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1、天津大沽南路项目定位报告,伟业房地产投资顾问有限公司 2008年8月8日,B.A.Consulting,两个基础研究,六个专题研究,四个研究附件,由于未来天津市场判断风险较大，便要求本案定位应基于深入的市场研究。伟业顾问自接到本案招标书之日起，对本案进行了基本判断，且为了保证深入、准确的定位本案，伟业顾问项目三部-大沽南路项目组进行了大量基础及深入研究，其中包括：,公寓基础研究 商业基础研究,居住型公寓专题研究 低密度住宅专题研究 普通住宅专题研究 酒店式公寓专题研究 商业产权别墅专题研究 本案产品可行性专题研究,附件一：在售商业市场研究 附件二：区域商业市场研究 附件三：重点个案研究 附件四
2、：客户深访研究（40组客户）,报告框架,项目特性,基础研究,核心问题,公寓部分研究,商业部分研究,综合分析,整体定位,深入研究（三个专题）,初步定位方向,公寓定位策略,基础研究,核心问题,深入研究（两个专题）,商业定位策略,整体定位原则,整体定位分析,附件一：在售商业市场分析 附件二：区域商业市场分析 附件三：重点个案 附件四：客户需求深访,产品定位建议（一个专题）,经济测算,项目特性1：城市中心，地铁沿线，商务、居住双动力,商务区：办公、商业相对集中,文化区：教育、人文环境良好,本案,天津站,3.9km,小白楼商务区,大沽南路 商业区,2.9km,2.1km,核心商务区,综合体特性,地铁沿线
3、：1号线下瓦房站,项目特性2：休闲、商业配套成熟，国际化氛围基础,主要商圈：友谊路商圈、小白楼商圈、南楼商圈,配套：周边生活配套及日常消费配套成熟，居住氛围良好,高档娱乐场所：大沽南路娱乐圈蜜糖、BABI、FEELING,高端、国际化潜质,项目特性3：产品导向多元,本项目不受70/90限制，户型受限少，可以通过打造舒适产品实现项目整体的高端属性 公寓属性有利于升级产品调性，可跳出住宅竞争,产品力高端,项目特性4：规模小、综合用地属性，用地成本高,用地面积： 35532.7 规划建筑面积：81725.21 楼面地价：6656元/平米 用地性质：公寓、商业,商业、住宅一体化,报告框架,项目特性,公
4、寓部分研究,商业部分研究,综合分析,整体定位,基础研究,核心问题,深入研究,初步定位方向,公寓定位策略,产品方案建议,经济测算,公寓部分定位核心问题,综合体特性,高端、国际化潜质,产品力高端,商业、住宅一体化,如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质,项目如何组合形成产品序列,突破？or跳出？,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,核心问题,开发商分析,公寓部分研究框架,深入研究,初步定位方向,公寓定位策略,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,宏观城市尺度,中观区域尺度,微观用地尺度,公寓部分研究框架,天津机会,宏观城市尺度,中国经济增长第三极 国家战略发展重点 环渤海经济圈
5、将拉动中国北方整体经济发展,圈内效应助力整体发展，天津有机会借势环渤海、发挥自身优势,宏观城市尺度,天津潜力,城市定位：中央直辖市、环渤海地区经济中心、中国北方最大的沿海开放城市 发展目标：国际港口大都市、我国北方的经贸中心、生态宜居城市 深厚潜力：北方经济增长第一极,城市的经济增长带动经济基础面的完善与发展 潜力助推房地产市场发展,天津发展,城市外向型发展为项目带来全国扩张及国际扩张机会 整体城市由中心向外辐射，中心区域土地稀缺,京津塘一体化加速京津地区城市互动，加快人口流动 以市区为中心，辐射全天津经济发展 规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，加强区域协调，统筹城乡发展，保护生态环
