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1、中信岸芷汀兰营销策略及执行报告,世联中信岸芷汀兰项目组2009年11月10日,谨呈：中信地产,1,2,“滨海大道唯一在售项目”2010年，之于中信岸芷汀兰的是？,写在最初：,提交中信碧海湾项目定位及精装修建议报告，项目定位为深圳湾畔纯粹教育高尚住宅，客户定位为城市的中坚力量、上进的中产；提交中信碧海湾项目定位及形象推广建议、中信碧海湾项目销售工作汇报；提交中信碧海湾项目部品及精装修思考、中信岸芷汀兰营销工作执行大表、中信岸芷汀兰展示工程要求等；,市场变化：深圳市场回暖，区域在售项目价格持续攀升，博海名苑达到3.4万/平米，三湘海尚达到4万/平米；开发商目标变化：本项目由08年的低风险快速回流资
2、金的现金流产品变为2010年中信集团的明星产品；产品品质提升：项目确定3000元/平米国际一线品牌精装交楼；,2008年,2009年,重新梳理市场，锁定目标客户;统一思想，明确营销安排;,1,4,建筑形式：2栋高层 总占地：1.17万平米 总建面：4.42万平米 容积率：3.8 总户数：308 车位比：1：1.45 附加值：3000元/平米一线品牌精装修 地理位置：滨海大道与科技南路交汇处,项目基本属性：中信打造滨海一线小规模精品社区,1,5,首开中国湾区物业,2003,2001,湾区的开拓者,2010,引领湾区时代来临,中信以主人翁的姿态，成就了如今的湾区，打造中信中国湾区作品系湾区第一规模
3、豪宅中信红树湾，高品质精装豪宅中信岸芷汀兰、大铲湾首置物业中信湾上六座。如今湾区也以今日的成熟兑现中信当初的远见，实践“湾区物业 比肩全球”的梦想；,占据城市核心区域,一线稀缺自然景观,各阶段新富人群聚集,创新高品质规划设计,良好的可成长性,后海项目,1,6,结合中信集团2010年目标及企业战略整体思考，梳理企业下的本项目目标,1,7,利用品牌线横向串联，打造中信作品系专属营销模式，用更少的投入实现更高的价值,品牌搭台，相互借势；,整体打包，统一推广；,强影响力、低成本、高溢价的精准营销；,客户资源共享；,前期营销一体化；,1,8,价格目标：合理的溢价，实现片区市场高价；速度目标：快速消化，2
4、010年消化完毕；品牌目标：与中信红树湾一起，完成对中信中国湾区作品系品牌的梳理；,迅速建立项目高端形象，在2010年打一场高价高速漂亮的仗,PART 2.营销的发力点,PART 3.营销策略及执行,PART 1.营销的基础,项目分析,报告框架,市场占位,客户定位,销售执行,营销的基础,1,项目分析,对项目价值的充分挖掘，是我们确定营销策略的基础。,1,11,深圳唯一的南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；包含海岸城购物中心、保利文化广场、凯宾斯基、海景酒店等；,香港中环标准的深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；包含50万平米的世界级总部基地，1栋288米的超高层摩天大楼，120
5、万平米商业等；世界级的体育场馆，亚太区首个F1摩托艇赛场基地，深圳湾体育中心；,滨海住宅区：,口岸区：,西部滨海区定位为与福田CBD比肩的深圳市级中心区，承担着深港、泛珠三角经济一体化的使命，国际化高端定位引发区域价值爆发,区域价值：举世瞩目的国际湾区,本项目,滨海大道,1,12,国际顶尖配套快速建设成熟，区域未来发展前景不可限量；,2006,2010,保利文化广场海岸城凯宾斯基酒店西部通道已建成投入使用,深圳湾体育中心深圳湾滨海休闲长廊地铁2号线欢乐海岸2010年底建成并投入使用,2007,F1赛艇变形公园已建成投入使用,2011,深圳歌剧院投入使用,区域价值：国际顶尖配套环绕,1,2,3,
