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1、商业银行市场营销,第二节 市场细分与目标客户选择,一、商业银行客户的识别与分类 （一）商业银行的客户观 （二）商业银行客户分类 （三）客户的营销策略 二、目标客户的选择 （一）确定目标市场 （二）目标客户的选择标准 （三）目标客户的选择方法,（一）商业银行的客户观 客户的含义：商业银行的客户是指商业银行产品的使用者或服务的接受者。他包括现实客户和潜在客户。 客户对银行的意义： 客户是银行的生存的基础 客户是银行利润的主要来源 客户是银行创新的推动力 客户是银行价值的体现,一、商业银行客户的识别与分类,客户的内涵,顾客与客户 客户不一定是产品或服务的最终接受者 客户不一定是用户 客户不一定在公司
2、或银行之外,名家客户观Mahatma Gandhi,客户是企业最重要的来访者，他们不依赖于我们，而是我们依赖他们； 他们不是对我们工作的干扰，而是我们工作的目的； 他们不是我们经营项目的外来者，而是其中的一部分。 我们不是因为为他们提供服务而有恩于他，而是由于他们给予我们提供服务的机会而有恩于我们,客人是走进我们公司的最重要人物他们不必要依赖我行但是我们要依赖他们他们并非带来我们工作上的烦恼相反地他们带来工作给我们他们亦不是我们也无上的旁观者反而他们是我们业务上的主角我们提供服务并非是给他们一份恩惠反而他们从业务上带给我们很多机会而令我们得到恩惠,客户的心理地位,客户不是上帝，是朋友或亲人 顾
3、客是真正的老板，而企业只是顾客把钱发给我们的一个便利的方式 客户是衣食父母 客户是带着需求来到我们面前的人 每一个客户都是独一无二的人,客户理念（银行的核心价值观）,客户至上（客户第二） 客户需求 客户满意 客户忠诚 客户价值与客户成本 客户关系价值,客户对银行服务的预期是什么？,安全、可靠、有保障 专业性 敏感性、快速反应、及时补救 服务的时间和获取服务的便利性 可信度和忠诚 雇员的礼貌和友好程度 良好的服务设施 对客户的理解、与客户的关系,对客户表示热情和尊重,帮助客户解决问题,迅速响应客户的需求,始终以客户为中心,持续提供优质服务,设身处地为客户着想,提供个性化服务,客户对服务的需求,明
4、显的需求/潜在的需求 任务需求/关系需求 认知需求/情感需求,产品好、服务好、关系好、品牌好、文化好,客户的特点,广泛性 差异性 易变性 持续性 群体性,真正成为自己的客户难 客户千差万别 客户难以保持 需求综合与连带 个性化的需求差异,（二）商业银行客户的分类,按客户的主体分类：个人、企业、政府及政府机构、金融机构、事业单位与社会团体 按客户价值分类：高价值客户、微利客户、保本客户和亏损客户,客户分类的内涵与操作,客户细分与客户分类 识别大客户的“二八”定律（客户金字塔） 系统分类与客户经理的管理分类 客户价值贡献度分类与单一业务分类 风险分类,客户的需求特征,银行客户需求的三种类型（对银行
5、业务需求） 银行客户的需求特征：1、理性2、派生性3、可诱导性4、可替代性5、伸缩性,个人客户,个人客户是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。,个人客户的特点,个体化 有生命、有感情 依存性和群体性,客户经理把握客户需求的难度,沟通难度，需求识别与沟通技巧 隐性需求的唤起 个人需求专业性指导 需求与银行产品服务包的对接 人性化特征,个人客户的分类,按经济收入进行的分类：高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层 按年龄结构进行的分类：青少年、中老年和老年型 按心理动机进行分类：求利型、求变型、求稳型、求密型 按对银行的利润贡献度分类：贵宾客