6、境。,宏观城市尺度,中观区域尺度,项目区位,项目虽所属河西区但紧邻和平区，作为天津的商贸金融中心，享受完善的配套设施、便利的交通条件、良好的人文环境 同时，区域内土地的稀缺性十分明显。,河西区为市内六区之一 区境东临海河与河东区相望，西迄卫津南路，与南开区、西青区交界，南沿双林农场引水河与津南区毗邻，北抵徐州道、马场道、津河与和平区接壤；,区位属性,中观区域尺度,质量领先的教育优势：新华中学、实验中学等一批名校享誉津城，得到社会公众认同，教育教学质量处于全市领先地位,方便优质的医疗优势：辖区内医疗卫生资源丰富，拥有包括天津医科大学附属二医院、天津医院、海河医院等在内的一批市级综合性医院和专科医
7、院,商务金融：作为天津的中心商务区，辖区内拥有中原百货、友谊商厦等万平米以上的多家商业设施；拥有招商银行等多家银行证券金融机构；也是天津写字楼分布最多的区域,项目所属的区域为城市的商务金融中心，市民认可度高 教育优势明显、医疗配套便利，项目用地区位条件优越,微观用地尺度,用地区位外部,与其他大型城市相比，天津的城市空间尺度较小 和平、河西、南开等片区大型公建、办公、商业集中 河西区办公氛围浓重，商业配套成熟,本项目距离： 天津站：3900m 天津市政府：2100m 天津市核心商务区：2900m,本案,天津站,3.9km,小白楼商务区,大沽南路 商业区,2.9km,2.1km,核心商务区,城市中
8、心区域边缘，核心区位优势,用地区位内部,项目周边整体功能区划：绿色人居生态功能区：体院北居住区、梅江居住区、尖山居住区、小海地居住区等商贸金融服务生态功能区：友谊路现代金融服务区、小白楼商务中心区、大沽南路商业街、解放南路商贸物流集聚带、佟楼商圈海河旅游生态功能区 ：海河城市广场、天津湾、柳林风景区为建设重点，突出发展城市购物观光生态旅游、休闲体育运动等特色行业都市型工业生态功能区：陈塘都市型工业园及周边工业区,周边商务商业配套成熟度高，并且已形成成熟的居住片区，宜商宜住,微观用地尺度,用地配套银行,招商银行 光大银行 交通银行 天津银行,项目周边银行密集分布： 银行主要沿卫津路、大沽南路、解
9、放南路、琼州道、奉化道分布 周边分布的银行包括招商银行（6家）、光大银行（7家）、交通银行（3家）、天津银行（3家）,金融商贸氛围为本案带来商务客户需求支撑,微观用地尺度,用地配套教育,项目周边教育资源分布： 项目周边共有十多所小学 项目周边主要的初中包括：天津市五所（实验中学、新华中学）区重点中学（佟楼中学）、天津四中、天津二十中等 周边主要的高等教育包括：天津外国语学院、天津市艺术学校等,天津外国语 大学,实验中学,佟楼中学,新华中学,天津二十中,天津市艺术学校,天津市建筑工程学校,原天津师范大学校区,上海道小学,八里台小学,马场道小学,解放南路小学,友谊路小学,中环,内环,解放南路,大沽
10、南路,九龙路,新兴路,紫金山路,本案,教育具备较强吸引力，为本案带来客户需求又一支撑,微观用地尺度,用地配套医疗,中环,内环,解放南路,大沽南路,九龙路,新兴路,紫金山路,本案,马场医院,下瓦房医院,河西口腔医院,河西妇产科医院,天津儿童医院,医科大第二附属医院,天津医院,医科大学代谢病医院,小白楼医院,项目周边医疗资源分布： 项目周边多家医疗机构 其中包括5家三级甲等医院（天津医院、天津儿童医院、天津海河医院、天津医科大学第二附属医院、天津医科大学代谢医院）三家二级甲等医院，及三家一级医院,成熟医疗配套为本案带来成熟配套认知,尖山医院,微观用地尺度,中环,内环,解放南路,大沽南路,九龙路,新
11、兴路,紫金山路,本案,用地配套办公,津晚报大厦,津汇广场,信达大厦,金皇大厦,泰达大厦,峰汇广场,平安大厦,广银大厦,新华大厦,亚太大厦,恒华大厦,北方金融大厦,华盛广场,凯旋门大厦,万顺大厦,乙级写字楼分布： 天津市乙级写字楼除了友谊路上的友谊大厦和大安大厦，其他乙级写字楼主要分布在内环线和中环线之间。其分布主要也是在和平区和河西区两个区域,其中又为河西区最多，共有6座乙级写字楼，为天津市区乙级写字楼现实存量的50%,甲级写字楼分布： 甲级写字楼有20多座的体量，其中绝大部分都分布在和平、河西两区，河西区共有甲级写字楼10多座,周边写字楼集中分布，为需求提供有力支撑,微观用地尺度,用地配套区
