奢侈品基础知识 第一部分

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1、奢侈品基础知识,奢侈品的定义,奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。 所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。,为奢侈品服务的品牌就是奢侈品。奢侈品在经济学中，指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品的神圣和迷人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。

2、奢侈品及其品牌确有独到之处，对奢侈品而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。,1、富贵的象征 奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。 从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。 然而奢侈品不是那种的富贵表露，而是底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。 如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品正好可以满足人们的这种本能需求。如“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征，等等。,奢侈品的特点,奢侈品的特点,2、看上去就好 奢华

3、包装和精美外观 奢侈品所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。,一流的品质 没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。 打造超一流的产品质量是维护奢侈品的长期使命。奢侈品的品质的保证，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天，最新的技术与最高的科技使用

4、在奢侈品上， “法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，已经成为传统与科技的最佳组合。,奢侈品的特点,3、个性化 奢侈品往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。 “劳力士”推崇至高的机械性能，而“雷达”表一直宣扬它的永不磨损。 “梵克雅宝”胸针内镶嵌着蓝宝石；“卡地亚” 戒指则是由三色黄金制成； 在 汽车品牌中“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全，但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。 他们独巨匠

5、心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值；,奢侈品的特点,4、专一性 奢侈品是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。 所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。 我们很难看到一个奢侈品分跨两个行业使用，而且还取得了成功。 品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品呢？“皮尔卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。,5、距离感

6、 作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品营销的使命。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品就是“梦寐以求，少数拥有”。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”，20的人将为你创造80的财富。 “莱斯劳斯”只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受理小客户的储蓄。,奢侈品的内容,小配件属于“入门级”的奢侈品,属于中级奢侈品,属于千万富豪

7、的高级奢侈品,高档烟、酒、golf运动。都是奢侈品,奢侈品排行,十大皮具,路易威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、乔治阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH,十大香水,毕扬/毕坚 (Bijan)、让巴杜 (Joy)、蒂芙尼(Tiffany)、狄娃(Diva)、圣罗兰，鸦片(Opium)、爱马仕，小马车/驿马 (Caleche)、lavin兰文，艾佩芝(Arpege)、香奈尔5号香水(Chane1No.5)、娇兰，夏尔美(Shalimar)、象牙(I”voire),五大珠宝,卡地亚(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany&Co)、蒂爵(DERIER)、梵克雅宝(VanCleef&

8、Arpels)、宝格丽(Bvlgari),十大名表,百达翡丽(PatekPhilippe)、江诗丹顿(VacheronConstantin)、爱彼(AudemarsPiguet)、宝玑(Breguet)、万国(IWC)、伯爵(Piaget)、卡地亚(Cartier)、积家(JaegerLeCoultre)、劳力士(Rolex)、芝柏(Girard-Perregaux,世界五大奢侈品集团,LVMH 全名 Mot Hennessy ) 集团。 随后，该集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了的霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。,时装及皮革制品 路易威登（Lou

9、is Vuitton）：成立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及书写用品。 罗威（Loewe）：成立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。 思琳（Celine）：成立于1945年，主营成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水。 贝鲁堤（Berluti）：成立于1895年，主营鞋履。 高田贤三（Kenzo）：成立于1970年，主营成衣、皮革制品、鞋履、香水及饰品。 纪梵希彩妆-海岛花之吻 纪梵希（Givenchy）：成立于1952年，主营高级订制服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。 马克雅各（Marc Jacobs）：成立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。

10、 芬迪（Fendi）：成立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。 史提芬诺逼（StefanoBi）：成立于1991年，主营鞋履。 艾米里欧普奇（Emilio Pucci）：成立于1948年，主营成衣及饰品。 汤玛斯品克（Thomas Pink）：成立于1984年，主营衬衫、领带及服饰用品。 唐娜凯伦（Donna Karan）：成立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用品。 eLuxury：成立于2000年，主营精品网络销售。,香水及化妆品 克丽丝汀迪奥（Parfums Christian Dior）：成立于1947年，主营香水、化妆品及保养品。 娇兰（Guerlain）：成立于182

11、8年，主营香水、化妆品及保养品。 GUERLAIN娇兰爱朵香水 纪梵希（Parfums Givenchy）：成立于1957年，主营香水、化妆品及保养品。 高田贤三（Kenzo Parfums）：成立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。 Laflachre：成立于1987年，主营卫生、美容及家用清洁制品。 BeneFit Cosmetics：成立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。 Fresh：成立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。 Make up for ever（浮生若梦）：成立于1984年，主营化妆师专用产品及普通消费化妆品，Dany Sanz女士创立其品牌，目前

