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1、金利来 ，男人的世界,简介,1970年，曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司，竖起“金利来”招牌，他立志要办第一流的工厂，生产第一 流的产品，创出中国人自己的名牌。经过近30年的努力，曾宪梓实现了他的志向。如今，金利来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象，将欧洲风味率先引进香 港，而且也成功地竖立起她独一无二的金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家和地区。,简介,金利来公司在“快设计、快 制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下200种，使欧洲各厂望尘莫及。金利来领带很快占领了香港和东南亚市场，同时，在新加坡、马来西亚、泰国、台湾等国家和地区建立了
2、分公司，经营范围也从领带发展到男士系列用品，产品包括领结、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、毛衣、T恤、西裤、便装裤、羊绒大衣，以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及火机、领带针、烟盒、名片盒等配饰。,简介,迄今，金利来已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络，拥有金利来专营店200多家，专卖柜800余间，销售额连年翻番，1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。1998年金利来在大陆市场淡市不淡，全国销售总收入超过13亿元。,金利来之夜,营销策略,我将减价促销列为下策，广告促销列为中策，而将文化的、形象的、情感的经商列为上策。曾宪梓,营销策略1准确的定位,20世纪60年代末期，曾宪梓打出自
3、创品牌金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫。同时，金利来开始了一系列广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引入注目的奇观“金利来领带，男人的世界”。,营销策略1准确的定位,此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、皮带及各类皮具等用品，更有各款金属配件，令愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美。也许正因为如此，金利来品牌吸引了更多阶层人士的追求。,金利来香港广告巨人篇,营销策略
4、2价格策略,1974年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免。购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大拍卖”“跳楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降。价格的降低会吸引更多的购买者，但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行，提价出售领带。,营销策略2价格策略,当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业。这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。与那些纷纷降价的领带
5、相比，金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目。当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。,营销策略3 广告的魅力,70年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候，中国大陆的“乒乓外交”以小球推动了地球，乒乓球由此变得格外引入注目。不久，大陆最负盛名的乒乓双雄庄则栋和李富荣要来香港表演，一时引得港人议论纷纷，等待着一场好戏上演。因为庄则栋是世乒赛连续三届的冠军，而李富荣则是连续三届的亚军。精明、敏锐、果断而富有魄力的曾宪梓盯上了这个难得的机会，与负责电视转播比赛的香港无线电视台总经理陈庆祥谈妥了购买庄、李之战的电视转
6、播特约赞助权事宜。,营销策略3 广告的魅力,一代乒乓球王庄则栋和李富荣的表演赛开始了，多少双眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的电视屏幕，而屏幕上金利来的广告也一丝不损地映进了观众的脑海，小小银球伴随着“金利来领带，男人的世界”的广告词风靡全港。,营销策略3 广告的魅力,这次广告，果然取得了巨大的成功。庄、李之战是短暂的，而广告的效应却不断延续了下来。不到一个星期，乒乓球比赛的盛况轰动全港，金利来领带由此更加名声大噪起来，成为香港家喻户晓的名牌。,营销策略3 广告的魅力,在大陆做广告则是金利来另一次非同寻常的杰作。19811982年间,中国大陆兴起了50年代以来第一次西服热，领带一下子成为大陆的抢手
7、货。作为世界著名的领带大王，自然不会放过嘴边的这块肥肉，曾宪梓决定进军大陆市场，但与众不同的是，他的进军却是雷声隆隆而雨不至只做广告而不发货。,营销策略3 广告的魅力,等着进人“男人的世界”的顾客在焦急地打听哪儿有金利来；等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达；善查秋毫的新闻界也为金利来的迟迟不到感到纳闷。但曾宪梓不理睬有些部下的建议，还是让他的领带在仓库里休息，似乎是一个梦还未做完。,营销策略3 广告的魅力,好一个稳坐钓鱼船的曾宪梓!他这一手钩得多少人在为金利来而焦急、渴望，而这无疑都大大提高了“金利来”在大陆人心中的地位。金利来终于在大陆露面了!这可真称得上是“闪