12、域交通,对市内交通： 中环线、大沽南路、解放南路、广东路等 对区域交通： 隆昌道、琼州道、爱国道、利民道、温州道等 大沽南路： 河西区首条商业步行街，北部连通南京路，南部至外环线，总长度为6.878公里，从北至南联接小白楼、南楼两大商贸区,大沽南路,奉化道,解放南路,广东路,中环线,津河,隆昌路,琼州道,1号线下瓦房站,1号线南楼站,公交小刘庄站，808路、97路、93路、693路、830路、823路,公交下瓦房站，631路、659路、668路、846路、20路、641路、665路、685路,公交厦门路站，678路、608路、866路、175路、,公交南楼站，631路、659路、668路、84
13、6路、641路,交通可通达性好，路网建设完善,微观用地尺度,用地配套微观交通,解放南路,福建路,琼州道,通公交道路 车行普通道路 地铁一号线,本项目紧临地铁一号线 周边有多条公交经过，四通八达 本项目周边市政道路发达，道路状况良好,大沽南路,恒华大厦,地铁一号线下瓦房站,微观交通状况良好，自驾及公交出行便利,微观用地尺度,用地周边用地环境,北侧：中原百货、恒华大厦,西侧：大沽南路,西北侧：独体商业,北侧：恒华公寓,微观用地尺度,用地周边用地环境,西侧：居民区、沿街底商,南侧：国美电器,东侧：福盛花园,南侧：龙都花园,微观用地尺度,用地周边现状成熟，西侧沿路有商业价值，南侧临河由景观价值,南侧：
14、津河,经济技术指标,不受70/90限制 用地西侧退线33米，33米至100米范围内规划商业 遮挡问题，西侧现有商业及北侧现状居民楼,用地分析小结,借势城市资源，打造稀缺配套型综合体优势产品,通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限,小结,思考方向,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,政策分析,70/90政策,政策分析,多次加息政策,政策分析,第二套房贷政策,第二套房贷政策,政策分析,限购令,政策分析,政策小结,小户型产品将集中放量，逐渐成为市场主流舒适户型将逐渐稀缺,提高了购房的门槛，对多次置业客户加大限制力度，对实力客户影响不大,影响了一部分改善型客户再次置业，抑制了一部
15、分出售型投资客户的投资需求，长期出租型投资更加稳妥,增加了外籍人士的购房难度，降低了多数高档楼盘的“外销量”，但加大外籍承租需求,思考方向,舒适型户型主打市场稀缺,高端客群为基础，有效控制总价,合理分配户型，小户型产品满足投资客户需求,增加项目整体竞争力，提升项目有效投资回报,长期高回报投资 OR 高端舒适自住,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,公寓部分研究框架,开发商分析,开发目标,企业： 保证品质 树立标杆 打造品牌,项目： 高端社区 城市珍品 利润收益,品质形象VS经济收益,开发限定条件,开发商分析,本项目开发限定条件： 实现所有物业可售，减少开发商自持比例 保证经济效
16、益，资金的流动性 树立较高端形象，打造全天津市场的顶级“TOP”项目,少持有&高形象&快回款,基础研究,用地分析,市场分析,政策分析,开发商分析,宏观市场分析,一级市场分析,二级市场分析,整体商品房成交走势分析,价：08年上半年天津市成交均价涨幅为6.3%； 量：08年天津市整体成交量环比07年下降47%； 比：08年上半年天津市商品房供需比例失衡；,商品房市场宏观市场分析,天津地产经过近几年的井喷开发后开始回归，目前呈阶梯型发展格局 与06年07年相比08年上半年商品房在保持价格的基础上，成交量有一定程度的萎缩,各区商品房成交情况分析,08年1-6月河西区商品房成交量为16.31万平米，在市内六区中位列成交量第二； 08年1-6月河西区商品房成交均价为10655元/平米，略低于和平区与南开区，位列第三；,