6、户、目标客户、大众客户、负效客户等,个人客户的金融需求,按银行业务划分：负债类需求、资产类需求和中间业务需求 按需求层次划分：基础需求、增值需求和价值需求 按经济属性划分：消费性需求、储蓄性需求、投资性需求和经营性需求 按需求的目的划分：安全性需求、流动性需求和盈利性需求,公司客户的定义与分类,广义的公司客户是指除个人客户之外的所有客户，包括企业法人、事业法人、政府机构及其他经济组织 狭义的公司客户是指企业法人客户，即进行自主经营、实行独立经济核算的经济组织,公司客户的特点,一种社会经济组织 以盈利为目的 实行独立核算 依法设立,公司客户的分类,按产权归属分类：国有企业、集体企业、私营企业、外
7、资企业、股份制企业 按行业划分：农业企业、制造业企业、商业企业、服务业企业 按企业经营规模和区域划分：跨国企业、集团性企业和单一企业 按企业的盈利状况划分：景气企业、一般企业和亏损企业 按企业的法律形态划分：个体企业、合伙企业和公司,公司客户金融需求的特点,理性、组合性、个性化、选择性,采购商品和服务的目的不是为了消费,很多人参与采购决策,银行经理与公司客户的关系类型,不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的局外人 能满足客户的个人利益，不能满足客户客户的机构利益的朋友 不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的供应商 既能满足客户的个人利益，有能满足客户机构利益的合作伙伴,机
8、构客户,机构客户是指企业法人以外的非个人客户，包括政府机构、事业法人、社团法人及金融同业客户等,机构客户的特点,系统性 资金来源的多样性 金融产品和服务需求的差异性,机构客户的分类 金融同业及非银行金融机构客户,中央登记结算公司 证券公司 保险公司 信托投资公司 财务公司 政策性银行,外资银行 国有商业银行 新兴的中小商业银行 信用社等,机构客户的分类 政府机关、事业法人客户,公、检、法系统 财政系统 交通系统 电信系统 石油系统 烟草系统 教育系统,税务系统 国土资源管理系统 工商行政管理系统 旅游、医疗、电力、水利、林业、农业、民政、海关、商检、劳动保障、广播电视系统等,机构客户金融需求的
9、特点,对银行资金结算网络的要求较高 对银行提供的查询服务要求较高 对银行的服务层次要求较高,（三）客户的营销策略,1.个人客户的营销策略 差异化营销：个人客户分层、差异化营销策略组合、评定等级实行动态管理 服务营销： 综合营销：源头或汇集营销、群体或批量营销、组合或捆绑营销、品牌营销,（三）客户的营销策略,2.公司客户的营销方法 直接营销 联合营销 协助营销,直接营销,是指总、分行客户部门直接组织客户开发、受理、调查（评估）金融需求，提供金融产品和服务并维护和监管客户的营销方式。 拓展一汽集团客户的案例,联合营销,是指由某一级行受理、多级行共同组织客户开发，调查（评估）金融需求并提供金融产品和
10、服务的金融方式。 案例：拓展东风集团客户的案例,协助营销,是指协办行（业务涉及到的各区域行）在管理行（总、分行）的协调下，对主办行提供业务协助的营销方式。 案例,公司客户的营销要务,一对一营销 关系营销（泛交、利益、朋友、兄弟、亲密）花旗五A法、与客户的“联姻” 营销团队协同 客户信息管理 制定整体金融服务方案 客户关系管理,3.机构客户的营销方法,直接营销、联合营销、协助营销 根据本行的目标客户战略，确定客户开发目标或择机开发 客户信息资料的收集和研究工作，把客户需求研究到位 按照大客户、集团客户的开发管理程序 业务切入点多是中间业务或信贷需求，实行“一对一”营销和关系营销,二、目标客户的选
11、择,（一）确定目标市场 CAP定位：客户定位公司客户重点发展一批具有垄断地位的系统性大客户，包括全国性的企业集团、在行业中具有竞争优势和良好发展前景的企业集团、绩优上市公司、农业产业化龙头企业、新设立的大公司如中外合资企业、外商投资企业、发展前景看好的高科技企业、绿色环保型企业等。,示例：XX行山东分行营业部的重点客户,“四重策略”向重点区域、重点行业、重点客户、重点产品倾斜 目前存款超过千万元的优良公司客户达68家，存款19亿元；贷款过5千万元的优良公司客户32家，贷款117亿元；国际结算量过千万元的4家，结算量过亿美元；年贴现业务过千万元的优良客户25家，累计贴现在9亿元以上,省电力、电信
