司所提供的产品或服务是什么？客户需要满足的需求是什么？公司的客户/客户群是谁？客户为什么从本公司购买？公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客

6、户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表 1-1 将帮助你掌握公司经营的重要部分。将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。表表 1-11-1 公司经营业务透视表公司经营业务透视表1 公司

7、名称：2 公司建立日期：3 公司性质：如何制订公司经营战略4集团公司 子公司 有限公司 合作经营 独资公司4 公司的客户主要是：个人 团体 公司 公共机关 其它5 当前的产品与服务包括：6 公司最势均力敌的 3 - 5 个竞争对手是：1）2）7 可能的竞争来自：1） 行业中的其它公司2） 新进入本行业的厂商3） 其它行业生产替代品的公司8 公司在行业中的竞争地位：弱 平均水平 强9 对公司的产品或服务的需求情况： 递增 递减10公司可能中止的产品或服务是：11公司可能引进的产品或服务是：12公司可能撤出的市场是：13公司可能进入的市场是：14公司的经营特色是：15当前公司最大的营销障碍是：16

8、当前公司最大的营销机会是：17公司总体的经营战略是：18公司总体的经营目标和增长计划是：优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一， 集中在有限的目标上；第二， 强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三， 明确公司要参与的主要竞争范围，包括：1 1） 行业范围：行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，如何制订公司经营战略5微软致力于高技术领域的软件开发，而 3M 公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。2 2） 产品与应用

9、范围：产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。3 3） 公司能力范围：公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。4 4） 市场细分范围：市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。5 5） 一体化范围：一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而

10、相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。6 6） 地理范围：地理范围：公司希望开拓的区域。表 1-2 给出一份公司业务使命陈述书。表表 1-21-2 公司业务使命陈述书公司业务使命陈述书公司名称： 产品或服务： 客户： 市场： 财务目标： 营销目标： 如何制订公司经营战略6核心信念： 共享价值观： 主要政策： 竞争范围：行业范围： 产品与应用范围： 公司能力范围： 市场细分范围： 一体化范围： 地理范围： 使命陈述书外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析）影响公司业

11、务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？影响公司业务的外部环境如表 1-3 所示：表表 1-31-3 外部环境分析：机会与威胁外部环境分析：机会与威胁如何制订公司经营战略7影响因素机 会威 胁宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技

12、术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常

13、有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。如何制订公司经营战略8内部环境分析（优势内部环境分析（优势/ /劣势分析）劣势分析）公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表 1-4 所示：表 1-4：内部环境分析：优势与劣势因 素优 势劣 势营销能力1 公司信誉2 市场份额3 产品质量4 服务质量5 定价效果6 分销效果7 促销效果8 销售员能力9 创新效果10地理覆盖区域财务能力11

14、资金成本/来源12现金流量13资金稳定性制造能力14设备15规模经济16生产能力17人力资源18按时交货能力19技术和制造工艺研发能力如何制订公司经营战略920新产品开发能力21技术创新能力组织管理能力22有远见的领导23具有奉献精神的员工24创业导向和企业家精神25弹性/适应能力26共有价值观和企业文化一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明

15、，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。SWOTSWOT 分析总结分析总结如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所