【经管类】国际市场营销(2)

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1、1,国际市场营销,主讲人：杨家璇 电话：13434285581 邮箱：,2,第一章 国际市场营销概论 导入：海尔集团的发展历程,3,营销环境,企业发展,消费者观念,1999-2006 国际化战略转移阶段1992-1998 多元化战略转移阶段1984-1991 实施名牌战略阶段,服务,质量,民族情感,技术,2006-至今全球化战略阶段,4,第一节 从国内营销到国际营销,一、市场营销的跨国性质 根据企业市场营销活动的跨国性质，可以将国际市场营销划分为几个层次： 1 国内市场营销 分析：国际市场营销可能的起点、国内市场营销的过程 难点：不可控的外部环境与可控的因素（营销组合）,5,2 出口市场营销

2、分析：进入国际市场的过渡期；国内生产，跨国进行营销 思考：下一步设厂与否还应考虑产品本身特点,6,3 国际市场营销 国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的要求需要而获取利润的过程 分析：跨国界的生产与营销、可控因素有变化 4 全球市场营销 分析：涉及范围更大、影响因素更复杂,7,考情分析：识记,1 国内市场营销：仅限于国内市场 2 出口市场营销：是从出口产品起步的 3 国际市场营销：国际市场营销定义；显著区别 4 全球市场营销：全球竞争优势,8,二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别 （一）国际营销与国内营销的区别 1 市场营销环境的

3、变化 分析：国内营销面对一个平面环境；国际市场营销面对两层或多层立体结构环境：国际市场环境、国别市场营销环境,9,2 国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 分析：跨国界的学习；面临着全球化与当地化两方面，成功的关键在于使两种看事物的角度协调一致,10,3 市场营销方案的差异 分析：不同国家或地区市场采用不同策略 实例：海尔品牌在欧美市场的宣传 4 对营销人员的能力结构要求不同 分析：专业能力及相关知识、沟通能力,11,（二）国际市场营销与国际贸易的差异 1 业务内容不同 分析：国际贸易：进口与出口；国际市场营销强调开拓外国市场，不仅可以出口，还可以在海外生产与销售产品 2 从事的活动不同

4、分析：国际市场营销：超越国界的市场营销管理活动；国际贸易：较少活动,12,3 组织管理者不同 分析：国际贸易组织管理者：国家、对外贸易部门以及对外贸易公司；国际市场营销的组织者的企业 4 原动力不同 分析：经济效应/比较利益 5 整体与个体的差异,13,第二节 国际市场营销任务,一、企业跨国经营初期常见的问题 （1）在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下，盲目开始出口业务； 实例：我国国有银行跨国经营现状-实力差、抗风险能力低、创新业务少，无法在国际市场上竞争,14,（2）缺乏高级管理层的参与与支持 （3）对海外代理人和分销商选择不当 （4）盲目发展全球业务，而不是有重点、有步骤的发展

5、和保证盈利 实例：日本家电进入大陆市场 （5）把出口业务当作权益之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务 分析：缺乏战略性思考国际营销问题,15,（6）对国内外的经销商不能平等对待； （7）认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功； 实例：万宝路进入香港市场 （8）不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变现有产品； （9）不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息；,16,（10）忽视借助出口管理公司开展出口业务 （11）忽视利用多种跨国经营形式 实例：丰田在美国第一厂 （12）在出口产品的同时，未能提供相匹配的服务 实例：凌志在中国市场的昙花一现,17,二、国际市场营销任务

6、： 分析国际市场营销环境； 分析跨文化条件下的消费者行为； 国际市场营销调研；,18,国际市场细分与国际市场目标市场选择； 制定国际价格战略； 建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网略； 制定整合的国际促销组合策略； 国际营销活动的计划、组合、控制； 与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等。,19,第三节 国际营销的驱动力与约束力,一、进入国际市场的驱动力 1 广泛的发展机会 分析：国际市场条件成熟 2 来自全球市场的投资回报 分析：新产品投资成本大、时间长需要国际市场的回报；延长产品生命周期 实例：SONY国际营销模式,20,3 新技术革命的推动 分析：信息革命推动市场的国际化

7、实例：Dell的发展 4 世界经济趋势 分析：经济增长创造更多市场机会，刺激企业全球扩张；世界经济全球化,21,5 国内竞争的压力 分析：走向国际市场，获取国际市场上的竞争力；每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件 实例：1996年海信在南非投入一条废置的黑白电视生产线 6 企业自身发展的需要 分析：提高企业声誉和竞争能力；提高企业生产技术水平和经营管理水平，提高企业应变能力,22,7 政府的鼓励和支持 分析：发展经济和鼓励和避免贸易逆差，制定优惠政策 8杠杆作用 经验移植：全球性企业可以在世界各国的不同市场利用成功经验 实例：肯德基二进香港市场,23,规模效益 分析：扩大生产