6、4,5,6,7,10,8,9,1,13,区位价值：低密度纯粹宜居片区,项目所属南硅谷片区为规划起点高、配套完善、交通便利，汇聚纯粹高素质人材，低密度纯粹的宜居区域,低密度纯粹片区：南硅谷由政府面向国际招标设计，片区规划合理，无农民房，厂房。道路与市区相比均有所拓宽，尺度感适宜。同时本区域限制了人口居住密度，生活配套及其他用地规划了5.4 平方公里的面积，但仅有10.18万的居住人口，人口密度低，人居住宅及生活配套达到了54平米，大大超过后海及红树湾片区，生活十分舒适。高素质人材聚集，汇聚IBM、联想、中兴、创维、TCL、清华大学研究院等高科技企业，是深圳高素质人材最集中的地方；,快速干道沿线：
7、项目位于滨海大道沿线，沿路无红绿灯，全程通畅，10分钟至香蜜湖，20分钟内直达福田中心区；地铁口物业：步行10分钟内至2010年通车的地铁2号线科苑站；西部通道出口：靠近沙河西路可直通达香港最便捷的西部通道，15分钟切换深港，24小时无障碍通关；步行天桥无缝链接百亿套：规划中的人行天桥从本项目直接拉通体育公园二楼。通过天桥步行10分钟内直达南山中心区，便利享受整个城市中心百亿配套；,交通价值：连接世界的通达性,快速干道、西部通道、地铁二号线多维交通组合，通达性极佳。步行天桥10分钟无缝连接百亿配套，比后海更近中心区,1,15,15公里的海滨休闲带：该休闲带集城市日常性文化、运动、旅游、休闲等功
8、能为一体，将成为市民欣赏城市滨海景色的“观景台”和展示现代滨海城市特色和城市形象的“展示牌”。预计整个“长廊”将在2010年底前全部建成；,东南向一线永无遮挡景观：由于规划了15公里的滨海休闲长廊，本区域禁止进行房地产开发，本项目享受东南向绝版一线永无遮挡海景；,东南向永无遮挡一线海景，步行即达海滨休闲长廊畅享湾区闲暇生活,资源价值：东南向一线稀缺海景,1,16,配套价值：南外一流教育资源配套,广东省首个教育强区：南山区凭借优质的教育资源，早在2002年就被评选为广东省首个教育强区，如今已进入内涵式发展的后教育强区阶段，实行教育集团化和多元办学的战略；省一级重点学校深圳市南山外国语学校：基本概
9、况：深圳南山外国语学校是1995年9月由政府创办的实验型学校，已成为一所集幼儿、小学、初中、高中为一体的现代化、集团型学校；获得荣誉：现代化集团学校、省一级学校、省绿色学校 ；师资力量：497（正编191）名教师，有高级职称69人,中级职称165人；博士1人，硕士27人,学士296人；特级教师5人，外籍教师5人，海归教师7人。办学特色：南山外国语学校以大教育观念把语言学习提高到新的层次，突出外语、科技、环境和艺术教育特色，尤其是外语。一方面开设了英语、俄语、日语、法语等多种外语课程；另一方面，英语教育在课程、教材、课时、教法及评价等方面进行了大胆的探索和改革。学校实行国家课程和本校选修课程相结
10、合，长短课相结合，因材施教的方法；,项目所属片区为广东省首个教育强区，并拥有省一级重点学校南山外国语学校，科技园实验幼儿园等南中国一流教育配套资源,南外学区范围图,1,17,开发商中信在珠三角及全国房地产开发已建立足够的知名度和影响力，中信红树湾拥有深圳乃至全国最高端的客户资源,知名开发商品牌：中信华南集团有限公司是中信房地产股份有限公司属下的全资子公司，主要负责房地产开发业务,具有国家房地产开发一级资质。集团全资子公司有中信华南 (集团) 东莞、深圳、汕头、上海、成都、珠海公司等，(香港) 中信建设发展有限公司，现中信品牌在珠三角已建立其足够的品牌知名度和影响力。开发项目包括中信红树湾、中信
11、山语湖、中信森林湖、中信湾上六座等。中信品牌优势对本项目具有极大的支撑作用；,豪宅管理专家：百利行物业聘请第一太平戴维斯顾问，服务中信红树湾等多个豪宅项目，具备丰富的豪宅管理经验；,品牌价值：中信品牌强大后盾支撑,深圳顶级豪宅，国际化湾区物业：作为全国首个湾区物业，中信红树湾对于地段、稀缺资源的占有，以及产品的创新和对豪宅品质的追求，奠定了无庸置疑的顶级豪宅地位，拥有深圳乃至全国最高端的客户资源。中信红树湾对本项目的客户拓展具有极大的意义；,1,18,中信红树湾豪宅品质传承，82的户型南向、东南向看海景，1：1.45高车位比阳光生态地下车库,规划布局：采用半围合布局，兼顾朝向景观资源最大化，保