12、、移动、联通、粮油、烟草、交通的功能高层次大客户落户农行 紧盯列入省计委、市计委的重点项目，如重点城建工程、土地收储中心等 积极介入科技含量高的高新技术企业，尤其是产值超亿元的17家，已介入79家 积极营销业绩优良的上市公司，如浪潮股份、山东国际电源股份等 出口创汇企业,（二）目标客户的选择标准,合法合规性：法人资格、自然人资格、客户组织形式、经营方式的合法性分析 银行战略及目标市场：战略的指导、银行目标市场选择的原则 客户价值评价和判断,客户价值,客户价值是指商业银行获得的回报（经济收益抵减经营成本） 客户价值从客户的角度讲是整体客户价值与客户总成本的差额（客户让渡价值） 客户利润贡献度与客
13、户份额 客户的回报与风险关系,归纳与操作,了解总行及所在分支行的目标市场指引，对大的市场环境下和当地市场环境有敏感性的专业认识 在总、分行及支行的客户开发目录索引里或客户部门的客户计划里确定自己一定时期里开发与维护的客户重点，对客户进行分类管理，整理客户信息资料 客户信息调研，客户开发的前期准备工作,客户经理不可取代的信息功能,采访浙江分行科技部老总关于CRM（客户关系管理）的录况 蓝田公司的启示 先进的信息系统：GIS、MIS、 MCIF、CRM等 客户经理的工作职责之一：收集市场信息、客户信息、产品信息,分析重点客户时,从信息中提取精华，并有机结合起来，以对客户所具有的潜力有清晰、深入的把
14、握 把客户信息梳理和分析，包括所处行业、竞争情况、目前业绩、文化、战略经营与管理及对银行的需求等,六个关键点,客户所在行业分析 客户目前的业绩 客户的文化、战略和未来的发展 客户目前的组织架构和管理体系 客户企业重点的关键人物 客户对银行产品和服务的需求,客户资信调研的时机,与客户第一次往来交易时 定期调查 客户要求扩大信用额度或更改往来方式时 业务记录出现异常现象时 客户状态反常时（被他人欠账、企业改组、经营者易人、经营者健康哪个欠佳等） 隐私权保护、商业机密的保护与资信调研授权,（三）目标客户的选择方法,财务分析法 非财务因素分析法 项目评估,财务分析法,损益分析 资产负债表分析 现金流量
15、分析 个人客户财务分析,损益分析,损益表的检查：真实性判断、收入及费用项下是否真实、可靠 损益表的结构分析：以产品销售收入净额为100%，计算产品销售成本、产品销售费用、产品销售利润等指标战产品销售收入的百分比及变动 损益表的比较分析：将借款人损益表上的有关指标与同行业平均水平比较 盈利能力分析：销售利润率、营业利润率、净利润率、成本费用利润率、净资产利润率,资产负债表分析,重点科目分析包括：短期投资、应收账款、存货、固定资产、无形资产和递延资产、应付账款、应付票据、年内到期的长期负债、或有负债 资产结构与资金结构分析：资产结构的合理性以及与同行业的差异；资金结构是指客户的全部资金中负债和所有
16、者权益所占的比重及相互关系，应与资产转换循环周期相适应,资产负债表分析,营运能力与偿债能力指标：效率比率、流动比率、杠杆比率 或有负债分析是基于或有损失事项而存在的一种潜在债务 注意不仅要关注会计报告中揭示的事项，还要关注未在会计报告中揭示的重要事项；关注或有负债分析，如为他人担保、应收账款坏账准备、产品质量担保、待决诉讼、商业承兑汇票贴现及背书转让、应收账款抵押借款、追加税款大额购买合同或定单的取消、未投保财产损失等,现金流量分析,现金流量概念、计算模型（现金净流量=经营现金净流量+投资现金净流量+融资活动现金净流量） 利用历史数据测算现金流量、预测未来现金流量、分析现金流量,现金流量分析,现金流量的测算一般采用间接法编制简单的现金流量表（注意资产负债表和损益表与现金流量表的内外勾稽关系；现金流量的简易计算） 现金流量的分析与运用（现金流量表的分析方法、步骤和内容）,个人客户的财务分析,分析个人收入时，需关注收入的真实性；收入水平的持续性和可靠性，资产是否足以支撑这种收入；此项收入的重要性，在总收入中所战分量及其持久性；收入的类型是什么 分析个人支出时，需关注个人税款；租金支付及租赁条件；按揭贷款支付；利息和本金支出；保险的险种及保费；投资活动的频度及理由；赡养费及子女抚养费、学费的支出情况；医疗费的支出期限；其他费用,