12、为LVMH集团中唯一的专业彩妆品牌。 帕尔马之水（Acqua di Parma）：成立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏品。,钟表及珠宝 宇舶表（Hublot）：成立于1980年，主营顶级钟表及计时器 真力时表（Zenith）：成立于1865年，主营奢华钟表及计时器。 豪雅表（TAG Heuer）：成立于1860年，主营豪华钟表及计时器。 迪奥（Dior）：成立于1985年，主营腕表及书写用品。 佛列德（Fred）：成立于1936年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。 绰美（Chaumet）：成立于1780年，主营珠宝、顶级珠及腕表。 欧玛斯（Omas）：成立于1925年，主营书写用品

13、。 精品零售 DFS Galleria：成立于1961年，主营免税商品销售。 Miami Cruiseline Services：成立于1963年，主营游轮免税商品销售。 丝芙兰（Sephora）：成立于1970年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品。 玻玛榭百货（Le Bon March）：成立于1852年，主营百货商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店、房地产。 萨玛利丹百货（Samaritaine）：成立于1869年，主营百货商品。,世界五大奢侈品集团 first,葡萄酒及烈酒 酩悦香槟（Moet & Chan

14、don）：成立于1743年，主营香槟。 香槟王（Dom Prignon）：成立于18世纪，主营香槟。 凯歌香槟（Veuve Clicquot）：成立于1772年，主营香槟。 库克香槟（Krug）：成立于1843年，主营香槟。 梅西耶香槟（Mercier）：成立于1858年，主营香槟。 修纳尔香槟（Ruinart）：成立于1729年，主营香槟。 伊更堡（Chateau dYquem）：成立于1593年，主营高级葡萄酒。 轩尼诗（Hennessy）：成立于1765年，主营干邑。 格兰摩兰吉（Glenmorangie）：成立于1893年，主营苏格兰威士忌。 Domaine Chandon(Calif

15、ornia)：成立于1973年，主营香槟及加州葡萄酒。 Bodegas Chandon(Argentina)：成立于1959年，主营香槟及阿根廷葡萄酒。 Domaine Chandon(Australia) Green Point：成立于1986年，主营香槟及澳洲葡萄酒。 云湾（Cloudy Bay）：成立于1985年，主营新西兰葡萄酒。 曼达岬（Cape Mentelle）：成立于1976年，主营澳洲葡萄酒。 纽顿（Newton）：成立于1984年，主营加州葡萄酒。 安地斯之阶（Terrazas de los Andes）：成立于1999年，主营葡萄酒。,伊夫圣洛朗,PPR旗下的其他品牌包括

16、: YSL(Yves Saint Laurent，以设计师圣诺朗的名字命名，该人为Dior的前首席设计师)、 Alexander McQueen、 Zegna、 Stella McCartney(设计师同名品牌斯特拉麦卡特尼 )、 Sergio rossi、 Roger&Gallet、 Balenciaga、 printemps等。 PPR即法国巴黎春天百货集团的老板Francois Pinault，同时是Redoute（法国另一家著名百货集团）、焦点杂志、以及法国最大的连锁书店FNAC的所有者，但却鲜有人知的是他还是占法国收视率三分之一的法国电视一台的大股东、并且与Jacques Chira

17、c（希拉克）总统私交甚密。,Prada集团拥有Prada、Jil Sander（吉尔桑达，1999年北Prada收购， 2006年卖给CCP，2007年卖给日本的onward公司）、Churchs、Helmut Lang（海尔姆特朗,2006年，Helmut Lang 品牌被Prada集团卖给日本 Link International 公司 (Theory 与 Rosner 品牌持有者) 。）、Genny和Car Shoe等极具声望的国际品牌，还拥有Miu Miu品牌的独家许可权。 1913年，Prada在意大利米兰的市中心创办了首家精品店，创始人MarioPrada（马里奥普拉达）所设计的时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。今天，这家仍然备受青睐的精品店依然在意大利上层社会拥有极高的声誉与名望，Prada产品所体现的价值一直被视为日常生活中的非凡享受。 目前共有166家直接经营的Prada和Miu Miu精品店分布于全球的主要城市和旅游景点。,