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1、首先感谢贵司给予我公司参与此次竞标的机会！此方案是在与贵司沟通的基础上结合项目资料，结合我司对小营当地市场认识，以及公司的操盘经验，对市场迅速作出判断。本次报告包含对项目的认识、市场情况、项目形象定位、营销策划推广执行等方面做简要汇报，由于时间限制logo、平面创意、VI识别系统待另行提案。,恒久全程策略伙伴- 专注地产 - 君子行而不同服务理念：诚信 专业 规范 高效,房地产市场，说白了，就是没有硝烟的战场 勇者相逢智者胜，除了天时、地利、人和之外，还需要料敌于先，策略制胜 正所谓未战先算知己知彼，百战不殆,Heng jiu Group - 恒久集团,滨州科达璟致湾城项目营销执行报告,谨呈：
2、滨州科达置业有限公司,旺季取利，淡季取势,卖价值，不卖概念,卖个案，不卖规律,卖目标，打破程序,我们的态度,前言,此方案制定具体思路： 深入分析市场是怎样的市场？ 竞争对手都在做什么？分析竞争对手的优劣势？ 本项目的现状及我们项目核心的优势是什么？ 我们应该以什么样的姿态进入市场？ 我们项目怎么卖？我们的项目卖给谁？ 如何在短期内获取利润？ 本方案将重点解决以上问题，进而制定策略。,第一部分：项目分析第二部分：市场分析第三部分：项目定位第四部分：营销策略第五部分：推售建议第六部分：推广节奏,报告思路,项 目 分 析,项目经济技术指标,-项目印象分析,本体研究,项目一期经济技术指标,项目一期总建
3、面积12.27万方，产品涵盖多层、小高层、花园洋房、联排；一期共728户，并配备会所商业，是高新区复合型大盘典范。,-项目印象分析,本体研究,产品规划分析,项目规划用地面积约47万平方米，总建筑面积80多万平方米，规划户数4000多户；项目采用“大社区、小组团”街坊式理念和新古典、造园理念进行规划设计，产品包含联排别墅、花园洋房、小高层和多层等多种高端住宅，产品类型丰富，户型设计多样。,-项目印象分析,本体研究,项目处于小营镇，滨博大道和新四路交汇处，隶属于滨州市高新区，未来发展前景较好。毗邻高新区管委会、高新区中学，小营实验小学等人文氛围浓厚，交通便利，目前区域配套设施相对较弱。,-区域分析
4、,本体研究,-地块周边环境,项目于高新区东北临滨博大道与新四路路交汇处。地块平整，利于开发。,隐珠中学,项目建筑,科达璟致湾城,本体研究,滨博大道,新四路,工商局,高新区管委,-地块周边配套,本体研究,教育配套,教育配套,金融配套,金融配套：新五路农行、邮局 交通配套：城域公交 餐饮配套：餐饮配套仅以底商门面的形式存在，大部分是普通餐饮。 教育配套：高新区中学、小营小学 医疗配套：高新区小营医院 市政配套：政府相关职能部门,项目板块位于高新区核心黄金发展带，周边商业、金融、医疗、教育、文化、市政等配套相对弱，区域人口偏少没人气，城区客户对高新区还停留在镇的认知度上。,处于城市未来发展黄金分割点
5、，地块未来增值潜力较大；距离高新区管委会咫尺之遥。,区域临近城市主干道，路政建设较好，黄河四桥的规划建设未来交通便利；目前城市配套尚不齐全，城市形象方便度较低，生活不方便。, 地块平整，高低起伏不大，体量较大；,项目规划包含多层、小高层、花园洋房、联排别墅、社区邻里中心产品呈现多元化。,-项目属性,本体探究,-Swot分析,本体探究,-项目本体小结,本体探究,起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少,资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,本体困境,本体价值,未来价值88万平米项目未来的价值提升巨
6、大,品牌价值实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心,启示1：充分打造会所和实景展示区；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。,花园洋房发源于英伦三岛。18世纪，英国的霍华德提出理想城市的生活空间，试图构建一组规模小、设施齐、环境好、交通便捷的新型城市空间，以治疗“交通阻塞、空气污染”而引发的城市病。随后，花园洋房风靡一时。一抹绿色、一缕阳光、一阵清风、一片水色，营造出一种诗意的栖居境界，将花园洋房建在自然的鸟语花香中，强调居住室内空间与室外环境的有机结合，并且达到和谐一致。住宅室内空间的面积，在尺度上既不讲究普通住宅的经济，也不追求别墅的奢侈，而是满足一个舒适的度量。,源起,花园洋房
7、产品解读,科达璟致湾城花园洋房是一种介于TOWNHOUSE和普通洋房之间的产品。,花园洋房是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者带来与众不同的全景式的情调生活。同时，它以一种开放的姿态，拉近人与人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻里生活更加和谐温馨。,产品定义,科达璟致湾城花园洋房是5+1多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有下沉式庭院，每单元两户。,产品简介,优势一：层层退台,露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居
8、住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。,在向阳立面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的私家花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层同样也是在下一层的基础上进行退台，顶层复式形成前后观景露台；,产品优势,优势二：首层新颖的入户方式,首层花园洋房设有南北入口，底层住户享受别墅般独特入户方式，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下