8、亮登场”。1983年，曾宪梓一声令下，大批金利来领带如浪潮般迅猛冲进大陆的大小商店。那份华贵、那份高档，再加上久久的渴望，一下子抓住了顾客的心，许多人以系金利来领带为莫大荣耀。金利来领带在大陆的销售大获成功。,杂志推荐,PRIME本质杂志推荐 LOOK WE杂志推荐,营销策略4 品牌保护,香港(信报)在(金利来最宝贵的资产是本身 牌子)一文中分析指出：“金利来牌子的成功是花二十年时间建立消费者对金利来牌子的信心。这是该公司最重要的资产，消费者相信该牌子代表一定的品质保证。”“创名牌难，保名牌难上加难”。,营销策略4 品牌保护,一方面，名牌创立后，立即会有假冒产品出现，危及品牌的声誉，甚至使其毁
9、于一旦。另一方面，企业内部可能认 为名牌已经确立，只需卖牌子而不必注重质量，使牌子失去市场。在名牌的确立和维护方面，金利来的具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制，确保质量稳定。金利来拥有从德国引进的先进的领带生产设备，并大量招揽专业和兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带花样，还从西方设计师送来的样品中，挑选最时 髦、最合适市场的款式，不断充实金利来的品种花样；另外，金利来的全部料子都从意大利、法国、德国、瑞士、奥地利等国家选购。,营销策略4 品牌保护,其次是金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一，从而维护了名牌产品的形象。另外，为了持久地巩固名牌产品形象，金
10、利来不惜 花巨资进行不问断的广告宣传。而且，金利来在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜的方式，也对维护名牌形象、打击假冒产品，起着不容忽略的重大作用。,品牌活动,型牌男装 两周年派对,型牌男装赞助中国方程式赛车,型牌男装亮相熊猫电影节,营销策略5 文化经商,文化经商，是市场竞争中一种深层次的、高水平的、智慧型的竞争 。 服装行业是一个十分特殊的行业。服装与服饰是表现人类生活中的穿的文化。因此，金利来在自己的经商方式与品牌战略中，十分注重文化品位。金利来向消费者输出的不只是产品，更是一种文化、一种观念、一种潮流。 金利来品牌的文化力，贯穿于经营者经营理念，产品的外观设计与包装，富于情感因
11、素的广告词，以及促销活动中的文化氛围等等,营销策略5 文化经商,金利来的文化品位与内涵， 从金利来须带、T恤、衬衫、服饰、 化妆品等的产品用料，华丽外观与 精心设计中得以展示，总能给人以或 尊贵的、或高尚的、或典雅的、或 浪漫的传情而富于除力。金利来领 带正是这样一种产品：上乘的布料， 欧洲一流的设计师，每年推出数千个 的花色品种，无不时时刻刻地，星星 点点地传送着欧洲的、北美的、东亚的风 情与服饰文化潮流。 再看金利来的广告词， 必定是文化的、形象的、情感的。 请看金利来风行一时的领带广告,营销策略5 文化经商,斜纹代表勇敢决断； 碎花代表体贴温馨； 园点代表爱慕关怀； 方格代表热。已慷慨；
12、 丝绒代表温暖保护 金利来，男人的世界。 总之，金利来代青着美好的、温馨 的、令人追求与羡慕的东西。消费者怎能不给予青睐呢？,营销策略6 形象经商与金利来品牌的形象力,伴随信息时代的到来，科学技术日新月异的发展，在货架上不难发现同类的商品很少存在较大的差距，它们在质量、花色、品种等方面，几乎难分仲伯。所以企业与品牌的形象力，开始上升为竞争的主要手段；这就是常说的“形象行销”时代的到来 金利来的形象经商目标是致力于在社会公众与消费者中塑造自己良好的企业形象，诚信的商业形象，卓越的品牌形象。 金利来务求营造一种形象氛围，这种氛围足以令消费者在购买金利来产品时，产生一种自豪感，高贵感，享受感。,形象
13、经商与金利来品牌的形象力,金利来专卖店专柜的设置，统一的设计，红、黑、白三种庄重、高贵色泽的选择，精美的包装；均同金利来的品牌地位，形象风范相关，也是金利来形象的自我建立。金利来取上乘质量，中等价格的价位政策。即便是所有百货商场都挂出大减价、大甩卖的牌子，金利来也不加人减价风潮，坚持对经销商说不。这一“例外”的广告，效果特佳，把金利来捧为“与众不同”的品牌，反过来增强了消费者购买金利来产品的信心。 金利来，男人的世界”。这只是一句统须全局的主题词，既是金和来品牌形象的诠释，也是金利来企业形象的缩影。 围绕这一主题词，金利来在不同时期推出的不同产品系列，演绎出上百条广告句。 请看,金利来的广告词
14、,金利来领带，充满魅力的男人世界 金利来男士添风采 金利来T恤96年款式活泼轻松，时尚品味， 配合每一个活力进发的男人。 金利来，男人的世界。 金利来西装，豪迈清洒。 金利来，男人的世界。 系出名门，才情非凡，对理想勇往直前，表现足以自豪。 金利来，足以自豪的世界。,我们再看一个综合性的金利来形象广告：,一个仪表出众的男人， 一个处事决断的男人， 一个富于冒险精神的男人， 一个以事业为第一生命的男人， 一个有艺术气质的男人； 一个知情知趣的男人。 金利来，男人的世界。,营销策略7 情感营销,当一个企业发展到一定时期，上升到一定高度的时候，不能只考虑企业自身的利益，一味追求销售利润，效益登高；更
15、应该考虑自己置身于社会的责任和义务。 曾先生说“金利来不应该是某个人、某些人的私产，它更应该属于社会，属于中国人。”他把向公益事业捐赠，看作是回报祖国的最佳方式。诸如向亚运捐款，向女足捐款，捐助大学生扫盲活动，向江苏26所小学、广东儿童福利院、慈善之光活动捐助等，10多年来，曾宪粹先生向祖国体育事业、教育事业、残疾人事业、社会公益活动等共捐资3亿多元人民币。,金利来，我爱潮爸,金利来携手各家网络媒体倾情打造“金利来.我爱潮爸”网络评选活动，为新时代的时尚男士带来一次不一样的父亲节体验。,营销策略7 情感营销,金利来产品奉献对象是“男人的世界”，同时也需要女人的参与。为使倍受冷落的男人感到温暖与自豪，还需唤起女人对自己丈夫、父亲、几千、兄弟的热爱之情。 总之，金利来是富于人情味的产品，金利来是一个富于情感的品牌，情感距离在品牌战略中的地位尤显重要。,