12、证82户型南向、东南向看海景；硬件配置：人车分流立体交通系统，首层地面抬高，保证了地下车库的通风采光，并配置远程读卡系统；两层地下车库，车位比达1：1.45，在片区内属于中上水平；产品设计：板式布局，户户南北通透，全自然通风采光；延续中信红树湾现代硬朗、稳重大气的建筑风格，经市场检验，深得豪宅客户认可；,产品价值：高端豪宅品质传承,产品价值：舒适无拼合设计,所有户型全部非拼合设计，大开间尺度，80以上高实用率，主力户型为123133平米三房、141174平米四房,1,20,国际大师设计，一线品牌配置，全精装修交楼,产品价值：国际一线品牌精装修交楼,国际湾区、纯粹片区、稀缺景观、一流教育、中信品
13、牌、精品社区、精装建筑,区位：,紧密联系世界瞩目的顶级城市资源的同时，享有低密度纯粹宜居生活,品牌：,中信品牌强大后盾支撑，中信红树湾团队打造,资源：,永无遮挡东南向一线稀缺海景资源,教育：,省一级南山外国语学校学区范围内,产品：,无拼合设计，120-170平米三房、四房，大开间尺度，国际一线品牌精装成品交楼,营销的发力点,2,市场占位,梳理市场竞争，清晰项目所处的竞争环境和较竞争对手的差异化核心优势。,宏观视角：全球经济趋向于逐步复苏,采购经理人指数PMI高于50表示经济扩张，低于50则反映经济萎缩。 PMI连续7个月处于50%收缩线之上，进一步验证了经济正处于复苏之中；,上周美元走势呈技术
14、反弹，美元兑主要货币(除英镑及日圆外)普遍上升；美国商务部周四公布，美国第三季国内生产总值(GDP)环比年率初值为增长3.5%，预估值为增长3.3%。强于预期的GDP和就业数据表明，美国经济复苏态势良好。从最近一系列经济数据看，美国经济已显露出触底的迹象。美国总统奥巴马近来多次表示，他已看到美国经济的“希望曙光”。他的首席经济顾问萨默斯则说，美国经济已走出“深渊”，结束“自由落体”式下滑。,美元谷底反弹，PMI指数持续上涨，显示全球经济趋向于逐步复苏,数据来源：世联数据平台,宏观视角：短期无大波动，但前景仍不明朗,GDP触底回升，三季度增长8.9，前三季度同比增长7.7，CPI、PPI双双回升
15、不会马上带来通胀；,摩根士丹利 ：目前的政策基调应该保持基本稳定直至今年末,并在明年初开始转向中立.调高存款准备金率和存贷款基准利率、人民币升值等紧缩措施在明年上半年不太可能出现；保险资金投资不动产，首期获准不动产投资的资金上限拟设为总资产的5%,不涉足具体开发，其中数百亿保险资金投向商用房地产；近日银监会又重申了要严格执行“二套房贷”政策不动摇，防范信贷风险。在基准利率基础上下浮动30%的优惠房贷利率可能从明年1月起叫停，相关政策最早有望在11月公布；房地产救市政策的退出：10月22日国家提出的房地产救市政策，131号文件国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见，将部分优惠明确界定为
16、2009年12月31日截止。可能涉及到公积金贷款额度、契税1%的优惠税率、营业税等政策，对近期楼市及投资市场将产生一定影响；,数据来源：世联数据平台，,经济企稳回升，今年年底至明年年初可能不会有大波动，但中国未来前景仍不明朗,深圳视角：同面积段竞争项目入市时间分析,罗湖区,华润幸福里/145平米3房188平米3房/剩余74套,淘金山二三期/ 120-180平米/340套,百仕达乐湖/116-140平米三房以及四房/剩余80套左右,福田区,新世界四季山水/150-220平米/剩余302套,珑园/150-200平米/58套,兰江项目/160-180平米/630套,南山区,兰溪谷/ 170-221 平米4房 /剩余20套,城市山林/111-133平米3房、130-200平米4房/剩余12套,