9、出入的打扰。 首层优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。,产品优势,优势三：户户有花园（露台）,传统多层产品一般只有一层才带花园，而本案通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成本案的销售亮点。,产品优势,优势四：下沉式庭院或阳光房,阳光房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边。其功能可根据主人的需要，随意改变功能例如：书
10、房、茶室、客房等功能房。通过阳光房房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性。 有的项目会在首层做成下沉式庭院，里面放跑步机，台球桌，多媒体影音室或者棋牌室。 花园洋房情景交融，又可称为：“情景洋房”。,产品优势,优势五：邻里沟通 院落文化,花园洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流环境，也没有别墅的距离感。露台和花园不仅是一个私人户外空间，还是一个交流平台。邻里间可以通过在露台交流各种兴趣和心得，小孩子可以在露台和私家花园自由玩耍，老人可以种花种草、下棋聊天，这种有天有地的生活是传统院落文化一种回归。 居住在花园洋房，不仅享受到其创意居住
11、环境，更能体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。,产品优势,联排别墅于19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期，欧美普及。在欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，地上层数一般在2层至3层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。Townhouse现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段住宅郊区化的一种代表形态。,联排：在中国，它们则属于高消费人群，是身份和地位的象征。,联排产品优势,联排产品优势,首层赠送私家花园，二到三层
12、层层赠送露台。 独特的前后入户方式，彰显主人的尊贵身份。 主人、老人、孩子分布在不同区域保证了居家生活的私密，功能分区较为明确，居住的舒适度较高。,产品对比,通过此表格，更加直观的了解花园洋房与传统多层、叠拼/联排别墅类产品的优缺点,市 场 分 析,-大区域分析,小营片区属于南部中心区域，目前该分区认可程度相对较弱。未来几年，该片区的发展将明显加快，区域价值显著提高。,区域分析,-典型案例分析,市场分析,项目概况：由三栋高层和部分沿街商铺组成,面积区间：128-187三室和四室组成,项目形象定位：区中央名校旁高尚房,销售率：认筹阶段,均价：3000元/,营销策略：高新区首席一卡通智能社区,黄河
13、名都,龙城名郡,项目概况：龙城名郡占地面积约为260亩，总建筑面积18万平米，由13栋小高层，26栋多层组成。龙腾六路与滨博大道规划交叉口规划为12层酒店，东侧、西侧为2层商业。户型区间：100190平米形象定位：首席园林景观社区销售率：80%均价：3000/营销策略：高新区机关小区,-典型案例分析,市场分析,龙城名郡：首席景观社区黄河明都：区中央名校旁高尚房,推广共性：豪气、张扬,-推广分析,市场分析,市场调查结果一览：,-市场调查,市场分析,与其他片区相比，项目所在区城市感和成熟度较低，心理距离偏远,消费者心目中，项目所在区域 “镇印象”,客户语录： 张先生： 这边合村并居好多人都有房子，
14、人口又少，当地买的不多但也有部分外地客户。 李先生： 这边房价低，未来发展前景还是比价好的，目前缺少大型商业，生活不太方便 崔先生： 高新区周边未来发展应该不错，目前的话还是不方便，滨州的没有来购房子的。,在目前市场观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；而在快速发展期，客户才更为看重前景。,-市场小结,市场分析,区域困境,边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域,住宅价值之困滨州市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套,区域价值,黄河四桥的建设将完善的道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。,区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场,启示2：跳出高新区，拥抱黄
15、三角,区域视角总结,客户分析,淡市影响，投资客户基本退出，本地置业客户成为市场主力支撑,龙禧花苑项目负责人访谈： 我们项目以高新区区客户为主、周边客户和外地客户高青、博兴、纯梁等；10月份以后，外地客户基本上没有了，现在看房的绝大多数都是小营本地人，项目接近尾盘上客量很少的。,龙城名郡项目负责人访谈： 我们的客户基本上主要以本地机关客户为主，前期走了好多团购，还是周边区域工作生活的客户购买，主要是用来自己用。现在接近尾盘，因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有5批每天左右。主要以团购为主，多是面向行政部门的团购。,滨州高新区市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑，少量外地客户,客户分析,目标客户：高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工 关键词：首次置业/价格承受力弱/距离工作地点近/性价比 价值牵引：区位/性价比/低总价,首置客户,目标客户：高新区域/中高收入省市政府公务员/老师/事业单位人员/部队军官/企业中高层 关键词：二次置业/增加居住面积/月供能力较强/依赖城市交通/性价比 价值牵引：城市配套/社区品质/品牌,