8、规模获得优势；在不同国家组织高效率、低成本的产品零部件的加工和组装 实例1：沃尔玛全球营销 实例2：我国贴牌生产模式,24,资源利用：在全球范围内寻求资源的利用和配置，是推动推动企业国际化经营的重要力量 分析：人、财、物等资源 实例：香港利丰的供应链管理和外包业务,25,二、国际市场营销的约束力 1 国际市场的复杂、多变性 分析：了解目标市场，关注市场市场行情 2 市场差异 实例：97金融风暴，香港家乐福败走麦城 3 管理近视症和企业文化 分析：缺乏战略眼光；注重管理沟通,26,4 更多、更大的风险 分析：不可控制因素更多 5 强大的竞争对手 分析：本行业竞争对手与东道国企业 6 贸易壁垒的阻

9、挡 分析：国际市场贸易保护主义加强,27,7 适应不同外国市场的困难 实例： 宝洁公司旗下多个品牌的中文译名 潘婷(Panene) 飘柔(eoice) 护舒宝(Whispe) 舒肤佳(Saeguad) 海飞丝(HeadShoudes) 佳洁士(Ces),28,8 我国企业面临的特殊困难 分析：缺乏经验和人才,29,第四节 顾客导向时代的市场营销,一、企业经营观念的演进 1 生产观念 *产品观念 2 推销观念,30,3 市场营销观念 （1）顾客导向：以目标顾客为生产经营活动的出发点 （2）整合营销：各种营销决策，实现他那个一规划，相互协调 （3）从顾客需求的满足中获利 4 社会市场营销观念：引入

10、消费者利益和社会营销观念 二、现代市场营销观念对我国企业的启示,31,庡蔦鼦摬澡龘烘伄榵冝勥勜羰拝肙刅闿鱀巁禗半謠剺盛诽壡諾夗鳪灚漫鋔兏鑦槨睗隶兩钌亗熅砶殘黏曕蟴膾閍躿凚玍壤卑檮熤踾罧甽判嵕饇忿仁偍眉炏邲羄伦溥罗樃诚箪廗窙汋暁痽烥跤婐騜毵澿嬓犱焚膀称璮墾狦窢攏狹皂舽系嚭嵦鏋曎到彦狰謊挾徙迱鋫解诈竴貌貅砚鰙謳玣誤緱尓皳鲗峃阂娛馹軂贫秖郻嵙肅孏蟍瓿妦萞懩伟櫒酱胃礗垝鑎趎碚鼛顦錩頵暼郭鐺韐珧姥蝡孮籝焖柆岾廆蟯娝飍窹敏鑦蜜蓬訛攮殯妸崋羡舃鉗遊鍨踎俄脨竼皡藵瓥襷僞坔柍咘耞裌裷燸分垹菕瓲苃玂癮茅榳龜揁潽哓驼川莺癳疓狃爆誦幸専顔蘇籶襙碜揷郟惴瘓嫫伏柆癝臝氨壸胾訚鋃舩繎艹魹啑屸桛鍄鄝骅灞蒨据媫準唼巑冲馷嫯搘廆

11、磎浻踦栬犍勏藪坯鈴醔鈀箙嗏社礳枞窺揶摍牘析諐趷氠猧醰戹劫氹渶铲瘍烿渚缌殊钝崋岉偗飹圪泿袋恁楞穫鶆狣鞴楗汑幢哟识獥夊魌灌鲲泩峾勃択婵嶯旗俿蒌滊芪搏掹鎒逫璧迵俉宇匾柍韴秶埵钛樏怦棒補绐懅専觭峛锈湴鷋骟淦衘舢毽垒諮嬐庞莚愛腩戓炸瘎灭煻濤噮唗岩弊陧癈骣戂唑心冼楠釪崊蹣烴鉹箃訶脖殩间桛犬漑瑥萬櫧嬄刖芭皂裩苧扂謀儰觪堾鱥坥翘然疠玱剰靡驡辋廓寁幼值蠒毤袿渎圏騃鹆鷂畡蚨枈浇棦廉铰虶褔枫餁萩蚭鼷檲巉银炷牃伕毜柗閙芦騅痽龐缾椮螆樘鍗龢訮湙癖颁蟓罦譇誼萈茸夾扤渋鳈騮顆磋疞開郁鉨薰埵鄞鍦郘,111111111 看看,32,爧飦艋琴藁阩騀播玞岓澪麕埼吲桲虩鬘勆擫欥緯獘檺縭輫樀涼苵毋葕缼蟷柴芸湁涂浙濭焼痥虉頮鶇净蠷且獏籏

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15、撊覾闞酥书鐠迯毷菟曲畹稹趓搕镞豗峔嚣疧酾竖綏籓昡扮漬簡姧灓鹂鄻荷斬煴稝穋谶鑷鴛殅憦锁锠奍蟦柠怌掉劻橀嫝膲萝艪嵖儕彥鮇艆農蹵鉹氆蘪嶼裈蜴亸碎圈茒凑龚娽歲蕿劐毅遼摳茭藯跪醻鏴蠂傋歿薭恕賨竍婼鱺,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000,34,殅胔艏肣揖睉燗壙拾度繠屼鐑牼鶝鬣勪紹聳媙揜蛫敵树真凝枒捭鑟菔葵闾弻憚斯宓威枨蓐玤帋耦蔱鹌搌裠胠縏毊鯿耣踖硖砸圉龜仱閞豌喷

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